لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد

قد يكون الطريق إلى التمثيل المتنوع بين موردي التسويق ممهدًا بنوايا حسنة ، لكن الحقيقة لا تزال مليئة بالمطبات.

في دراسة حديثة ، وجدت رابطة المعلنين الوطنيين أن 56٪ من المديرين التنفيذيين للتسويق مهتمون بدعم الموردين المتنوعين. ومع ذلك ، أفاد 38٪ فقط من هؤلاء الموردين أنهم تلقوا استثمارات متزايدة من مجتمعات التسويق أو الإعلان في عام 2022 ، ويعتقد 46٪ أن الاستثمار سيزداد في عام 2023.

قال بيل دوغان ، نائب الرئيس التنفيذي للمجموعة في ANA: "إن أهم ما يتم تناوله هو أن الاستثمار يتزايد ، ولكن لا تزال هناك فجوة صغيرة بين الاستثمار والفائدة". "نحن ننظر إلى هذا على أنه نصف كوب ممتلئ."

لأغراض الدراسة ، فإن المورد المتنوع هو من النساء - أو الإثنية / الأقليات - أو المخضرم - أو LGBTQ + - أو مملوك للإعاقة. من بين الموردين المتنوعين ، 10٪ منهم في الإنتاج ، و 10٪ وكالات ، و 70٪ شركات إعلامية ، حسبما أفاد دوغان. يشمل الباقي الاستشاريين والتعبئة والتغليف والعروض الترويجية والبحوث.

بناء العلاقات

كان توظيف المواهب المتنوعة والشركات في جانب الإنتاج في مقدمة المنحنى ، وفقًا لـ Duggan. ومع ذلك ، فإن العنصر الأكبر - الوسائط - مفقود بشدة. يذهب 1.85٪ فقط من إجمالي الإنفاق الإعلاني الحالي إلى وسائل الإعلام المملوكة المتنوعة و 1.2٪ فقط من الإنفاق الحالي يذهب إلى وسائل الإعلام المتنوعة المملوكة والموجهة ، وفقًا لتحالف ANA للتسويق الشامل والمتعدد الثقافات (AIMM) ، بالشراكة مع Media Framework و Standard Media Index. توصي AIMM بأنه بحلول عام 2025 ، يجب أن يذهب 6.5٪ من إجمالي الإنفاق إلى وسائل الإعلام المتنوعة المملوكة و 4.6٪ إلى الوسائط المتنوعة المملوكة والموجهة.

هذه فجوة كبيرة يجب سدها خلال عامين فقط ، لا سيما عندما يشير التقرير الجديد إلى أن العديد من المعلنين "يجلسون على الهامش" لأنهم ، على الرغم من اهتمامهم بفعل شيء ما ، لا يعرفون من أين يبدأون. هذا صحيح بشكل خاص بين تلك الشركات التي تحتل مرتبة أقل بقليل من الشركات العملاقة.

قال دوغان: "هناك شركات كبيرة قامت باستثمارات ملحوظة في تنوع الموردين" ، مشيرًا إلى مبادرات من بروكتر آند جامبل وجنرال موتورز. "لكن هناك شركات أخرى تعمل بضربات أقل من وزنها ويمكن أن تفعل المزيد."

هذا الشعور صحيح بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بموردي الوسائط. الرسالة العامة من جهات التسويق هي أنه لا يوجد مخزون كافٍ - أو لا يوجد مخزون عالي الجودة - لتبرير الاستثمارات في الوسائط المتنوعة. كعلاج ، اقترح دوجان أن يميل المسوقون أكثر قليلاً لإنشاء برامج مفيدة للطرفين.

"قد لا يكون مجرد شراء لوسائل الإعلام ؛ يمكن أن تشمل شراكة محتوى أو تنشيط آخر ، "قال. "من المهم للمعلنين بناء علاقات مباشرة مع هذه الشركات الإعلامية."

الحصول على العمل

على الجانب الآخر من المعادلة ، يجب على الموردين تطوير المزيد من الأدلة على أن الاستثمار في أعمالهم سيحقق العوائد المطلوبة.

قال دوغان: "أعتقد أنه سيكون من المفيد أن يكون هناك المزيد من دراسات الحالة التي سيظهرها الموردون المتنوعون لإثبات نجاح هذه البرامج".

من المهم أن تضع في اعتبارك أن النجاح قد لا يتخذ نفس الشكل الذي اعتاد عليه المسوقون.

قال دوغان: "المسوقون معتادون على مقاييس معينة مع الوسائط التقليدية - مثل التكلفة لكل ألف ظهور ومدى الوصول - وقد لا تكون هذه المقاييس الأفضل لقياس الوسائط المتنوعة".

من بين الموردين الذين شملهم الاستطلاع ، تضمنت التحديات التي ذكروها وضع أقدامهم في الباب مع المعلنين والوكالات الوطنية ، والتفاوض على شروط الدفع الممتدة التي يطلبها بعض المعلنين والوكالات (التي لا يستطيع العديد من الموردين المتنوعين تحملها) بالإضافة إلى الافتقار إلى ردود الفعل عندما لا يحصلون على العمل.

ومع ذلك ، أصر دوغان على أن مسؤولية التحسين تقع على عاتق المسوقين ، الذين لديهم المال والسيطرة والنفوذ للقيام بشيء ما.

قال "الصناعة لديها عمل لتقوم به".

صنع التزام

ربما يكون التحدي الأكبر هو إظهار الالتزام بالتنوع. من بين الموردين الذين شملهم الاستطلاع ، أشار 76٪ إلى الافتقار إلى دعم القيادة للعمل مع الموردين المتنوعين كعائق. أشارت أرقام مماثلة إلى أن العديد من المعلنين والوكالات قد حددوا فرصًا لجلب موردين متنوعين إلى سلسلة التوريد التسويقية / الإعلانية (76٪) ، فضلاً عن الافتقار العام لفهم قيمة استخدام الموردين المتنوعين (74٪).

لمعالجة هاتين النقطتين الأخيرتين ، أشار دوغان إلى أن الجيش الوطني الأفغاني قد طور العديد من الاستطلاعات والدراسات والأوراق البيضاء لتحليل التنوع في شبكة الموردين ، بما في ذلك "واجهات نمو الوسائط المتنوعة" التي تم الانتهاء منها مؤخرًا ، وهي قائمة معتمدة من الموردين المتنوعين والمبادئ التوجيهية التعليمية المصممة لمساعدة المسوقين الشراكة مع موردي الوسائط المتنوعين.

من دون شك ، فإن أهم دافع للتغيير هو الحاجة إلى أن يصبح أولوية شركة معلنة علنًا ، وفقًا لـ Duggan.

قال: "عندما تعلن عن نيتك في العمل مع موردين متنوعين علنًا ، فإنك تعلن ذلك لموظفيك وغيرهم من المكونات المهمة". "أنت أيضًا بحاجة إلى بطل داخلي [للتنوع] لإنجاحه."

في نهاية المطاف ، يصر دوغان على أن نية التحسين موجودة ، وكذلك البيانات التي تؤكد أن التنوع هو طريق المستقبل ، وأولئك الذين لا يشاركون في الركب سوف يتخلفون عن الركب.

قال دوغان: "يمكن للشركات أن ترى إلى أين تتجه التركيبة السكانية السكانية ، وتريد أن يكون لديها سلاسل توريد وموردون يعكسون ويعكسون قاعدة عملائهم والبلد".