كيف تنمي Bonobos غرض العلامة التجارية بعد بيعها المثير للجدل إلى Walmart

نيويورك - عندما استحوذت وول مارت على بونوبوس مقابل 310 ملايين دولار في يونيو من العام الماضي ، أعرب العديد من المعجبين القدامى لمتاجر التجزئة الإلكترونية للرجال عن مخاوفهم بشأن مستقبلها. كيف يمكن للعلامة التجارية غير المباشرة ، التي تأسست في عام 2007 ، أن تحافظ على التزاماتها بالجودة وخدمة العملاء المفصلة تحت إشراف الشركة من أكبر بائعي التجزئة في الولايات المتحدة؟

قال ميكي أونورال ، الرئيس التنفيذي لشركة Bonobos ، في جلسة في قمة Direct Brand Summit التي عقدها IAB يوم الثلاثاء ، "أول شيء حدث هو ردود فعل المستهلكين ... كان يومًا عصيبًا" ، حيث شارك شرائح من الاحتجاج على Twitter في الأخبار. "كان هناك الخير ، كان هناك السيئ ثم هناك القبيح الصريح."

في الحديث ، شرح Onvural مع مؤسس Bonobos والرئيس التنفيذي السابق Andy Dunn بالتفصيل كيف ركزت العلامة التجارية ، في ذلك الوقت منذ ذلك الحين ، على الحفاظ على ثقافة العلامة التجارية وتنمية الإحساس بالهدف بعد الاستحواذ ، مما ساعدها على التوسع تحت راية وول مارت دون أن تفقد جاذبيتها الأصلية. في بعض الحالات ، مثل التسويق ، نمت Bonobos بالفعل أكثر جرأة في المواقف التي تتخذها بشأن الأسباب الاجتماعية والسياسية ، بما في ذلك من خلال حملة حديثة تتحدى المفاهيم التقليدية للذكورة التي دفعت مشاعر إيجابية تجاه العلامة التجارية ونية الشراء ، وفقًا للنتائج التي تمت مشاركتها خلال الدورة. في حين أن هذا النهج يخاطر بإثارة الإدارة ، فقد انتهى به الأمر في الواقع إلى تقديم أداء في وقت يتزايد فيه الطلب على العلامات التجارية لتكون شجاعة .

قال Onvural "نعم ، كانت هناك فرصة وراء الكواليس للاستفادة من مقياس [وول مارت] من منظور رسوم الشحن ورسوم بطاقات الائتمان". "ولكن كانت هناك أيضًا هذه الفرصة لإعادة التأكيد حقًا على ما دافعناه في ضوء هذا النظام البيئي المتغير."

داوود و جالوت

لم يشعر المشجعون بالقلق بشأن كيفية احتفاظ Bonobos بعد الاستحواذ بمعاييرها المتعلقة بالملابس عالية الجودة وتجربة العملاء ، ليس فقط من قبل المعجبين ، ولكن أيضًا على المستوى التنفيذي. قال دان ، الذي سلم الرئيس التنفيذي لشركة Onvural في سبتمبر ليصبح نائب الرئيس الأول للعلامات التجارية الاستهلاكية الرقمية في Walmart ، إنه شخصيًا لم يشعر بالراحة تجاه الصفقة إلا بعد 100 يوم من توقيعها.

"قلقي بشأن الاستحواذ هو ، هل سنواجه تحديات مع الثقافة في أعقاب ذلك؟" هو قال. ساعد الحفاظ على تقاليد الشركة القديمة ، مثل Camp Bonobos ، وهو منتجع سنوي لمدة يومين في نيو هامبشاير ، في طمأنة المؤسس بأن عمله في أيد أمينة حيث كان يستعد للقيام بدور مختلف.

ومع ذلك ، فإن التغيير في الملكية وانتقال دان الخاص إلى وول مارت أدى إلى فترة من التعديل. يظل المؤسس قريبًا من Bonobos - وهو يواصل العمل في نفس مكتب Onvural - لكن الرد على شركة ضخمة يعني أنه لم يعد صانع القرار النهائي ، وهو دور كان من بعض النواحي أسهل وأقل تحركًا بالسياسة. قارن دان الموقف بعمل ديفيد داخل جالوت ، من بين استعارات أخرى.

قال دن: "أشعر وكأنني انتقلت من كوني قبطان زورق إلى عامل على متن حاملة طائرات".

في مؤتمر عقد على الهيمنة المتزايدة للعلامات التجارية الموجهة للمستهلكين والدروس المهمة التي يمكنهم تعليمها للشركات القديمة التي يعطلونها ، ألمح دان أيضًا إلى أن هذه الرسائل لا تُسمع دائمًا.

قال دن: "بمجرد أن تعرف كيف أقوم ببناء تحالفات ، وكيف يمكنني جلب الناس معًا ، فمن الواضح جدًا بالنسبة لي أن العلامات التجارية للمستهلكين الرقميين هي المستقبل". "هذا ليس بالضرورة مقبولاً على أنه إنجيل".

ملائم

من نواحٍ أخرى ، لا يزال Bonobos يعمل كما كان قبل الاستحواذ ، وفقًا لـ Onvural. أحد المجالات التي جربتها العلامة التجارية أكثر هو إستراتيجية المراسلة. في يوليو ، أطلقت Bonobos حملة حول جوائز ESPY بعنوان "#EvolvetheDefinition" طلبت من الرجال قراءة تعريفات الذكورة ثم تسجيل ردودهم ، مع رد فعل الكثيرين بشكل سلبي على الأوصاف الصارمة. ولدت فكرة التصميم بشكل سريع نسبيًا ، حيث نمت من حملة تلفزيونية خطية إقليمية كان من المقرر تشغيلها في أسواق أوستن وتكساس وشيكاغو.

قال Onvural: "إحدى الجواهر التي توجت في تاج العام الماضي كانت كيف اتخذنا موقفًا سياسيًا إلى حد ما بشأن إيمان حول عالم الرجولة المتغير وكيف نحتاج إلى الترويج لذلك كعلامة تجارية". "كانت هذه فرصة لاتخاذ موقف وكانت فرصة للتغلب على الضوضاء."

لم يكن الجميع من محبي "#EvolvetheDefintion". أدى إطلاق الحملة مع الاستحواذ على YouTube إلى ملايين المشاهدات ولكن أيضًا فيضان من التعليقات السلبية على المنصة ، بما في ذلك بعض التعليقات المليئة برهاب المثلية الجنسية. اعترف Onvural بأن الأمور أصبحت "مشعرة" ، لكن الإبداع كان له صدى أيضًا مع قطاعات مهمة. شعر ثلاثة وثمانون في المائة من الرجال في جمهور بونوبوس المستهدف بأنهم أكثر تفضيلًا للعلامة التجارية بعد مشاهدة الإعلان وأعرب 36 في المائة عن أنهم كانوا أكثر ميلًا للشراء من بائع التجزئة ، وفقًا للأرقام التي شاركها الرئيس التنفيذي.

قال Onvural: "بالنسبة لي ، هذا مجرد إعادة تأكيد أهمية العلامة التجارية التي تمثل شيئًا ما ، وكونها علامة إرشادية للمستهلكين وتعيشها وتتنفسها".

تجوية المياه المتقطعة

كان رد الفعل من Walmart إلى #EvolvetheDefinition ضئيلًا أيضًا ، وهو ما قد لا يكون مفاجئًا نظرًا لبعض الاتجاهات الإستراتيجية التي اتخذها بائع التجزئة في السنوات الأخيرة. في حين أن العلامة التجارية الأساسية لشركة Walmart ليست سياسية بشكل خاص ، إلا أن عمليات الاستحواذ الأخرى التي قامت بها ، مثل Modcloth من خلال ذراع Jet.com في عام 2017 والعلامة التجارية DTC كبيرة الحجم Eloquii في وقت سابق من هذا الشهر ، ازدادت أهمية التنوع والشمول على جدول أعمال الشركة.

قال Onvural: "أدرك فريق Walmart أن المستهلكين يتواصلون مع العلامات التجارية. تلك العلامات التجارية في هذا العصر تحتاج إلى أن تكون أصلية ، وعليها أن تدافع عن شيء ما". استدعى المسؤول التنفيذي بحثًا من Edelman ، والذي وجد مؤخرًا أن 64 ٪ من المستهلكين العالميين الذين شملهم الاستطلاع يشترون من العلامات التجارية أو يقاطعونها بسبب مواقفهم من القضايا الاجتماعية أو السياسية.

قال Onvural "أعتقد أن Walmart أدركت قوة ذلك". "هذا لا يعني أنه لا توجد أحيانًا مياه متقطعة عندما تدلي ببيان صريح كما فعلنا ، لكنني أعتقد أيضًا أنهم يعرفون قوة العلامة التجارية."