حملات الأعياد 2022: من الأفضل أن تراقب فرص الأداء الجديدة
نشرت: 2022-10-08من المحتمل أن تكون العطلة هذا العام رحلة برية ، لكن هذا ليس بالأمر الجديد ؛ في هذه المرحلة ، اعتدنا جميعًا على الإجابة عن 10-12 سؤالًا وجوديًا معلقًا على إستراتيجياتنا التسويقية خلال فترة الاندفاع في الربع الرابع. التحدي الأكبر هذا العام هو تغيير سلوك الإنفاق الاستهلاكي بسبب التضخم.
إذن كيف يمكنك الاستعداد لما سيحدث إذا لم يكن لديك ما تقارن به؟ احذروا الريح وأتمنوا الأفضل؟ حافظ على الوضع الراهن وافعل ما كنت تفعله دائمًا لأن هذا يبدو الخيار الأكثر أمانًا؟
إذا أجبت بنعم على أي من الأسئلة الأخيرة ، فقد تجد نفسك على قائمة سانتا المشاغب لأداء التسويق هذا العام. أنت بحاجة إلى نشر كل هذه المرونة التي تحققت بشق الأنفس وإستراتيجيات العميل أولاً للتغلب على التحديات المرتبطة بالتضخم وأي شيء آخر يقرر جاك فروست أن يلقي به في طريقك.
أنشئ شرائح جمهور مستندة إلى البيانات لإنشاء حملات مخصصة للعطلات
تحتاج إلى تنفيذ العمليات في الوقت الحالي للتأكد من استعدادك للمراقبة المستمرة وتكييف حملات العطلات الخاصة بك للاستجابة لاتجاهات المستهلكين وسلوك العملاء الفعلي في البرية.
يجب أن يكون كل قرار تتخذه في موسم الأعياد هذا مدفوعًا بالبيانات ، وليس بناءً عليها فقط.
ابدأ برؤى كلية في السلوك للحصول على فهم أساسي لكيفية اتخاذ الأشخاص لقرارات الشراء - إذا كانوا يشترون على الإطلاق.
تذكر أن شرائح مختلفة من السكان (وقاعدة عملائك) تعاني من التضخم بشكل مختلف ، وهذا يتغير بسرعة مع استمرار تقلب الاقتصاد. لمجرد أن شريحة واحدة تقرر تأجيل الشراء لا يعني أن قاعدة عملائك بأكملها ستحذو حذوها.
في حين أن العديد من الناس قد خفضوا النفقات ، فإن أصحاب الدخول الأعلى ، على سبيل المثال ، أفلتوا إلى حد كبير من التخفيضات الكبيرة في القوة الشرائية.
المصدر: مورنينغ كونسلت
في الواقع ، كان أصحاب الدخل المرتفع ينفقون أكثر على أساس سنوي في يوليو ، وفقًا لـ Morning Consult. ولكن حتى هذه الأرقام لا تروي القصة كاملة: تظهر الفئات العمرية المختلفة اتجاهات سلوكية مختلفة في كل شريحة دخل. ينفق أصحاب الدخل المرتفع الأصغر سنًا أكثر ، في حين أن كبار السن الذين ترتبط ثروتهم عادةً بالاستثمار يتراجعون أكثر ، ويرجع ذلك جزئيًا على الأقل إلى تقلبات سوق الأسهم.
المصدر: مورنينغ كونسلت
هذا لا ينطبق فقط على أصحاب الدخل المرتفع. في حين أن إنفاق أصحاب الدخل المنخفض قد تأثر بشكل غير متناسب بالتضخم ، فإن الكثيرين يدخرون للمشتريات الكبيرة ويبحثون عن الصفقات الرئيسية المرتبطة عادةً بموسم العطلات.
هذا كثير من الطلب المكبوت: وفقًا لـ YouGov ، يخطط 37 ٪ من المستهلكين الأمريكيين لبدء شراء الهدايا مبكرًا للحصول على صفقات أفضل وتخفيف التأثير السلبي المحتمل لارتفاع الإنفاق في فترة زمنية قصيرة. يعد الوصول إلى المستهلكين مبكرًا وبناء استراتيجية ترويجية ذكية أمرًا بالغ الأهمية.
المصدر: ديلويت
يجب أن تأخذ كل بيانات الاتجاه الكلي هذه وتضعها في طبقات على بيانات العملاء من الطرف الأول لإعادة تقسيم جمهورك للموسم حتى تتمكن من تحديد المجموعات الرئيسية من العملاء وترتيبها حسب الأولوية. جمهورك الأساسي مهم دائمًا ؛ دائمًا ما يكون إنشاء الرسائل والعروض الإبداعية والترويجية الصحيحة لتنشيط هؤلاء العملاء وإعادة استهدافهم على رأس القائمة.
لكن قطاعات الفرص تكون أكثر أهمية عندما يكون المناخ الاقتصادي وسلوك الإنفاق الاستهلاكي في حالة تغير مستمر. يمكن أن تؤدي التعديلات في إستراتيجية الترويج والتسعير والتعديلات الإبداعية والرسائل وغير ذلك إلى فتح عالم جديد تمامًا من العملاء المحتملين لنشاطك التجاري في الربع الرابع.
ابدأ مبكرًا حتى تتمكن من اختبار ما يعمل مع مجموعات العملاء الجديدة هذه ، والتقاط المتسوقين الأوائل ، وملء مجموعات إعادة الاستهداف الخاصة بك. مع تقدم موسم العطلات ، يمكن توجيه الجماهير المتفاعلة إلى حملات ذات مسار تحويل منخفض تركز على منتجات أو خدمات معينة وتقدم عروضًا ترويجية ذات صلة.
لا تتجاهل مسار التحويل العلوي إذا كنت ترغب في تحقيق نمو كبير في موسم العطلات هذا
لا يمكن إنكار أن شهري سبتمبر وأكتوبر هما جزء من موسم العطلات ، وهما مهمان بشكل خاص لتوسيع نطاق الوعي بالعلامة التجارية في تلك الجماهير الجديدة ، وإعادة جذب العملاء المتخبطين أو المتخلفين ، وتحفيز عملائك المعروفين على التسوق في وقت مبكر.
بعبارة أخرى: وسِّع نافذة الفرص المحتملة لديك.
الهدف الأساسي لهذه الأشهر الأولى هو أن تشق طريقك إلى مجموعة الاعتبارات على الأقل لأكبر عدد ممكن من المستهلكين ذوي الصلة. يجب أن تبدأ بالاستفادة من قنوات مسار التحويل العلوي التي تدفع الطلب ، بما في ذلك التلفزيون المتقارب ، و YouTube ، والبحث الاجتماعي المدفوع ، والبرنامجي ، والبحث العضوي وغير المدفوع للعلامة التجارية ، وشراكات المؤثرين.
احصل على القيمة الكاملة لشرائح جمهورك من خلال صياغة رسائل مستهدفة عالية الصلة واستراتيجيات إبداعية لكل مجموعة. إذا كانت شريحة معينة تعاني من درجة عالية من الاضطراب في قدرات الإنفاق الخاصة بها ، فقد تفكر في التركيز على الزوايا المنطقية مثل الضرورة والقيمة والتسعير. بالنسبة لمشتريات التذاكر الكبيرة التي ربما كانت نفس المجموعة توفرها طوال العام ، قد يكون الجمع بين الرسائل العقلانية والعاطفية هو أفضل نهج.
المصدر: Meta
عبر مسار التحويل العلوي ، يجب أن تركز جميع رسائلك على زيادة قيمة العلامة التجارية والتقارب والمشاركة. تريد بناء روابط إيجابية وإنشاء روابط عاطفية مع جذب العملاء المحتملين إلى أسفل مسار التحويل.
هدفك النهائي في مسار التحويل العلوي في موسم الأعياد هذا؟ اجعل علامتك التجارية لا يمكن إنكارها من خلال كسب دولارات عملائك.
المفتاح هو التأكد من نشر حملات المسار المبكر هذه مبكرًا حتى تتمكن من اختبار مجموعات وزوايا مختلفة لمعرفة ما يتردد صداها. بحلول الوقت الذي تصل فيه إلى موسم الذروة في نوفمبر ، يجب أن يكون لديك معلومات أكثر بكثير مما كنت تفعل في سبتمبر حول ما يصلح لهذا الجمهور ، وستجني حملات مسار التحويل السفلي المكافآت.
نظرًا لأن الشرائح ذات القيمة العالية والمشتركة جاهزة بالفعل ، كافئ هذا الولاء وامنحهم أسبابًا للتسوق الآن في كل من حملات إعادة الاستهداف وعبر البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة. يمكنك توفير قيمة إضافية من خلال منحهم إمكانية الوصول إلى التخفيضات أو العروض الترويجية الحصرية ، أو محتوى VIP فقط ، أو فرصة الحصول على تذكيرات إذا تركوا عناصر في سلة التسوق الخاصة بهم.
جهز محرك التحويل الخاص بك لفترات الذروة باستخدام حملات الأعياد عالية التأثير ذات الاستجابة المباشرة
في النهاية ، إذا لم تحقق نموًا في الإيرادات ونمو الأعمال بحلول نهاية الربع الرابع ، فلن يكون لكل عملك الشاق أهمية كبيرة. يجب أن تكون الميزانيات المرنة الجاهزة للنشر لمتابعة الطلب أينما ومتى تحدث هي القاعدة طوال موسم العطلات (وفي الواقع ، بقية العام أيضًا).
يعد الدخول في مجموعة التفكير أمرًا بالغ الأهمية ، ولكنه لن يعني شيئًا إذا لم تكن لعبة التحويل قوية.
تراجعت أهمية فترات الذروة مثل Cyber Week خلال السنوات القليلة الماضية ، لكنها لا تزال جزءًا مهمًا من استراتيجية عطلتك. ليست فكرة جيدة أن تدخر ميزانيتك لمدة أسبوع واحد بالطريقة التي قد تكون لديك قبل خمس سنوات ، ولكن يجب أن تكون مستعدًا للانقضاض على الفرص التي تظهر خلال هذه الفترات من نية التسوق العالية ، خاصة وأن المستهلكين متعطشون بشكل خاص للصفقات هذه السنة.
من المرجح أن يبدأ ذلك في وقت سابق ؛ تم تسريب كلمة مفادها أن أمازون من المحتمل أن تطلق يوم برايم في أكتوبر. نظر المسوقون في كل مكان بفارغ الصبر إلى يوم الذروة لشهر يوليو لإلقاء نظرة أولية على سلوك المستهلك المتغير خلال فترة ذروة التسوق ، وحصلنا على بعض المعلومات الجادة من النتائج.
المصدر: البسط
وفقًا لـ Numerator ، انخفض متوسط قيمة الطلب ، لكن العديد من الأسر قدمت طلبات متعددة خلال الحدث الذي استمر يومين. أكثر من نصف هذه الأسر تنفق أكثر من 100 دولار بشكل عام ، مرددًا بياناتنا الداخلية التي تضع السعر الحالي المناسب للتسعير في نطاق 100-200 دولار.
ربما كانت النتيجة الأكثر إثارة للاهتمام من تحليل البسط هذا هي: 21٪ من الأفراد يتسوقون في مقارنة برايم داي - تسوقوا على مواقع أخرى قبل الشراء. هذا هو السبب في أن الرؤية لا تزال أساسية خلال فترات الذروة مثل Prime Day و Cyber Week ؛ سيبحث الناس حولهم ، سواء كانوا يخططون للشراء أم لا. إنها فرصة مثالية لنشر العروض الترويجية الذكية التي ستساعدك على تحقيق أقصى قدر من التأثير التجاري لحملاتك السابقة لبناء الوعي.
استثمرت أمازون أيضًا كثيرًا في المزيد من الميزات الجذابة خلال شهر يوليو برايم داي ، بما في ذلك ميزات مثل Amazon Live ، التي تضم المؤثرين والمبدعين. في النهاية ، يريد الأشخاص تجربة شراء جذابة بغض النظر عن القناة. هذا جزء من سبب تفضيل الناس بشكل متزايد لتجارب التسوق في المتجر.
المصدر: مورنينغ كونسلت
هذا ما يؤيد في البيانات ؛ أحد المكونات الأساسية للتخطيط الخاص بك هو فهم كيف وأين يريد العملاء التسوق. في موسم العطلات هذا ، يتوقع موقع eMarketer أن:
- ستشهد تجارة التجزئة بالطوب والملاط مكاسب هامشية ، حيث ستنمو أقل من 1٪ على أساس سنوي ، لكنها ستمثل 81٪ من إنفاق عطلة 2022
- سترتفع التجارة الإلكترونية للبيع بالتجزئة بنسبة 15٪ على أساس سنوي
- ستزيد التجارة عبر الهاتف المحمول على وجه التحديد بنسبة 24٪ وستشكل ما يقرب من نصف مبيعات التجارة الإلكترونية للعطلات (49.6٪)
يجب أن يكون لديك إستراتيجية رقمية قوية وواقعية إذا كان لديك مواقع فعلية ، بما في ذلك الحملات المحلية وإمكانيات التنفيذ المحلية.
يمكن لقنواتك الرقمية أن تفعل المزيد لإضفاء سحر المتجر على تجربة الشراء.
ابحث عبر القنوات عن فرص لجعل علامتك التجارية أو منتجاتك أو خدماتك تنبض بالحياة لعملائك ، لا سيما خلال فترات الذروة هذه ، بما في ذلك:
- قم بإنشاء أدلة هدايا تفاعلية واختبارات مطابقة لتوجيه العملاء إلى المنتجات المناسبة.
- استخدم ميزات مثل Facebook و Instagram Live و Amazon Live وشراكات المبدعين TikTok لإنشاء تجربة تسوق أكثر تخصيصًا تحاكي مستوى الخبرة والمشاركة التي يحصل عليها العملاء من التسوق الرائع داخل المتجر. سلط الضوء على مندوبي المبيعات وخبراء المنتجات والمؤثرين الذين يمكنهم تقديم المشورة في الوقت الفعلي والعروض التوضيحية للمنتجات والترفيه.
- احتضن الواقع المعزز على Snapchat لخلق فرص للتفاعل مع منتجاتك وتجربتها والتفاعل معها ، ولإبقاء علامتك التجارية في صدارة اهتماماتك في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل.
- جرب دمج ميزات الشراء في قنوات مثل YouTube حيث يبحث المستهلكون عن عمليات الشراء.
- مع نفاد الوقت في موسم العطلات ، قم بمضاعفة أي خيارات تنفيذ محلية. تعتبر هذه العناصر مهمة بشكل خاص للشباب ، والتركيبة السكانية الحضرية الذين من المرجح أن ينتظروا حتى اللحظة الأخيرة للتسوق.
يتمثل الجزء المهم الآخر من توقعات eMarketer في التوسع السريع في التسوق عبر الأجهزة المحمولة. يجب أن يتم إعداد عملك للشراء عبر الهاتف المحمول.
إذا كنت تعرض إعلانات للعملاء على أجهزتهم المحمولة ونقروا للوصول إلى متجر تجارة إلكترونية صعب الاستخدام تم إنشاؤه لسطح المكتب ، فستفقد العملاء.
يمكن أن تكون هذه التجربة في شكل تطبيق مخصص ، أو موقع ويب للجوال أولاً ، أو متجر علامة تجارية على منصة مثل Amazon ، أو إعلانات قابلة للتسوق على Instagram أو TikTok ، أو كل ما سبق. بغض النظر ، لم يعد من الجيد امتلاكه ، ولكنه ضرورة.