لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

تعمل شركة Papa Johns على زيادة إنفاقها التسويقي وتسريع عملية التطوير في أمريكا الشمالية في محاولة لتعزيز المبيعات القابلة للمقارنة ومتوسط ​​أحجام الوحدات على المدى الطويل. تعد هذه الاستراتيجيات جزءًا من المرحلة الثانية من مبادرة العودة إلى الأفضل ، والتي يهدف خبراء الإدارة إلى المساعدة في تحسين هوامش الربح على مستوى المطاعم.

وقال الرئيس التنفيذي روب لينش في بيان: “في عام 2023، حققت فرق الشركات والامتياز لدينا عامها الرابع على التوالي من المبيعات الإيجابية المماثلة في أمريكا الشمالية، مما أدى إلى الحفاظ على نمو المبيعات الذي شهدناه طوال الوباء”.

أعلنت الشركة عن زيادة أولية بنسبة 1% في المبيعات المماثلة في أمريكا الشمالية لعام 2023، بالإضافة إلى زيادة بنسبة 5% في النظام العالمي على مستوى العالم مبيعات. افتتحت الشركة 210 وحدة جديدة صافية في العام الماضي، بما في ذلك 57 وحدة في أمريكا الشمالية.

قال لينش: "لقد قمنا بإجراء تحسينات أساسية في عمليات مطاعمنا والحلول الرقمية ومنصات التسويق كجزء من جهودنا لتطوير نموذج أعمالنا للفصل التالي من النمو".

وقال لينش يوم الثلاثاء خلال مؤتمر ICR، إنه خلال المرحلة الأولى من برنامج العودة إلى الأفضل، ركزت الشركة على تحسين العمليات. وفي المطاعم المملوكة للشركة، تحسنت أوقات الخروج من الباب من 28 دقيقة قبل عام إلى 19 دقيقة.

وقال لينش: "عندما تعلم أنك تدير عمليات رائعة، يمكنك أن تصب الزيت على النار وتعلم أنك ستحصل على عائد الاستثمار". "العودة إلى Better 2.0... تدور حول قيادة الشركات، التي تؤدي إلى الربحية، وتحفيز التطوير، الذي يؤدي أيضًا إلى زيادة ربحية نظامنا."

وقال لينش إن المرحلة الثانية من هذه المبادرة هي "مقعد ثلاثي" يتضمن تغييرات في استثمارها التسويقي واستراتيجية التطوير ونموذج سلسلة التوريد.

خلق المزيد من ضجة التسويق على الصعيد الوطني

وقال لينش إن شركة Papa Johns ستقوم بتفعيل استراتيجية تسويق جديدة هذا العام، والتي تتضمن استثمارًا بقيمة 20 مليون دولار. وفي عام 2023، أكملت الشركة مراجعة استراتيجيتها الإبداعية والإعلامية . هو - هي وجدت طرقًا لتحسين اختيار الجمهور وإنشاء حلول فئات مختلفة وتحسين عائد الإنفاق الإعلاني والحفاظ على الولاء مع خلق الوعي بالعلامة التجارية.

كما وافق أصحاب الامتياز على زيادة معدل المساهمة في صندوق التسويق الوطني بنسبة 20%. وقال لينش إن العديد من العلامات التجارية الوطنية ابتعدت عن النموذج التعاوني لأن استخدام منصة وطنية يسمح للسلاسل بشراء التسويق على نطاق واسع والحصول على أسعار أفضل والوصول إلى برامج أفضل.

أصبح الإنفاق الإعلاني المحلي الآن اختياريًا لأصحاب الامتياز، وهو ما قال بابا جونز إنه سيؤدي إلى انخفاض إجمالي الإنفاق التسويقي المطلوب ويساعد على تحسين الربحية الإجمالية.

قال لينش: "الشيء الوحيد الذي كان يميزني دائمًا والذي أثر على قدرتنا على تقديم أفضل هوامش ربح المطاعم في فئتها هو نفقات التسويق". "كان لدينا على مدى السنوات العشر الماضية حوالي 8% من الإنفاق التسويقي المطلوب... وهذا أعلى ما يمكن الحصول عليه. وكانت تركيبة التسويق تلك عبارة عن 5% وطنية و3% محلية.

وقال إنه بفضل استراتيجيتها الجديدة، ينخفض ​​إجمالي الإنفاق التسويقي من 8% إلى 6%، مما يسمح لأصحاب الامتياز بالحصول على 200 نقطة أساس من الهامش على مستوى المطعم.

وقال لينش: "إننا نتطلع دائمًا إلى جعل أصحاب الامتياز لدينا مربحين". "عندما يجني أصحاب الامتياز المال، فإنهم يريدون بناء المزيد من المطاعم، وهذا أكبر مؤشر على صحة العلامة التجارية."

تسريع النمو مع حوافز التنمية

لتشجيع المزيد من التطوير، حددت شركة Papa Johns الأسواق المحرومة وغير المستغلة في أمريكا الشمالية وأنشأت حافزًا تنمويًا لتوفير هوامش أعلى للأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك على مستوى المطاعم خلال السنوات الخمس الأولى من التشغيل. يمكن لأصحاب الامتياز الذين يبنون مطاعم جديدة هذا العام التنازل عن مساهماتهم في صندوق التسويق الوطني. ووصف لينش هذا بأنه "أكبر حافز تطوير في تاريخ العلامة التجارية".

عادةً، عندما تقدم العلامات التجارية حوافز، فإنها تكون قائمة على حقوق الملكية أو مرتبطة ببعض نفقات الربح والخسارة الأخرى. وقال لينش إنهم يميلون إلى أن يكونوا صاحب الامتياز. على النقيض من ذلك، يعتمد حافز Papa Johns على التسويق ولن يرفع تكاليف السلسلة نظرًا لأن لديها بالفعل 20 مليون دولار مخصصة للتسويق. في المتوسط، تساهم المطاعم الجديدة بحوالي 2 مليون دولار إلى 4 ملايين دولار في التسويق الإضافي.

وقال لينش: "سيستمر صندوق التسويق في النمو، لذلك لدينا ثقة في أن تلك المطاعم التي سيتم بناؤها هذا العام لن يكون لها تأثير سلبي على أموال التسويق".

وقال لينش إن تحسين الإنتاجية وحجم استثماراتها التسويقية جعل هذا الحافز ممكنا.

وقالت الشركة في البيان الصحفي: "إن هذا الحافز الجديد سيحسن بشكل كبير المبالغ النقدية لأصحاب الامتياز، ويضيف نطاقًا في الأسواق الرئيسية ويجذب أصحاب الامتياز المدفوعين بالنمو".

تحديث أعمال المفوضيات الأمريكية

وقالت الشركة إن السلسلة ستزيد هامش التشغيل الثابت الخاص بها الذي يتقاضاه مفوضوها في الولايات المتحدة بمقدار 100 نقطة أساس على مدى السنوات الأربع المقبلة، لتنتقل في النهاية من 4٪ إلى 8٪ في عام 2027. وقال بابا جونز إن هذا التحول سيسمح بنمو أكثر ربحية وإنتاجية سلسلة التوريد الإجمالية مما سيخلق وفورات إضافية في التكاليف وأرباحًا إضافية للنظام بأكمله.

في حين أن هذا التغيير سيؤدي إلى إنشاء 100 نقطة أساس من التكلفة على مستوى المطعم، فقد استخدمت Papa Johns العديد من المبادرات للمساعدة في تخفيف هذه التكلفة. سيتمكن أصحاب الامتياز من الحصول على حسومات قائمة على الحوافز عند زيادة الحجم وفتح المزيد من المطاعم.

وقالت الشركة: "إن أصحاب الامتياز الذين يزيدون مشترياتهم من حجم الحالات بأعلى حجم نمو يمكن أن يحققوا أسعار السوق المستهدفة أقل من المعدل الحالي البالغ 4٪ المعمول به اليوم". "ثانيًا، سيؤدي الحجم الإضافي المدفوع بزيادة التسويق والتطوير الإضافي إلى تقليل تكاليف سلسلة التوريد المشتركة عبر النظام."

وستركز السلسلة أيضًا على تحسين الإنتاجية ضمن سلسلة التوريد الخاصة بها من خلال تحسين العمليات والعلاقات مع الموردين. قالت الإدارة خلال ICR إنهم يتوقعون أن تتراوح شركات التأمين من 2٪ إلى 4٪ لأمريكا الشمالية هذا العام.

لقد أدت تحسينات سلسلة التوريد، بالإضافة إلى خطط التطوير والتسويق لشركة Papa Johns، إلى غرس التفاؤل في فريق إدارة السلسلة بالفعل.

قال رافي تشاناوالا، المدير المالي لشركة Papa Johns، خلال مؤتمر ICR: "نحن متحمسون حقًا بشأن برنامج Back to Better 2.0". "نحن نرى أنها فرصة واضحة لزيادة المبيعات على مستوى النظام، ومواصلة زيادة ربحية المطاعم والاستمرار في الاستحواذ على المساحة البيضاء في أمريكا الشمالية."

وقال لينش إنه خلال السنوات الأربع التي قضاها كرئيس تنفيذي، كان هذا هو الأكثر تفاؤلاً بشأن مستقبل السلسلة.

"لم أكن متفائلاً أكثر من أي وقت مضى، حتى عندما ارتفعنا بنسبة 17٪ في عام 2020. لم أكن متفائلاً [في ذلك الوقت] كما أنا بشأن أمريكا الشمالية اليوم". قال. "وسنواصل مضاعفة ذلك في عام 2024.