كيف قامت شركة Revolution Beauty ببناء استراتيجية ولاء مرنة

في سلسلة الندوات عبر الويب الخاصة بـ eCommerce Evolved ، نذهب خلف الكواليس مع بعض أفضل العلامات التجارية في المملكة المتحدة وأوروبا لمعرفة كيفية تحسين استراتيجية الاحتفاظ الخاصة بهم.

في الآونة الأخيرة، التقت تاليا شاني، مديرة التسويق في Yotpo في أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا، مع Ash Madhav، رئيس قسم رؤية العملاء والمشاركة في Revolution Beauty. وناقشوا كيف قامت العلامة التجارية لمنتجات التجميل ببناء استراتيجية ولاء مرنة جعلت العملاء يعودون للحصول على المزيد. يمكنك التقاط التسجيل الكامل هنا .

داخل RevRewards، برنامج الولاء الفائز لـ Revolution Beauty

Revolution Beauty هي علامة تجارية للمكياج خالية من القسوة وتحتضن إمكانية الوصول. منذ إطلاق برنامج الولاء الخاص بهم، RevRewards، قبل عامين، أصبح محركًا رئيسيًا لنمو العلامة التجارية. يعتقد Ash أن نجاحه يرجع إلى حد كبير إلى سببين: التوقيت الرائع، والتحسين المستمر المعتمد على البيانات.

تم إطلاق البرنامج بعد انتشار فيروس كورونا مباشرةً، وكما يوضح آش، "في تلك المرحلة، تسارع النمو عبر الإنترنت وكان اكتساب العملاء في ذروته. لذا فإن الاحتفاظ بأكبر عدد ممكن من هؤلاء العملاء كان أولويتي الكبرى.

في RevRewards، يكسب العملاء نقاطًا من خلال عمليات الشراء أو عن طريق الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني أو تنزيل التطبيق أو إحالة صديق أو ترك تعليق. كل 100 نقطة تساوي خمسة جنيهات، ومع حصول العملاء على المزيد من النقاط، فإنهم ينتقلون إلى المستويات الأعلى، والتي تتميز كل منها بمكافآت ومزايا مختلفة.

منذ البداية، كانوا استراتيجيين في كيفية تنظيم برنامجهم: الأنشطة ذات القيمة العالية مثل الإحالات تستحق المزيد من النقاط، لأنهم تعلموا من بياناتهم أن العملاء المحالين لديهم قيمة عمرية أعلى مقابل الأعضاء غير الولاء.

يقول آش: "من الطبيعي أن ما بين 55 إلى 60% من عملائنا النشطين والمتفاعلين للغاية يقومون بإحالة الأصدقاء". "لكننا أردنا أن نخطو خطوة أخرى لمنحهم تذكيرًا إضافيًا وحافزًا للقيام بذلك."

كيف يعمل Ash باستمرار على تحسين برنامج الولاء للعلامة التجارية بعد عامين من إطلاقه

انضم Ash إلى Revolution Beauty منذ أربع سنوات، حاملاً معه أكثر من 15 عامًا من الخبرة في مجال البيع بالتجزئة متعدد القنوات وخلفية قوية في تحليلات البيانات وتجربة العملاء للشركة.

لقد لعبت دورًا أساسيًا في مساعدة Revolution Beauty على تعميق فهمهم لسلوك عملائهم حتى يتمكنوا من اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم بشكل أكثر فعالية.

في الوقت الحالي، هدفها الأول هو زيادة الوعي حول برنامج الولاء بين عملاء Revolution Beauty.لقد جربت كيفية تحسين النمو من خلال الإعلانات المدفوعة، وتحسين مواقع الويب، وشعارات البريد الإلكتروني، وحملات البريد المباشر، والمزيد.

"مع تطور برنامج الولاء لدينا، قطعنا شوطًا طويلًا فيما يتعلق بكيفية تفاعلنا مع عملاء الولاء لدينا من خلال محتوى مخصص وفي الوقت المناسب عبر قنوات مختلفة."

كان أحد محركات النمو الرئيسية هو تحسين الهاتف المحمول. وبالتعمق في البيانات، أدركت Ash أن 87% من عملائها يتسوقون عبر الهاتف المحمول، لذلك اختبرت ما سيحدث إذا أضافتخانة الولاء باعتبارها الموضع الأول في قائمة الهاتف المحمول.أدى إجراء هذا التغيير الوحيد إلىزيادة المشاركة بنسبة 10% في جميع المجالات.

بالإضافة إلى ذلك، قامت Ash باختبار تصميمات إعلانات مدفوعة مختلفة لمعرفة ما هو الأفضل لعملائها.

وتقول: "من الصعب تثقيف العميل على وسائل التواصل الاجتماعي حول علامتنا التجارية، ناهيك عن شرح برنامج الولاء لدينا"."لقد قدم إعلاننا الأفضل أداءً البرنامج مع بعض لقطات الشاشة والفوائد، ولكن الأداء كان مذهلاً.لقد حقق معدل نقر إلى الظهور يزيد عن 8%، وهو أمر ضخم بالنسبة للإعلان المدفوع على مواقع التواصل الاجتماعي.

ومع مرور الوقت، استمروا في تحسين هذا الإعلان بشكل أكبر، واستهداف جمهورهم للوصول إلى العملاء المحتملين والأشخاص الذين لم يكونوا أعضاءً في البرنامج بالفعل.

التأثير الهائل لاستضافة أسبوع الولاء المخصص

أكبر مبادرة توعية لـ Revolution Beauty - وأكثرها نجاحًا - هي حدث أسبوع الولاء .يديرون حملة متعددة القنوات مرتين سنويًا لتشجيع الاشتراك في برنامج الولاء حيث يسلطون الضوء على فرصة المشاركة في أسبوع الولاء، وهوحدث يقتصر على المدعوين ويتضمن عروضًا يومية.

إنهم يعلنون عن أسبوع الولاء من خلال مجموعة من حملات العملاء المحتملين، ووسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة، وإشعارات الدفع، والمواضع في الموقع، ورسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالتوعية.

بالإضافة إلى استهداف غير الأعضاء في البرنامج، يقومون أيضًا بإرسال رسائل بريد إلكتروني إلى الأعضاء السابقين في منتصف الأسبوع توضح ما فاتهم.

"لقد شهدنا زيادة كبيرة في الاشتراكات في منتصف الأسبوع لأن العملاء يرون أننا كنا نجري صفقات يومية ولا يريدون تفويت أي شيء." بشكل عام، أدى أسبوع الولاء إلى نتائج إيجابية حقًا في كل مكان: فبالإضافة إلى زيادة المشاركة في برنامج الولاء، شهدت Revolution Beauty أيضًا زيادة في الاشتراكات في البريد الإلكتروني، وإنشاء الحسابات، وتكرار الزيارات إلى موقع الويب، بالإضافة إلى زيادة في تحويل الموقع والمبيعات.

لماذا يعد التخصيص أحد أهم العناصر للاحتفاظ والولاء

لا يمكن التأكيد بما فيه الكفاية: كل عميل فريد من نوعه.يجب أن تكون الرسائل مخصصة حسب مكان وجودهم في رحلة العميل الخاصة بهم.

"نحن نتحدث مع العملاء بناءً على مرحلة دورة الحياة التي هم فيها،" يوضح Ash. "يحتاج العملاء الذين تركوا عربة التسوق الخاصة بهم إلى تلقي رسائل مختلفة عن أولئك الذين أجروا عملية شراء بالفعل."

أحد الأمثلة على حملة التخصيص التي يديرونها هو برنامج التجديد الخاص بهم، والذي يذكّر العملاء الذين تنفد منتجات التجميل المفضلة لديهم بأن الوقت قد حان لطلب المزيد. وقد ساعدهم استخدام التذكيرات في الوقت المناسب في جذب العملاء مرة أخرى في الوقت المناسب تمامًا.

مع ضيق ميزانيات التسويق في فترة الركود، أصبح جعل كل تفاعل مع العميل أكثر أهمية من أي وقت مضى.

يوضح آش أن "بيانات رحلة العميل الشخصية هي المفتاح". "لا يمكنك أبدًا الحصول على وجهة نظر عميل واحد حقًا، ولكن السعي للاقتراب من ذلك قدر الإمكان هو أمر مهم حقًا."

معالجة التحديات المشتركة من خلال برامج الولاء

أحد التحديات التي يواجهونها غالبًا مع عملائهم هو إقناعهم باستبدال النقاط التي لديهم بالفعل.

يقول آش: "ينسى العملاء أن لديهم نقاطًا، ولكن كلما قاموا باستبدالها أكثر، زاد نشاطهم في البرنامج، مما يؤدي إلى زيادة تكرار الطلبات وزيادة القيمة الدائمة".

وفي الأشهر الأخيرة، أحرزوا تقدماً في المبادرات المستهدفة لتشجيع العملاء على استبدال نقاطهم الحالية.

"لقد ارتفع معدل استبدال الولاء لدينا بنسبة 40% من خلال مبادرات مثل التذكير بانتهاء صلاحية النقاط وعروض استبدال النقاط بالمنتجات."

خلال موسم الذروة، قاموا بإدارة حملة تسويقية متعددة القنوات بهدف استرداد النقاط. لقد أرسلوا بريدًا مباشرًا إلى حاملي نقاط الولاء الخاصة بهم باستخدام تقويم Advent بسيط يوضح مقدار الأموال التي يمكنهم توفيرها عن طريق استرداد رصيد نقاطهم. ثم قاموا بعد ذلك بربط ذلك بتجربة الويب، لذلك عندما يأتي المتسوقون لتصفح الموقع، سيرون نافذة منبثقة تذكرهم بالمكافأة مرة أخرى.

لم تتضمن الحملة أي خصومات إضافية ولكنها قامت ببساطة بتذكير العملاء بالمبلغ الذي يمكنهم توفيره باستخدام النقاط التي لديهم بالفعل. ومع ذلك، نظرًا لتخصيصها مع رصيد حساباتهم، فقد أصبحت واحدة من أفضل حملات البريد المباشر أداءً.

يقول آش: "لقد شهدنا زيادة بنسبة 20% في عمليات الاسترداد مقارنة بالمجموعة الضابطة التي لم تتلق الحملة" ."لقد قمنا بالعديد من الحملات على مدار العام، ولكن هذا حقق المزيج الصحيح من رصيد النقاط الشخصية وما كان مناسبًا وفي الوقت المناسب."

أهداف الاحتفاظ بـ Revolution Beauty للعام المقبل

من خلال الحملات المخصصة والرسائل ذات الصلة والاختبار المستمر، تعمل شركة Revolution Beauty باستمرار على وضع معايير عالية لمعايير الأداء، ومن ثم رفعها. هذا النوع من السعي من أجل التحسين المستمر يميزهم عن بعضهم البعض في صناعة لا يمكنك أبدًا المخاطرة بالشعور بالرضا عنها.

وبالتطلع إلى العام المقبل، يركزون على طرق مواصلة زيادة المشاركة في برنامج الولاء الخاص بهم. وسيستمرون في الاختبار والتحسين لمعرفة ما هو الأفضل لعملائهم.