لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

هل تحل وسائل البيع بالتجزئة جميع علل القياس؟ ليس تمامًا، ليس اليوم على أية حال. لا يمكن إنكار أن أحد الأسباب الرئيسية لظهور وسائط البيع بالتجزئة هو عدم اليقين بشأن إهمال ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث. على الرغم من قرار جوجل الأخير بالاحتفاظ بملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث وخططها لجعل أجهزة التتبع اختيارية، لا يزال هناك تحول كبير في كيفية شراء غالبية الوسائط الرقمية مما يؤثر على القياس والاستهداف. إن ظهور معرف الطرف الأول وبياناته، خاصة عند دمجها مع سجلات شراء المعاملات، يقدم وعدًا بقياس الحلقة المغلقة. ومع ذلك، هناك ضجيج وصدور في الواقع.

لفهم مدى قربنا من السكينة، يجب علينا أولاً أن نتأمل النتائج المثالية التي ترغب فيها العلامة التجارية للسلع الاستهلاكية المعبأة (CPG). تتطور العلامات التجارية الأكثر تطوراً للسلع الاستهلاكية المعبأة ومنتجات التجميل بسرعة نحو توقع قياس الرفع المتزايد للإنفاق على وسائل الإعلام بالتجزئة. حتى الآن، تحولت معظم ميزانيات وسائل الإعلام بالتجزئة من ميزانيات الميزانية الحالية (سواء كان ذلك يتعلق بالمتسوقين أو تسويق الأداء)، لذا فإن ما يهم هو النزاهة وراء ما إذا كان هذا التحول في الاستثمار يعمل الآن بشكل أكثر فعالية.

إذا توقفنا وفكرنا في سلوك المتسوق، فإننا نعلم أنه بالنسبة لمعظم تجار التجزئة متعددي القنوات، لا تزال معظم المبيعات تتم في المتجر، وبالتالي يصبح من الضروري تتبع القيمة النسبية لكل نقطة اتصال في مكان الشراء النهائي. لسنوات عديدة، كان لدينا قياس منعزل للقنوات التقليدية مقابل القنوات الرقمية؛ تحيزات نمذجة المزيج التسويقي تجاه البث والوسائط عالية الوصول والتحليلات الرقمية تجاه اللمسة الأخيرة. يوفر مزج الملف الشخصي وسجل الشراء في بيانات بائع التجزئة فرصة فريدة لبناء أنظمة القياس، والتي تأخذ في الاعتبار جميع نقاط الاتصال والمشتريات عبر الفئات ومواقع الشراء، ولكن بما أن هذا موجود اليوم فقط داخل كل بائع تجزئة، فإننا نقوم بشكل أساسي بإنشاء مجموعة من الحدائق المسورة الجديدة.

تسعى العلامة التجارية في نهاية المطاف إلى فهم تأثير الهالة لاستثماراتها عبر تجار التجزئة ونقاط الاتصال وموقع الشراء. بالإضافة إلى ذلك، تعد الملفات السلوكية لعملاء التجزئة غنية من منظور المعاملات، ولكنها أقل أهمية عندما يتعلق الأمر بنمط الحياة والنشاط الرقمي اليومي مثل استهلاك المحتوى.

لذا، باختصار، فإن ما تطلبه العلامات التجارية من القياس هو القدرة على:

• تطوير تخطيط أكثر تطورًا للجمهور من خلال نمط الحياة وسلوك الشراء
• قم بقياس الارتفاع المتزايد في المبيعات بدقة من الإنفاق على وسائط البيع بالتجزئة الرقمية
• تحديد المزيج الأمثل من نقاط الاتصال التقليدية للمتسوقين والتجارة والرقمية
• تحديد الاستثمار الأمثل لكل شبكة إعلامية للبيع بالتجزئة
• احصل على المقاييس الصحيحة لتتمكن من تحسين الاستثمار على متن الطائرة
• فهم أفضل للفئة المشتركة لقيمة العمر

أصبحت هذه القدرات متاحة بشكل متزايد في السوق، ولكن فقط لأكبر العلامات التجارية. إن المعايير حول ماذا وكيف يحل تجار التجزئة المختلفون لهذه التحديات مختلطة للغاية. لقد تمحورت منصة مثل Circana، التي توحد بيانات الولاء جنبًا إلى جنب مع رؤية التسعير والعروض الترويجية، لتوفير القدرة على تخطيط الجمهور ورفع الهالة عبر العديد من تجار التجزئة. يقترب هذا من حل مجموعة واسعة من الطلبات التي تطلبها العلامات التجارية، ولكن عدد قليل فقط من تجار التجزئة يستفيدون من هذا على مستوى العالم. ويفضل نظام التشغيل الناشئ اليوم أيضًا كبار تجار التجزئة، مما يترك السوق المتوسطة والأطول أضعف عندما يتعلق الأمر بالوصول إلى البيانات والرؤى.

مستقبل القياس

وحتى مع التحديث الأخير لجوجل، لا يزال من الضروري الاستمرار في تحديد واختبار الحلول البديلة للتأكد من فعالية استراتيجيات القياس. وهذه لحظة مناسبة لفهم الفهم الكامل للحلول المتاحة لتجار التجزئة، خاصة وأن بيانات البيع بالتجزئة تثبت قيمتها بالنسبة لقرارات الشراء لدى المستهلك مع دمج القدرة على قياس ما ينجح وما لا ينجح. سيتطلب مستقبل المشهد الإعلاني حلول هوية متعددة، مثل خرائط الهوية، وذلك بفضل طبيعتها للعثور على إعلانات وسائط البيع بالتجزئة وتقديمها بشكل فعال للعملاء والمحتملين وربط العرض مرة أخرى لتمكين القياس.

تعد بيانات الطرف الأول نقطة بداية رائعة، ولكن التسليم من مزودي خدمات التوزيع للإعلانات خارج الموقع سوف يتراجع عن الحلول المعتمدة على ملفات تعريف الارتباط اليوم. بينما يراهن الكثيرون على UID، هناك عدد كبير من اللاعبين الجدد الذين يعملون على حل هذه المشكلة بما في ذلك Microsoft وExperian وBridg، الذين يتحدون بعض الحرس القديم للهوية مثل Liveramp وEpsilon. تدعم بعض قنوات وسائط البيع بالتجزئة ملفات تعريف الارتباط والبعض الآخر لا يدعمها اليوم، لذلك لا يزال هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به لضمان الدقة في الوصول إلى ملفات تعريف العملاء وقياس الأداء الحقيقي ليكون ساحة لعب متساوية.

مع تنوع تجار التجزئة وشبكات وسائط البيع بالتجزئة عبر أمريكا الشمالية (الوطنية مقابل الإقليمية، المتجر بالكامل مقابل التجارة الإلكترونية بالكامل، المتخصص مقابل الطويل)، لا ينبغي لنا أن نتوقع إمكانية تحقيق السعادة القصوى المذكورة أعلاه في أي وقت قريب، وليس على الأقل لأن العلامات التجارية المختلفة سيكون لها علاقات استراتيجية مختلفة مع تجار التجزئة المختلفين الذين يهمهم الأمر.

ومع ذلك، يمكننا، كصناعة، البدء في العمل نحو بعض المبادئ المشتركة، وبعضها موضح أدناه:

1. التحكم في ما يمكنك وما يهم: في النظام البيئي المعقد لوسائط البيع بالتجزئة والذي يمتد عبر الإنترنت وغير متصل، يعد التحكم في كل متغير أمرًا مستحيلًا. ركز على البدء بمخرجات مرنة تسمح بالاستجابة السريعة للتغييرات الضرورية والتكرار من هناك.
2. "البيانات المثالية" مجرد وهم: فمجموعات البيانات الخالية من العيوب غير موجودة ببساطة. ادخل في الأمر بعيون مفتوحة على مصراعيها وابحث عن شركاء يرغبون في فعل الشيء نفسه.
3. ارفع مستوى تفكيرك: إن الضياع في وسائل الإعلام وتكنولوجيا الإعلان يمنع التركيز على ما يهم حقًا، وهو تجربة العملاء السلسة. تكمن القيمة الحقيقية في الاتصالات ذات الصلة وفي الوقت المناسب مع المتسوقين الذين يبنون علاقات طويلة الأمد بين المستهلك والعلامة التجارية وبائع التجزئة.
4. فكر فيما هو أبعد من شراء SKU الفوري: هناك قيمة كبيرة في ربط رؤى الجمهور بعملية الشراء، ولكن القيمة الحقيقية تكمن في قياس القيمة الدائمة والحصة السوقية النسبية لمتاجر التجزئة والعلامة التجارية. سد الثغرات من خلال شراكة البيانات.
5. التركيز على المقاييس المناسبة لهذا الغرض: يهتم المدير المالي ومجلس الإدارة فقط بالمقاييس عالية المستوى حول الحصة والهامش. ومع ذلك، توجد مقاييس غنية داخل النظام الأساسي لتوجيه عملية التحسين، ولكن لا تخطئ في اعتبارها محركات تجارية.

ومع وجود أكثر من 100 شبكة إعلامية للبيع بالتجزئة في الولايات المتحدة اليوم، فإن توحيد المعايير سيستغرق بعض الوقت. تكمن بعض سحر وسائط البيع بالتجزئة في القيمة الفريدة التي يمكن أن يخلقها بائع تجزئة في السوق المتوسطة، ومع ذلك، لبناء الثقة في استدامة الصناعة، يجب على الصناعة معًا حل تحدي القياس. تحتاج العلامات التجارية إلى أن تبرر لأصحاب المصلحة الماليين عائد الاستثمار الذي سيحققه تحويل الاستثمار أو إضافته إلى هذا المجال.

القياس الدقيق يحدد أسعار السوق. اليوم، قمنا بتضخيم الأسعار بسبب عدم وجود توحيد قياسي وعدم نضج القياس. في الأشهر الـ 18 المقبلة، سيؤدي الطلب المتزايد من العلامات التجارية للحصول على أدلة أكبر على التزايدية والشفافية، جنبًا إلى جنب مع الضغط الهبوطي على CPM، إلى فرض قدر أكبر من المساءلة والتعاون عبر شبكات وسائط البيع بالتجزئة. إذا تمكن أكبر تجار التجزئة من الاعتماد والعمل مع IAB وMRC لتحديد أولويات حل القياس، فإن هذا سيضمن الاستدامة لهذه الصناعة غير الناضجة. بالنسبة لأي شخص آخر، يجب أن ينصب التركيز على ترقية المواهب والأدوات التقنية التي تعيش داخل بائع التجزئة/الوكالة وتحسين إمكانية الوصول وقابلية التوسع للعلامات التجارية بجميع أحجامها.