كيف تجري هوندا ونستله اتصالات حقيقية من خلال الرياضات الإلكترونية

من المتوقع مرة أخرى أن تتجاوز عائدات الرياضات الإلكترونية العالمية مليار دولار هذا العام ، ومن المتوقع أن تتجاوز 1.5 مليار دولار في عام 2023. مع استمرار الصناعة في النمو ، تظل قناة مهمة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى إشراك المستهلكين من جيل الألفية وجيل Z الذين يمارسون الألعاب. أسلوب حياة - اتجاه تسارع مع تفشي جائحة الفيروس التاجي يقلب الأنشطة في الهواء الطلق والرياضات التقليدية.

بالنسبة للعلامات التجارية التي تتبنى في وقت مبكر ، ومؤسسات الرياضات الإلكترونية ، والمؤثرين في الألعاب الذين شاركوا بالفعل لعدة سنوات ، تستمر المساحة في التطور والنضج بطريقة تفيد جميع الأطراف ، وفقًا للمديرين التنفيذيين في لوحة أسبوع الإعلان التي تم بثها مباشرة يوم الأربعاء.

مفتاح شراكات الرياضات الإلكترونية هو نوع المشاركة المحدد الذي تسمح به القناة ، بالإضافة إلى الطرق الناشئة لقياس وتتبع إنشاء القيمة. أشار ستيف أرهانسيت ، الرئيس التنفيذي المشارك لمنظمة الرياضات الإلكترونية الرائدة Team Liquid ، إلى موقع مدته 15 ثانية يديره الفريق كإعلان ما قبل وأثناء التشغيل على Twitch. بعيدًا عن الانطباعات ، يمكن أن يقيس Team Liquid التفاعل في الدردشة حيث كان المشاهدون يهتمون باللاعبين المفضلين لديهم قبل مباراة كبيرة.

قال أرهانسيت: "هذه اللحظات حاسمة حقًا لأن هذا المستوى من المشاركة غير موجود في التنسيقات الخطية".

تسمح الرياضات الإلكترونية للعلامات التجارية بالوصول إلى كل من الفئة العمرية المرغوبة من 18 إلى 34 عامًا ومن تتراوح أعمارهم بين 12 و 17 عامًا والذين بدأوا في بناء علاقات صداقة مع العلامات التجارية ، وفقًا لماثيو أركامبولت ، رئيس شراكات الرياضات الإلكترونية وتطوير الأعمال لأمريكا الشمالية في Riot Games ، الشركة خلف "League of Legends". لا يتم التقاط هذه المجموعات بسهولة بواسطة الرياضات التقليدية ، لا سيما مع المستوى الأعمق من المشاركة التي يمكن أن توفرها الرياضات الإلكترونية حيث يكون اللاعبون المحترفون في كثير من الأحيان أكثر سهولة للمشاهدين عبر اتصالات فردية ثنائية الاتجاه مقارنة بالرياضيين المحترفين التقليديين.

قال Archambault "أنت لا ترى ليبرون يطلق رميات حرة و [لديك] فرصة لمجموعة من الناس لمشاهدته وطرح الأسئلة عليه".

يلتقي شغف المنتجات بشغف الألعاب

تعد مشاركة المستهلك التي توفرها الرياضات الإلكترونية بمثابة نعمة للعلامات التجارية التي حققت نجاحًا في الفضاء ، مثل هوندا. هوندا سيفيك هي السيارة الأفضل بالنسبة لجيل زد وقد تم استخدامها لجيل الألفية منذ عام 2011 ، وفقًا لفيل هروسكا ، مدير الإستراتيجية الإعلامية في شركة هوندا في أمريكا. منذ ذلك الحين ، سعت العلامة التجارية إلى ربط شغف الجمهور بمركباتها بشغفه بالألعاب. أصبحت هوندا الراعي الرسمي للسيارة لفريق Team Liquid في يناير 2019 ، وقد أطلق الشركاء العديد من المبادرات منذ ذلك الحين ، بما في ذلك "اسألني أي شيء" على Reddit الذي حصل على 7500 تعليقًا في 12 ساعة واعتبره الطرفان ناجحًا.

"بالنسبة لنا كعلامة تجارية ، [هذا] هو بالضبط نوع الشيء الذي نبحث عنه لأننا نريد أن نحصل على تلك الأصالة ، نريد أن نعطي شيئًا ما لهذا الجمهور ؛ لا نريد مجرد صفع الشعار وتسميته في اليوم - نريد أن نقدم أنفسنا بطريقة هادفة تعطي شيئًا ما للمعجبين ".

دفعت الحاجة إلى عمليات تنشيط هادفة إلى شراكات طويلة الأمد ، مثل الشراكة بين Honda و Team Liquid.

"عندما نؤيد علامة تجارية لمجتمعنا ، فإننا نتابع ذلك. ليست هناك طبيعة مؤقتة لها. نحن مدينون لمعجبينا: هذا موجود لتبقى. لقد تأكدنا أيضًا من أن هذا هو النوع المناسب من الشريك بالنسبة لنا ، "قال Arhancet من Team Liquid.

نفس الرغبة في الأصالة صحيحة من منظور منظمة الرياضات الإلكترونية عند البحث عن شركاء العلامة التجارية.

"إذا كان الأمر كذلك ،" أريد تحديد مربع للوحة الخاصة بي لتصل إلى عرض توضيحي بعمر 18-34 عامًا "، فهناك عدد من المنصات التي يمكنها تقديم ذلك جيدًا لك ... ولكن إذا كنت تتطلع إلى المشاركة حقًا ... وقال Archambault من Riot Games: "والغوص في بعض الطبقات الفريدة التي لا يمكن أن تقدمها سوى الرياضات الإلكترونية والألعاب ، وهذا ما يجعلنا متحمسين".

إيجاد الشركاء المناسبين بضغط تنازلي أو بدونه

هناك علامة تجارية أخرى حاولت أن تكون ذات صلة ثقافية من خلال احتضان مجتمع الألعاب وهي Nestle ، التي قدمت بالتفصيل بعض جهود الألعاب في جلسة منفصلة لأسبوع الإعلان يوم الأربعاء.

أظهرت القيادة التنفيذية اهتمامًا مبكرًا بتنشيط الألعاب ، وفقًا لدوجلاس فيني ، المؤثر ومدير تسويق الرياضات الإلكترونية في نستله.

قال فيني: "بصفتي مسوقًا ، هذا هو الحلم: تريد أن يقول الرئيس التنفيذي ومدير التسويق والقيادة التنفيذية ،" لماذا لا نفعل ذلك "، ويمكنني بسهولة الانتقال إلى علامة تجارية [وتنشيطها]".

بالنسبة لنستله ، كانت علامتها التجارية Hot Pockets رائدة في الطريق للشركة باعتبارها من أوائل المتبنين في هذا المجال. على الرغم من أنها ليست علامة تجارية مستوطنة تمامًا ، إلا أن Hot Pockets مألوفة لمجتمع الألعاب كوجبة خفيفة غير مكلفة ومريحة لتناولها أثناء اللعب. تعمل العلامة التجارية أيضًا على الحنين إلى الماضي للاعبين في الثلاثينيات والأربعينيات من العمر. ساعد هذا الإلمام شركة نستله مع المؤثرين الذين كانوا قادرين على تقديم محتوى ذي علامة تجارية مع الاستفادة من أصواتهم الأصلية.

وقالت فيني: "لا نريد أن يظهر المؤثر كببغاء ... إذا كان المؤثر يستخدم أسلوبنا التسويقي ، فإننا نفشل".

---

"وظيفتك كعلامة تجارية هي معرفة من يريد أن يدعمك بشكل أصلي ، ومن يقوم بذلك فقط مقابل أجر."

جاستن واردن

Ader Gaming ، الرئيس التنفيذي

---

لن يكون لدى جميع مسوقي العلامات التجارية نوع الضغط التنازلي من القيادة التي تلقاها Veney في شركة Nestle ، وقد يكون العثور على الشركاء المناسبين أمرًا صعبًا داخل نظام الألعاب البيئي الذي يتضمن العديد من الألعاب والبطولات والفرق واللاعبين.

"عندما تأتي إلينا العلامات التجارية ، يكون لديهم دائمًا هذا السؤال: ما المكانة المهمة ، وكيف نصل إلى هذا التخصص؟ مهمتنا كشركة هي العثور على منشئي المحتوى الذين يساعدونهم في تولي هذا المكان المناسب ، ولكن أيضًا العثور على الشخص المناسب ، قال جاستن واردن ، الرئيس التنفيذي لشركة Ader Gaming ، وهي شركة لإدارة المواهب والإعلام في الفضاء.

بمجرد أن تجد العلامات التجارية المؤثرين المناسبين ، يجب أن تثق العلامات التجارية في الشركاء لتقديم الرسائل وإنشاء ما يناسب جمهورهم ، شجع أعضاء اللجنة. ومع ذلك ، حذر أدير من أن الثقة يجب أن تأتي بعين ناقدة.

"هناك الكثير من منشئي المحتوى ممن يحبون حقًا العمل مع العلامات التجارية ، والكثير من الأشياء التي لا تحبها حقًا ، وتتمثل مهمتك كعلامة تجارية في معرفة من يريد دعمك بشكل أصلي ، ومن يقوم بذلك من أجل قال.