كيف ضاعفت El Pollo Loco المبيعات الرقمية ثلاث مرات في عام 2020 من خلال تحديث تسويقها
نشرت: 2022-05-31عندما تم تعيين برنارد أكوكا كرئيس تنفيذي لشركة El Pollo Loco في عام 2018 ، كانت سلسلة المطاعم لا تزال تنفق 98٪ من ميزانيتها الإعلامية على التلفزيون والوسائط المطبوعة - بعد سنوات من اضطراب الوسائط الرقمية لمشهد التسويق. مع خلفية تسويقية قوية ، بما في ذلك سنوات في ستاربكس وبيتزا هت وفترة عمل كمدير تسويق للأمريكتين في لوريال ، أدركت Acoca أن طريقة ممارسة الأعمال التجارية يجب أن تتغير ، حيث أصبحت مسؤولية العلامة التجارية التي لديها - يظل الزبدة عملاء فوق 40.
وقال أكوكا: "إذا لم نعد النظر في أسلوبنا ونعيد التفكير في منهجنا لكيفية ذهابنا إلى السوق ، لا سيما مع وسائل الإعلام ، فسنخاطر بعدم جلب عملاء جدد وصغار إلى الامتياز".
في الوقت منذ انضمامه إلى الطائرة ، أشرف Acoca على استثمار في الوسائط الرقمية وقنوات التسويق التي حدّثت السلسلة التي يبلغ عمرها 40 عامًا ، والتي تضم أكثر من 480 مطعمًا مملوكًا للشركة ومرخصًا لها غرب نهر المسيسيبي.
من بضع نقاط مئوية فقط من الميزانية الإجمالية لوسائل الإعلام عندما بدأ إلى 30٪ هذا الربع ، انفجر الإنفاق الرقمي - وحقق نتائج. في أحدث نتائج ربع سنوية ، شهدت الشركة مبيعات إيجابية في يونيو ويوليو ، بعد انتكاسات في بداية الربع بسبب جائحة COVID-19. ومنذ بداية السنة التقويمية ، ضاعفت El Pollo Loco المبيعات الناتجة عن القنوات الرقمية ثلاث مرات.
وقال أكوكا "نعتقد أننا خدشنا السطح للتو على تلك الجبهة".
إعادة بناء البنية التحتية الرقمية
بدأ التحول الرقمي لشركة El Pollo Loco بإصلاح البنية التحتية للوسائط الرقمية الخاصة بها ، بما في ذلك إعادة بناء كل من موقعها على الويب وتطبيقها للجوال ، وتحسين تجربة المستخدم الأخيرة وجعل العمل جنبًا إلى جنب. بدأت الشركة العام الماضي الاستثمار في برنامج الولاء الخاص بها ، وهي محاولة "صبّت عليها البنزين" في عام 2020.
أوضح Acoca: "إن برنامج الولاء هو حقًا حجر الزاوية في دولاب الموازنة الرقمية الخاص بنا ، حيث نتوقع المزيد والمزيد من مبيعاتنا في الشهر والسنوات المقبلة [حيث أننا] نستحوذ على الدولارات من الوسائط التقليدية ونستثمر في برنامج الولاء الخاص بنا".
كانت هذه الاستراتيجيات مطبقة عندما بدأت الشركة تشعر بآثار الوباء في وقت سابق من هذا العام. في كثير من الحالات ، قامت بتسريع الجداول الزمنية للمبادرة ، مما أدى إلى تسريع عمليات الإطلاق المجدولة من ستة إلى ثمانية أشهر إلى ستة إلى ثمانية أسابيع. قبل الوباء ، كانت ميزانية وسائل الإعلام لا تزال قريبة من 20٪ رقمية ، لكنها ارتفعت بسرعة إلى 30٪ حيث غيرت الأزمة الصحية سلوك المستهلك.
"برنامج الولاء هو حقًا حجر الزاوية في دولاب الموازنة الرقمية الخاص بنا حيث نتوقع المزيد والمزيد من شركات مبيعاتنا في الشهر والسنوات المقبلة."
برنارد أكوكا
إل بولو لوكو ، الرئيس التنفيذي
"في عالم يتم فيه عزل الأشخاص في المنزل ، كانت الحاجة إلى الراديو خارج المنزل ووقت القيادة ... أقل صلة بكثير ، وانتقلنا بسرعة إلى حيث كانت مقل العيون ، أي وسائل التواصل الاجتماعي والجوال و [الإعلانات حول برامج الأخبار] ".
نظرًا لتسريع الوباء من الوقت والمال الذي يتم إنفاقه على الهاتف المحمول في جميع أنحاء الاقتصاد ، ترى Acoca أن تطبيق El Pollo Loco وبرنامج الولاء هما مفتاحان للنمو المستمر للشركة.
قال Acoca "إنها طريقة أكثر فاعلية للتواصل مع قاعدة عملائنا وإثبات أننا نعرفهم لأننا قادرون على استخراج قاعدة البيانات الخاصة بنا والقطاعات التي أنشأناها في قاعدة البيانات هذه". "لقد شهدنا زيادة في وتيرة الزيارات وزيادة في متوسط إنفاق الأعضاء."
بالنسبة لمطاعم مثل El Pollo Loco ، تصور Acoca مخطط Venn بين الحاجة إلى دفع الأعمال خارج المؤسسة ورقمنة الأعمال بشكل عام ، مع توليد مبيعات متزايد مثل التقاطع. ستستمر الدفعة الرقمية في 28 سبتمبر عندما تطلق El Pollo Loco خدمة التوصيل على جانب الرصيف التي تدعم نظام تحديد المواقع العالمي (GPS) في كل مطعم من مطاعمها ، مع التطبيق وبرنامج الولاء كقناة. التسليم ، الذي يمثل الآن ما يقرب من 10 ٪ من أعمال الشركة ، قد تضاعف ثلاث مرات في النمو خلال الوباء.
تسريع الصلة الثقافية بالمبادرة
لتنمية التحول الرقمي للشركة بشكل كبير ، اختارت El Pollo Loco في يوليو مبادرة وكالة نيويورك لتكون وكالتها الإعلامية الاستراتيجية المسؤولة عن ميزانية وسائط تبلغ 30 مليون دولار. إلى جانب خبرتها في التسويق الرقمي ، لاحظت Acoca كيف تميزت الوكالة ، وهي جزء من IPG Mediabrands ، عن نفسها.
قال أكوكا: "لقد كانوا الوكالة الوحيدة التي حصلت بشكل بديهي على شيء قريب جدًا وعزيز علينا نظرًا لطبيعة علامتنا التجارية ، والتي كانت ذات صلة ثقافية". "قالوا ،" الانطباعات الإعلامية شيء ، والأهمية الثقافية أهم بكثير ".
تعد الملاءمة الثقافية مهمة لعلامة تجارية مثل El Pollo Loco ذات القيم الثقافية القوية. نصف عملاء El Pollo Loco هم من أصل إسباني ، ولدى الشركة علاقات طويلة الأمد مع المجتمع. أشار Acoca إلى جهود El Pollo Loco السنوية في يوم Cesar Chavez ، عندما تنفذ الشركة مشاريع مجتمعية ضخمة في كل من أسواقها ، وعدسة Snapchat AR المبتكرة التي أعادت فعليًا إنشاء لوحات جدارية مبدعة في لوس أنجلوس تم رسمها بسبب التحسين. كجزء من الدفعة الأخيرة ، تستغل الشركة أيضًا رسامي الجداريات من أصل إسباني لتحويل واجهات متاجرهم إلى لوحات جدارية كل ربع سنة.
على هذا المنوال ، سيكون الشهر القادم في El Pollo Loco هو الشهر الوطني للتراث من أصل إسباني ، والذي سينطلق في 15 سبتمبر. مع الشركات الصغيرة في مجتمعات الأقليات التي تأثرت بشكل غير متناسب بالوباء ، تعمل الشركة على إعداد منح كشريان الحياة المالي لهذه الشركات ، وتقديم الإرشاد والبحث عن فرص لاستخدام نطاقها للشراء منها. جعلت هذه الجهود El Pollo Loco عميلًا جذابًا للمبادرة.
"تتبنى [El Pollo Loco] ما يجب أن يفعله المسوقون في المشهد الحالي ، من خلال تبني ممارسات جديدة ودمج أنفسهم مع الأفكار في الثقافة - على عكس الإعلانات القياسية فقط."
ايمي ارمسترونج
مبادرة ، الرئيس التنفيذي للولايات المتحدة
قالت إيمي أرمسترونج ، الرئيس التنفيذي للمبادرة الأمريكية: "كان لديهم شعور قوي بدعم المجتمعات المحلية ، ولديهم جمهور متنوع ، ويحتفلون بتراث العلامة التجارية - كل ما تريده في شريك العميل".
"كان الفريق بأكمله نشيطًا للغاية حيث كان [Acoca] يشارك هذه الأنواع من الأفكار ويدمج العلامة التجارية في الثقافة ، وهو في الأساس اقتراح المبادرة ، فكيف نستمر في تضخيم ما بدأه: إنشاء ونشر الأفكار التي تدفع الملاءمة والنمو . نحن نفعل ذلك من خلال فهم ليس فقط ما يحدث في الثقافة ، ولكن ما هي قيم الناس وتقاليدهم عندما ننظر إلى الجماهير للتأكد من صدى صوتنا ".
في أساس اقتراح المبادرة ، تكمن فكرة "السرعة الثقافية" ، التي عرّفها أرمسترونغ على أنها السرعة التي يمكن للعلامة التجارية من خلالها تفسير إشارات البيانات الثقافية المختلفة والاستجابة لها من أجل تحسين ملاءمتها مع المستهلكين الذين سيقودون النمو المتزايد. بالنسبة للمطعم ، فإن زيادة سرعته الثقافية هي الخطوة التالية للتحول الرقمي.
"بينما تهتم [El Pollo Loco] جدًا بالاحتفال بتقاليد وتراث العلامة التجارية ، فإنها تتبنى ما يجب أن يفعله المسوقون في المشهد الحالي ، من خلال تبني ممارسات جديدة وتضمين أنفسهم في الأفكار في الثقافة - على عكس الإعلانات القياسية فقط قال ارمسترونغ.