لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد

نظرًا لتطور Heineken 0.0 إلى شركة رائدة في صناعة البيرة الخالية من الكحول ، يعترف مالكها بأن نجاحها لم يكن مضمونًا دائمًا.

قال جوني كاهيل ، كبير مسؤولي التسويق في شركة Heineken USA ، في مقابلة: "إنها الآن خطوة عبقرية لا يمكن تفويتها ، وستكون ناجحة حتما". "ولكن إذا عدت خمس سنوات إلى الوراء ، كان هناك عنصر مثل ،" هل نحن متأكدون من أن هذا شيء حقًا؟ هل هذا سوف يعمل؟ "

ومع ذلك ، يتذكر كاهيل أن المديرين التنفيذيين في ذلك الوقت كان لديهم سبب للتفاؤل.

دخلت Heineken هذه الفئة بخبرة 150 عامًا في التخمير يمكنها الاستفادة منها لإنشاء مشروبها غير الكحولي. في الوقت نفسه ، كان المستهلكون يتطلعون إلى شرب كميات أقل من الكحول أو شرب بيرة تفتقر إلى الخمر في مناسبات معينة ، مثل الصالة الرياضية أو في المكتب. وفي حين أن هذه الفئة تحتوي على خيارات غير كحولية ، فقد هيمنت عليها العلامات التجارية التي لم يتم تحديثها منذ سنوات ، مما جعلها جاهزة للاضطراب.

اليوم ، Heineken 0.0 هي إلى حد بعيد البيرة الخالية من الكحول الأكثر مبيعًا من حيث المبيعات ، وفقًا لبيانات شركة BWC. في عام 2022 ، حقق المشروب مبيعات بقيمة 83.6 مليون دولار ، وهو ما يعادل إجمالي المتنافسين التاليين في بدويايزر زيرو وبوش NA سريع النمو.

أطلقت Heineken لأول مرة Heineken 0.0 في عام 2017 ووسعتها على نطاق أوسع في أوائل عام 2019. وبعد عام ، في محاولة لبناء زخم لعلامة البيرة الخالية من الكحول ، أنفقت Heineken USA 50 مليون دولار وتعهدت بالتخلي عن 10 ملايين عينة.

المنتج له صدى لدى المستهلكين. الجعة مسؤولة عن 7٪ من مبيعات ماركة هاينكن. حتى الآن من هذا العام ، ارتفعت حالات استنفاد Heineken التي يبلغ عددها 0.0 ، والتي تقيس عدد الحالات المباعة من قبل الموزعين لتجار التجزئة ، بنحو 12٪ بعد ارتفاعها بنسبة 6.4٪ في عام 2022 مقارنة بالعام السابق ، وفقًا لبيانات Nielsen التي قدمتها الشركة.

قال Bump Williams ، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة Bump Williams Consulting ، إن Heineken 0.0 استفاد مبكرًا من عدد من العوامل ، بما في ذلك تأمين الموزعين مساحة عبر البقالة ، ودعم المشاهير وأخذ العينات التي سمحت للمستهلكين بالاستمتاع بالعلامة التجارية الجديدة دون الحاجة إلى الاستثمار 10 دولارات لمنتج لم يتم تجربته.

قال ويليامز في رسالة بريد إلكتروني: "لقد لفتت Heineken 0.0 الانتباه إلى أعمال NA Beer الراقية مع إطلاقها ، ربما قبل عقد من الزمن على وقتها ، ولكن توقيتها مثالي مع صعود سعي المستهلكين إلى الصحة والعافية".

بأقصى سرعة في الأمام

قال كاهيل إن شركة Heineken USA واثقة من أن الفئة غير الكحولية في الولايات المتحدة ستستمر في النمو. الاتجاهات التي دفعت هاينكن إلى دخول الفضاء غير الكحولي في المقام الأول قد تسارعت فقط ، خاصة بين الشباب الذين يشربون الكحول.

تتبع الولايات المتحدة أيضًا البلدان الأخرى في الاستهلاك غير الكحولي ، لا سيما في أوروبا حيث يتم استهلاك عروض المشروبات على نطاق واسع. وفقًا لـ Statista ، ستكون حصة الحجم من البيرة منخفضة الكحول وغير الكحولية في الولايات المتحدة العام المقبل حوالي 3.2٪ مقارنة بـ 13٪ في إسبانيا ، الدولة الأكثر استهلاكًا ، تليها ألمانيا بنسبة 12٪. يأمل العاملون في صناعة البيرة أن تتمكن الولايات المتحدة من سد الفجوة.

"هذا يخبرك أن هناك فرصة هناك ، لأنه إذا كنت تأخذ نظرة طويلة المدى ، وهو ما فعلناه مع ابتكاره ، الذي نحن فيه لمدة خمسة ، 10 ، 20 ، 50 ، 100 عام ، ستحصل قال كاهيل. "الآن ، ما هي السرعة والسرعة ، هو السؤال دائمًا ، لكننا سنرى نموًا عامًا بعد عام في البيرة الخالية من الكحول في الولايات المتحدة"

بلغ إجمالي مبيعات سوق البيرة الخالية من الكحول حوالي 328.6 مليون دولار خلال فترة الـ 12 شهرًا المنتهية في أغسطس 2022 ، بزيادة تقارب 20٪ ، وفقًا لشركة NielsenIQ. قدر معهد Beer Institute أن الفئة مسؤولة عن حوالي 1 ٪ من إجمالي مبيعات البيرة في منافذ البيع بالتجزئة. مع نمو هذا القطاع ، لم يكن أمام عمالقة البيرة الكبيرة خيار سوى التواجد.

حددت AB Inbev ، التي تمتلك علامات تجارية مثل Budweiser و Michelob Ultra ، هدفًا يتمثل في جعل 20 ٪ من حجم البيرة الخاص بها غير كحولية وقليلة الكحوليات بحلول عام 2025. وقد أقرت شركة البيرة العملاقة بأنها لن تحقق هذا الهدف. دخلت شركة Molson Coors إلى الفضاء بمشروبات مثل Coors Edge ؛ Peroni Nastro Azzurro 0.0٪ ، تشكيلة خالية من الجعة الإيطالية ؛ وظهور أول خط كوكتيل جاهز للشرب غير كحولي ، Roxie.

بالنسبة إلى Heineken ، يوفر عرض 0.0 طريقة لمصنع الجعة للحفاظ على المستهلكين في امتياز Heineken وجذب شاربي جدد - مما يقلل من احتمالية مغادرتهم لعلامة تجارية أخرى. قال كاهيل إن الخيار الإضافي كان "رائعًا لقيمة العلامة التجارية" ، لأنه يُظهر للمستهلكين أن Heineken تولي مزيدًا من الاهتمام لاحتياجاتهم.

هاينكن تتحرك بحذر لتنمية محفظتها غير الكحولية. انتظرت شركة التخمير التي تتخذ من هولندا مقراً لها أربع سنوات بعد Heineken 0.0 لتقديم منتجها التالي في الفئة مع Dos Equis Lime & Salt Zero. أراد Heineken أولاً زيادة التوزيع والترويج لـ 0.0 في أحداث مثل Super Bowl و Coachella قبل تكريس اهتمامه لعلامة تجارية أخرى.

كان Dos Equis Lime & Salt Zero مغريًا لأنه يحتوي على نكهة مختلفة عن Heineken 0.0، قال كاهيل.

قال: "كانت دوس إيكيس فرصة ، لكننا أردنا الانتظار حتى نكون مستعدين". "لم نرغب في إحضار نسخة ثانية من Heineken 0.0. أردنا تقديم شيء مختلف حقًا ". Heineken ، قال ، يخطط لمضاعفة 0.0 و Dos Equis Lime & Salt Zero قبل التفكير في عرض آخر غير كحولي.

قال: "نريد أن نجعل الاعتدال رائعًا مع العلامتين التجاريتين الرئيسيتين".