كيف تصل العلامات التجارية للحلوى القديمة إلى بقعة الحنين إلى الماضي

بالطريقة نفسها التي لا يعرف فيها الخداع أو المعالجون بالضبط ما الذي سيتم إسقاطه في حقائبهم في عيد الهالوين ، لا يوجد توقع متى ستتخلى العلامات التجارية الكبرى للحلوى فجأة عن حملة تسويقية تتيح لهم تجربة مظهر جديد تمامًا.

هذا الصيف ، على سبيل المثال ، أطلقت Spangler Candy أول إعلانات رئيسية لمصاصات Dum Dums منذ 30 عامًا. في سبتمبر ، كشفت جوديفا النقاب عن حملة بعنوان "عجائب تنتظر" استحضرت قصة مؤسسها الأصلي. قبل بضعة أسابيع فقط ، قام راسل ستوفر بإقران أول إبداعه منذ عقدين من الزمن ، والذي تضمن أغنية أصلية مع تغيير كبير في تغليفها. عززت ماركات الحلوى الأخرى ، مثل Trolli و Werther's ، من وضوح تسويقها أيضًا.

على الرغم من أن جميع مبادرات التسويق هذه تقترب من عيد الهالوين ، إلا أنها تعكس الحاجة الملحة إلى جذب انتباه المستهلك الذي يتجاوز مجرد مناسبة واحدة ، كما قال إد رزاسا ، كبير مسؤولي خدمة العملاء في وكالة ستيرلنج رايس ومقرها كولورادو.

قال رزاسا ، الذي عملت شركته مع هيرشي وغيرها من العلامات التجارية للحلويات والحلويات: "هناك القليل من الاتجاه الرجعي في صناعة الحلويات ، وقليل من الحنين إلى الماضي". "يتم إحياء العلامات التجارية التي نشأ عليها الناس. المنافسة شرسة. الشيء الذي يحتوي على الحلويات هو أن كل شيء مذاقه لذيذ. كيف تبرز في هذا الموقف من السوق؟"

رسالة أكثر من مجرد "تنغمس"

وفقًا لمارك ريجل ، نائب رئيس التسويق في راسل ستوفر ، فإن الأمر يبدأ بالاستفادة من المشاعر والتجارب التي تتجاوز ببساطة الانغماس في شيء حلو. على سبيل المثال ، يتجنب المقطع التلفزيوني الجديد للعلامة التجارية "Make Happy" الحوار لسلسلة من المشاهد التي تُستخدم فيها شوكولاتة العلامة التجارية للتعبير عن الامتنان أو الحب أو الصداقة.

"الشوكولاتة ، كفئة ، هي وسيلة جذابة للغاية لتقديم الهدايا والكرم - للتذكير والتذكر ،" قال ريجل لموقع Marketing Dive. "الأمر لا يتعلق بشراء كيس من الشوكولاتة وتناوله للاستهلاك الشخصي".

هناك طريقة أخرى تتمثل في إنشاء قصة يمكن الوصول إليها ولكنها مبتكرة ، مع شخصيات ستبقى في رؤوس المستهلكين. كان هذا هو التفكير وراء أول عرض تلفزيوني للعبة Skittles مملوك للمريخ منذ خمس سنوات ، والذي ظهر فيه ساحرة تلتقط مراهقًا مزعجًا لدرجة أنها تريده أن يغادر.

بينما تهدف العلامة التجارية إلى جعل الناس يفكرون في لعبة Skittles طوال العام ، تظل Halloween فرصة تسويقية مناسبة ، كما قالت ريبيكا ديوك ، كبيرة مديري العلامات التجارية في Skittles في Mars Wrigley US

قال ديوك عبر البريد الإلكتروني: "إنه حدث يمكن لفريق Skittles أن ينضم إليه عضوياً في المحادثة". "نعلم أيضًا أن اللحظات في الوقت الفعلي مهمة لمشجعينا ، لا سيما مع مدى انتشار وسائل التواصل الاجتماعي في حياتهم اليومية."

وقد اتخذت M & Ms مسارًا مشابهًا مع شخصيات الرسوم المتحركة ، كما أشار Rzasa من Sterling-Rice ، بينما تتوافق حملة Russel Stover مع عمل Snickers "لست أنت عندما تكون جائعًا". يمكن لأي من الإستراتيجيتين أن تؤتي ثمارها إذا تم تنفيذها باستمرار بمرور الوقت وقنوات التسويق.

قال رزاسا: "عندما تنزل في هذا الممر ، إذا لم تكن مستعدًا وتتوق بالفعل إلى علامة تجارية ، فسيكون من الصعب أن يتم اختيارك". "ما لم يحدث هو استمرار تلك القصة في المتجر."

يمكن للعلامات التجارية أن تفعل المزيد لإضفاء الحيوية على إبداعاتها في نقطة البيع ، على سبيل المثال ، أو تحمل مخاطر أكبر في عبواتها ، على حد قول رزاسا. لا يحدث هذا الأخير غالبًا نظرًا للارتباط القوي الذي تربطه العديد من شركات الحلوى بعلاماتها التجارية ، ولكن راسل ستوفر قام بالتحديث كجزء من "Make Happy" من خلال التحديث إلى صندوق نحاسي يستحضر الغلايات في مطبخه.

الإذن بالاستمتاع بالحلوى

قال راندي هوفبيرجر ، رئيس شركة R&D Candy Consultants ومقرها ويسكونسن ، إن بعض العلامات التجارية للحلوى ربما تعيد إحياء جهودها التسويقية جزئيًا بسبب توحيد الصناعة مثل استحواذ Ferrera على Ferrera. وأشار إلى بيانات من جمعية صناعة الحلويات الوطنية وجدت أن الصناعة تدر 35 مليار دولار في تجارة التجزئة كل عام.

وقال إن العديد من شركات الحلويات فتحت مصانع جديدة ومنشآت تصنيعية ، مما قد يشير إلى أن فرق التسويق بحاجة إلى زيادة الطلب على منتجاتها. وأضاف أن هذا ليس سهلاً اليوم بالنظر إلى التركيز الأكبر على الصحة والعافية.

قال هوفبيرجر: "يحب الكثير من الناس شيطنة أي شيء لا يناسبك اقتباسًا غير مقتبس". "[هذه العلامات التجارية] تحاول جعل [الحلوى] علاجًا مسموحًا به."

قال رزاسا إن بعض العلامات التجارية حاولت في الماضي تسويق المستوى العالي من مضادات الأكسدة في بعض أنواع الشوكولاتة أو إطلاق كميات أصغر. في حين أن مثل هذه الخطوات يمكن أن يكون لها تأثير إيجابي قصير المدى على أرباح الشركة ، إلا أنه من الصعب على العلامات التجارية تحقيق التوازن بمرور الوقت.

قال: "لا يمكنك أن تدفع الكثير من التساهل ، لكن لا يمكنك أيضًا دفع الصحة". "إذا أصبحت شديد التركيز على الصحة ، فقد سلبت كل المتعة. لم يعد الأمر مهربًا."

قد تضطر العلامات التجارية للحلوى أيضًا إلى القيام بمراهنات كبيرة إذا كانت بعيدة عن دائرة الضوء لبعض الوقت. في حين ضاعف Hershey من تكامل وسائط الهاتف المحمول ، على سبيل المثال ، واتخذ Reese مسارًا أكثر تفاعلية على وسائل التواصل الاجتماعي مع Facebook ، لا يزال التلفزيون هو أفضل وسيلة ، وفقًا لـ Riegel.

قال: "سنفعل الكثير أيضًا لتصميم" إسعاد "من أجل سياق اجتماعي أو فيديو". "في النهاية يتعلق الأمر بالحصول على رسالة جذابة يراها الناس وهي جزء من يومهم."

وافق Duke ، مضيفًا أن Skittles تركز على الوصول إلى المشاهدين من خلال "المنصات ذات الصلة ثقافيًا حيث يتوقعون أن يكونوا سعداء ومسليين." هذا هو السبب في أن البقعة التلفزيونية الخاصة بها تعمل حاليًا على قنوات YouTube و Hulu و Amazon و Meredith.

ونصح رزاسا أنه بمجرد إطلاق الحملة ، يجب على العلامات التجارية أيضًا التفكير في القنوات الناشئة ، بما في ذلك المنصات الاجتماعية الناشئة مثل TikTok. وقال إن المزيج التسويقي قد لا يكون بنفس أهمية الإبداع ، مع ذلك ، بالنظر إلى التحديات في قطاع الحلوى والحلويات.

قال: "كيف تنشئ قصة وتجعل المستهلك يشعر حقًا بهذه التجربة حتى يشتريها - ودعنا نواجه الأمر ، غالبًا ما تكون هذه عمليات شراء دافعة حقًا". "مع Halloween ، كل شيء باللون البرتقالي والأسود - لا يوجد شيء مميز حقًا هناك. لهذا السبب يتعين على هذه العلامات التجارية أن تعمل بجدية أكبر لتبرز."