لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

إذا بدا الأمر وكأن العلامات التجارية لا تتحدث عن الاستدامة بنفس القدر الذي كانت عليه قبل عامين، فهذا لأنها ليست كذلك.

على الرغم من أن تغير المناخ يشكل أهمية متزايدة بالنسبة للمستهلكين - وخاصة بين الأجيال الشابة، الذين يفضلون دعم العلامات التجارية التي تتخذ موقفا وتتوافق مع قيمها - فإن القلق من الاستدعاء للغسيل الأخضر دفع المسوقين إلى إعادة التفكير في كيفية نشر البيانات والمعلومات حول مبادرات الاستدامة.

أشارت أكثر من نصف الشركات (58٪) مؤخرًا إلى أنها تعمل على تقليص الاتصالات المتعلقة بالاستدامة، وفقًا لمطور مشروع الكربون وشركة الاستشارات المناخية South Pole، التي أصدرت في يناير تقريرها السنوي Net Zero استنادًا إلى دراسة استقصائية شملت 1400 شركة. وأظهرت البيانات أنه لأول مرة، يحدث التصديق للبيئة في كل قطاع صناعي رئيسي.

ويأتي هذا التحفظ في الوقت الذي يتم فيه استدعاء العلامات التجارية بشكل متزايد للغسيل الأخضر عندما لا يتماشى تسويقها مع جهودها البيئية الفعلية. شهدت حالات الغسل الأخضر زيادة بنسبة 35% على أساس سنوي ، وفقًا لتقرير عام 2023 الصادر عن باحث علوم البيانات البيئية والاجتماعية والحوكمة ( ESG) RepRisk.

قال رين مونتغمري، الأستاذ المشارك في الاستدامة في كلية آيفي للأعمال والمؤسس المشارك لمختبر Greenwash Action Lab، وهو باحث في مكافحة الغسل الأخضر: "إن الحملة ضد الغسل الأخضر تجعل الكثير من الشركات تفكر مرتين قبل أن تقول شيئًا ما". "وقد يكون الأمر أنهم يفعلون أشياءً داخليًا ويحاولون التغيير، لكنهم أصبحوا أكثر حرصًا بعض الشيء بشأن الادعاءات التي يطلقونها ولا يبالغون في ادعاءاتهم بشأن ما يفعلونه".

عندما تواجه الشركات التي أكدت على موقف قوي في مجال الحوكمة البيئية والاجتماعية والحوكمة رد فعل عنيف، فقد يؤدي ذلك إلى إلحاق الضرر بالعلامة التجارية التي ليس من السهل دائمًا التراجع عنها. لنأخذ شركة فولكس فاجن على سبيل المثال، وهي مثال سيئ السمعة بشكل خاص على علامة تجارية تم استدعاؤها للغسيل الأخضر بعد أن تبين أنها قامت بتزوير بيانات الانبعاثات لتتماشى مع رسالة تسويقية أكثر مراعاة للبيئة في عام 2015، وهو أمر لم تتعاف منه العلامة التجارية والشركة بسرعة . وتنضم شركة صناعة السيارات إلى قائمة تضم أمثال ماكدونالدز ونيسبريسو وستاربكس وكوكا كولا وغيرها من الشركات التي تم انتقادها بطريقة مماثلة.

من الغسل الأخضر إلى الغسل الأخضر

بعد عدة سنوات من كون الاستدامة نقطة محورية للعديد من المسوقين، من الملاحظ أن جزءًا كبيرًا يتراجع الآن عن مشاركة مبادراتهم المتعلقة بالاستدامة. ومع ذلك، فهو ليس اتجاهًا جديدًا تمامًا.

تتتبع بعض التقارير الإشارات الأولى للتقليل من الانبعاثات إلى عام 2017. وفي الواقع، أبلغت شركة ساوث بول عن الاتجاه المتسارع في تقريرها السنوي لعام 2022، حيث وجدت أنه على الرغم من وجود أهداف لخفض الانبعاثات، فإن واحدة من كل أربع شركات شملها الاستطلاع لم تخطط للمشاركة المعلومات حول تلك الخطط.

لكن هذا الاتجاه تسارع بعد ظهور المزيد من الدعاوى القضائية بسبب الدعاوى القضائية الجماعية المتعلقة بالإعلانات الكاذبة (المعروفة أيضًا باسم اتهامات الغسل الأخضر). على سبيل المثال، تمت مقاضاة شركة التجزئة للأزياء السريعة H&M والعلامة التجارية للأحذية والملابس Allbirds، من بين شركات أخرى، لوضع منتجاتها وعمليات التصنيع على أنها صديقة للبيئة. وعلى الرغم من رفض هذه القضايا، كان على العلامات التجارية التعامل مع الانتقادات اللاحقة التي تلقتها من المستهلكين ووسائل الإعلام .

وقال راجا راجامانار، الرئيس التنفيذي للتسويق والاتصالات في ماستركارد: "من وجهة نظري، يحدث الغسل الأخضر عادة بسبب نقص التعليم وليس الخداع المتعمد". "من الضروري أن يفهم المسوقون مصطلحات الاستدامة بشكل كامل، وأن يفهموا تأثير أفعالهم ويتواصلوا بشفافية مع المستهلكين."

هناك أيضًا جهود مكثفة في جميع أنحاء الولايات المتحدة وأوروبا لمطالبة العلامات التجارية بالإبلاغ عن بيانات الانبعاثات، وهو أمر طوعي حاليًا. ويشمل ذلك لجنة التجارة الفيدرالية، التي أنشأت أدلةها الخضراء في عام 1992، وقامت بتحديثها مع تغير التصورات والمواقف الثقافية تجاه تغير المناخ. ومن المتوقع أن تصل الطبعة الأخيرة في وقت لاحق من هذا العام.

باستخدام مصطلحات مثل "أخضر" و"مستدام" و"صديق للبيئة"، على سبيل المثال ، تسعى لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) إلى استخدام لغة أكثر تحديدًا حتى يتمكن المستهلكون من اتخاذ قرارات مستنيرة بناءً على أولوياتهم وما يبحثون عنه. تتطلب التوجيهات أيضًا أن تحدد العلامات التجارية الأهداف والجداول الزمنية لأي تأكيدات حول الوصول إلى صافي الانبعاثات الصفرية.

قال أوستن ويتمان، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لمنظمة The Change Climate Project غير الربحية: "تدرك الشركات أن اللوائح تتغير، وفي بيئة غير مؤكدة من الناحية التنظيمية ، من الأسهل أو الأكثر أمانًا عدم القيام بأي شيء والانتظار لترى كيف يهدأ الغبار".

معلومات أقل تعني مساءلة أقل

مع وجود الكثير من المخاطر التي ينطوي عليها الأمر، فمن المنطقي أن العلامات التجارية أكثر ميلاً إلى التراجع عن نشر الاتصالات لتجنب الدعاوى القضائية المحتملة أو ردود الفعل العكسية في العلاقات العامة.

وقال ويتمان: "ما يفعله الانسحاب هو أنه يعيد [العلامات التجارية] إلى هذا المجال المتمثل في جمع البيانات فقط وعدم محاولة الإبلاغ فعليًا عن خطط تحسين أداء [الشركة]" .

أحد أكبر الجوانب السلبية للتقليل من الاحتباس الحراري هو فقدان الزخم. على الرغم من أن مبادرات الاستدامة لن تختفي تمامًا، إلا أن الدعاية تبقيها في مقدمة اهتمامات المستهلكين والمسوقين الآخرين. وبدون مشاركة الأبحاث والتقدم - وحتى الأخطاء - علنًا، لن يتمكن المسوقون من التعلم من بعضهم البعض ومواصلة المنافسة لتطوير أساليب مختلفة.

وقال راجامانار: "إن التعاون وتبادل أفضل الممارسات أمر ضروري لتعزيز هدفنا المشترك المتمثل في الإشراف البيئي".

وأشار ويتمان إلى أنه على الرغم من أن هذه لن تكون المرة الأولى التي تجد فيها الصناعة نفسها في فترة تقليص المحادثات الخضراء. وكانت "الدورة الأخيرة" لخفض الانبعاثات الكربونية قد جاءت قبل خمسة عشر عاما أو نحو ذلك، ولكنها فقدت زخمها ــ ومعها عقد من التجريب والتطوير. وأضاف أنه بالنظر إلى الوضع الذي وصل إليه تغير المناخ الآن، "فإننا لا نستطيع أن نفقد الزخم".

وأضاف أن التسويق حول الاستدامة له في الواقع "دورية متأصلة". العلامات التجارية التي بدأت في استكشاف المبادرات الخضراء، على سبيل المثال، قبل خمس سنوات، شهدت فترة سماح في تلك السنوات القليلة الأولى حيث كان بإمكانها التجربة. ثم جاء التدقيق الداخلي حول ما إذا كانت المبادرة منطقية من الناحية التجارية وحققت عائدًا على الاستثمار للعلامة التجارية، وهي المرحلة التي تمر بها الصناعة حاليًا.

وقال ويتمان: "ونتيجة لذلك، أصبحت [العلامات التجارية] تتحدث بشكل أقل عن [مبادراتها المتعلقة بالاستدامة]، ويتم مكافأتها على ذلك". "لأنه من خلال التحدث بشكل أقل، أصبحوا الآن معرضين لتدقيق أقل، وبصراحة، أقل مخاطرة".

الشفافية تغذي المساءلة

قد لا يكون Greenhushing أمرًا سيئًا تمامًا، وفقًا لمونتغمري من Greenwash Action Lab. على الرغم من أن العلامات التجارية تحجم عن مشاركة أهدافها وخططها المتعلقة بالاستدامة علنًا، إلا أنه قد يكون هناك المزيد من الشفافية داخل الصناعة.

نظرًا للوائح التنظيمية الأكثر صرامة التي ظهرت، مثل الأدلة الخضراء، وغيرها من وسائل الرد على الغسل الأخضر، أصبحت العلامات التجارية أكثر ترددًا في الإشارة إلى منتجاتها على أنها "صديقة للبيئة" أو "صديقة للبيئة" إذا لم يكن لديها الدليل الذي يدعمها. الأمر. لكن هذا لا يعني أنهم يوقفون عملهم مؤقتًا نحو تقليل الانبعاثات وإنشاء منتجات أكثر مراعاة للبيئة.

وهو ما يتضح في أبحاث South Pole وتقاريرها من منظمة Grist الإخبارية غير الربحية المعنية بالدفاع عن المناخ . ومن بين الشركات المدرجة في البورصة التي شملتها الدراسة، فإن 89% منها لديها هدف صافي صفر، وأكثر من ثلاثة أرباع العلامات التجارية المهتمة بالمناخ تعمل على زيادة ميزانياتها للمساعدة في تحقيق هذه الأهداف.

وقال جون أوزبورن، المدير الأمريكي لمجموعة Ad Net Zero التجارية: "الجميع يحاول أن يكون مسؤولاً وأن يفعل الأشياء بالطريقة الصحيحة". "ولكن قد يكون من الصعب معرفة أفضل طريقة للمضي قدمًا، ولهذا السبب تصبح الشفافية بشأن ما هو ناجح وما هو غير ناجح أمرًا ضروريًا."

وبدون الشفافية، يمكن أن ينتهي الأمر بكل علامة تجارية إلى العمل في فراغ نحو أهداف مماثلة، دون معرفة ما إذا كانت هذه خطوة في الاتجاه الصحيح أم لا.

بشكل عام، ترغب العلامات التجارية والمديرون التنفيذيون الذين تحدث إليهم مونتغمري من Greenwash Action Lab في اتخاذ الخطوات الصحيحة ولكنهم يشعرون بالقلق من أنهم قد يخطئون.

وقالت: "هذا هو المكان الذي أعتقد فيه حقًا أن بعض اللوائح الجديدة القادمة ستساعد". "إنها أكثر من مجرد ساحة لعب متكافئة. الناس لا يخمنون فقط."