3 أسباب تلتصق الشركات بحلول تحديد الهوية التي لا تحبها

تتخذ الشركات اليوم قرارات وتستثمر في حلول هوية الطرف الثالث التي ستجهزها للتطور التالي لإدارة البيانات وجمعها. ومع ذلك ، تكمن المشكلة في أن العديد من العلامات التجارية لا تفعل ذلك بالطريقة التي تريدها.

نظرًا للتغيرات الخارجية في التكنولوجيا والسياسة ، في كثير من الأحيان ، يشعر المسوقون ببساطة بأنهم تحت الضغط لاتخاذ قرار بشأن الحل بسرعة ، مما يترك مجالًا ضئيلًا أو معدومًا للتجريب أو الابتكار.

تواجه العديد من العلامات التجارية ، ولا سيما شركات الخدمات المالية ، صعوبة في فك الارتباط عن العلاقات طويلة الأمد مع مزودي البيانات الرئيسيين الذين قد يقاومون القيام بالاستثمارات العميقة المطلوبة للتحديث. تشعر العديد من العلامات التجارية بأنها عالقة في حلول الهوية التي حصلت عليها وتضطر للتطور بوتيرة بطيئة لشركائها.

دعنا نفكك ماهية حلول الهوية والبيانات ، ونحدد بعض الأسباب التي تجعل العلامات التجارية تعمل مع حلول الهوية التي لا تحبها ، ونتعلم كيفية الموازنة بين الحاجة إلى التحرك بسرعة مع الحفاظ أيضًا على المرونة والتحكم في علاقات العملاء طويلة الأجل.

ما هو حل الهوية؟

في السنوات الأخيرة ، فرضت العديد من الأنظمة الأساسية التقنية مثل متصفحات الويب وأنظمة التشغيل قيودًا على استخدام ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، وجمع البيانات ، وتتبع المستخدم. جنبًا إلى جنب مع اللوائح مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا ، أدى ذلك إلى خلق الحاجة إلى حلول جديدة لتحديد العملاء وربط تفاعلات العملاء مع العلامة التجارية بهويتهم.

حلول إدارة الهوية والوصول ، أو مجرد حلول الهوية ، هي التكنولوجيا والاستراتيجيات الجديدة التي تسمح للشركات بتحديد بيانات العملاء وتخزينها دون استخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية وانتهاك لوائح خصوصية البيانات. يمكن أن تحدد حلول المعرف هوية العميل داخل بيئة واحدة - على سبيل المثال ، متصفح - أو عبر منصات وأجهزة مختلفة. يتم استخدام هذه المعلومات لاحقًا في التسويق والإعلان.

مفاهيم مهمة لفهم إدارة الهوية بشكل أفضل:

• مطابقة الهوية : هي عملية تحديد العميل عبر منصات متعددة ومطابقة هذه البيانات لإنشاء رؤية شاملة لسلوك العميل. على سبيل المثال ، أنت تعرف البريد الإلكتروني للعميل فقط. باستخدام هذا الجزء من البيانات ، يمكنك تحديد منصات الوسائط الاجتماعية التي يستخدمونها إذا قاموا بتسجيل الدخول باستخدام نفس البريد الإلكتروني.
• الهوية المشتركة أو المعرف العالمي : هذا إجراء موحد لتحديد المستخدم ومشاركة هذه البيانات مع الشركات الأخرى ، بالإضافة إلى بائعي AdTech و MarTech ، على عكس كل شركة تقوم بتحديد هذه البيانات وإدارتها.
• الرسم البياني للجهاز : يجمع الرسم البياني بيانات حول سلوك العملاء عبر أجهزة متعددة ويتعرف عليها كسلوك مستخدم واحد. يساعد على تجنب التكرارات واستهداف المستخدمين بشكل أفضل عبر أجهزتهم.

تتطلع الشركات إلى التحكم في كيفية استخدام بيانات الهوية وسط بعض الاضطرابات الكبيرة ، لكن السعي وراء السيطرة يثير بعض الذعر ويتحرك بسرعة كبيرة. لم تستقر الصناعة على طريقة نهائية لاستخدام بيانات العملاء في المستقبل ، ومع ذلك فإن العديد من العلامات التجارية تتخذ قرارات قد تتركها مقفلة وغير قادرة على إجراء تغيير. قد يعني البحث عن حلول الهوية في الوقت الحالي فقدان السيطرة - وهامش خسارة - في المستقبل القريب.

تقع ثلاثة أخطاء في الأعمال التجارية عند اختيار حل الهوية

1. اختيار حل الهوية فقط من خلال سهولة الاستخدام والإعداد

أحد أسباب اختيار العديد من الشركات لمزود البيانات (وحل المعرف اللاحق) هو أنهم يريدون فقط إنجاز ذلك. السهولة التي يمكن بها إكمال المهمة أمر بالغ الأهمية. هناك شعور بالارتياح ، وربما حتى الفرح ، عند اتخاذ قرار ، وتشعر العلامة التجارية أنه يمكنها الاستفادة من المرحلة التالية من التسويق القائم على الأشخاص.

مع بعض المزودين ، تمتد السهولة إلى الاستخدام. تشعر الفرق باندفاع من الإثارة عندما يمكنهم توسيع نطاق جمهورهم بنقرة زر واحدة.

بالطبع ، كل الفرق تريد السهولة. لا أحد يرغب في حدوث صداع عندما يتعلق الأمر باختيار شركاء إدارة البيانات ، ولا يريدون أن يواجهوا صعوبة في استخدام أي برنامج مرتبط. لكن السهولة وحدها لا تكفي لاتخاذ مثل هذا القرار الضخم. ستؤثر قرارات البيانات التي يتم اتخاذها اليوم على الأعمال التجارية بعد 10 و 20 عامًا. قد يؤدي الإشباع الفوري لفحص المربع في الوقت الحالي إلى مشاكل مستعصية على الطريق. الهدف هو اختيار الحل الأسهل على المدى الطويل ، وليس في الوقت الحالي.

2. عدم التفكير على المدى الطويل

القول المأثور القديم هو "لم يُطرد أحد من قبل لشراء شركة IBM". في حين أن هذه العبارة قد تكون قديمة ، يبقى الموقف عندما يتعلق الأمر باتخاذ قرارات كبيرة في مجال تكنولوجيا المعلومات. لا يزال الفريق المسؤول عن هذه القرارات يحمل الاسم الأكبر في كثير من الأحيان. نتيجة لذلك ، لا أحد يشكك في القرار.

في حين أن هذا يمنع أي تخمين ثانٍ ، فمن الواضح أنه ليس قرارًا تجاريًا سليمًا. يبدو اختيار نفس شريك الهوية مثل أي شخص آخر آمنًا ، لكنه لا يبدو إستراتيجيًا على الإطلاق. لقد علمنا ظهور البيانات الضخمة أن البيانات أمر بالغ الأهمية لجميع المؤسسات وعمليات التسويق ، ولكن لا توجد استراتيجية بيانات واحدة قابلة للتطبيق على كل شركة. هناك طرق لا حصر لها يمكن للعلامات التجارية استخدام بياناتها ، بالإضافة إلى العديد من المتغيرات التي تدخل في اتخاذ القرارات وبناء الإستراتيجية. يمكن أن تتورط في المشاكل إذا كان قرارك لا يدعم استراتيجيتك ، خاصة مع مرور الوقت.

3. تحميل المسؤولية الكاملة عن الامتثال للوائح البيانات على حل الهوية

سبب آخر يجعل العديد من العلامات التجارية تتخذ خيارات الهوية الآن هو أنها تعتقد أنها تستطيع تحديد المربع ومن ثم ستتغير منصتها المفضلة بناءً على احتياجاتها المستقبلية.

هذه مقامرة تقوم على افتراضين كبيرين. أولاً ، أن مفهوم منصة الهوية سيفوز على الأفكار الأخرى في السوق. مرة أخرى ، لا تزال الصناعة تدرس كيف ستبدو إدارة البيانات والمعرفات في المستقبل. ومع ذلك ، فإن بعض الشركاء يدفعون بحلهم باعتباره المستقبل. يجب ألا تستسلم أي علامة تجارية للضغط والتحدث التسويقي.

ثانيًا ، يحمل الاختيار الآن التوقع بأن الشريك سيكون لديه المال للاستثمار في التطورات المستقبلية. المراهنة على ميزانية تطوير شخص آخر هي لعبة خطيرة يمكن أن تسبب مشاكل طويلة المدى.

كيفية الاقتراب من اختيار شريك الهوية

على الجانب الآخر من فريق "فقط أنجز ما تريده" يوجد أفراد لواء "انتظر وانظر". من الصحيح تمامًا أن مشهد البيانات الحالي هو مجرد أحدث مرحلة في تطور مستمر. المزيد من التغيير أمر لا مفر منه.

ومع ذلك ، هذا ليس سببًا لتأجيل الالتزام بشريك إدارة البيانات. الهدف هو التحرك بسرعة ، ولكن ليس على عجل . هناك الكثير على المحك بالنسبة لأي شركة لكي تتباطأ عندما يتعلق الأمر بإدارة الهوية. وسط سياسات الخصوصية الجديدة وإيقاف ملفات تعريف الارتباط ، تفقد العلامات التجارية السيطرة على كيفية إدارتها للهوية واستخدامها. سيؤدي الانتظار لفترة طويلة إلى نفس نتيجة التحرك بتهور: شخص آخر سيتحكم في هويته في المستقبل.

لا تحتاج العلامات التجارية إلى تحديد المربع ؛ إنهم بحاجة إلى شيء يساعد أعمالهم الآن ولن يمنعهم من العمل في المستقبل. إنهم بحاجة إلى حل يتيح لهم استخدام الهوية بطريقة تناسب عملياتهم. من الممكن تمامًا إيجاد حل ودمجه بسرعة بطريقة لا توقف التطورات المستقبلية أو المرونة.

تشهد الصناعة تحولات زلزالية بشكل متكرر لدرجة أن اتباع ما يشبه الرهان الآمن أو الخيار السهل في الوقت الحالي قد يكون له جوانب سلبية حقيقية على المدى الطويل. بالنسبة للعديد من العلامات التجارية ، يكون الهدف هو الضغط على الزر السهل. بدلاً من ذلك ، تابع الهدف الأكبر المتمثل في السيطرة على الهوية. مستقبل شركتك يعتمد عليها.

لقد كان إيجاد التوازن بين السرعة والمرونة في صميم نموذج أعمال Adstra ومنصة الهوية المؤسسية الخاصة بها ، Conexa.

يوصى بقراءة إضافية:

• التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط: مستقبل تحليلات الخصوصية أولاً
• فئات أدوات التحليلات الرقمية 3 + 1 [اختيار النوع المناسب]
• أفضل 11 أداة لإدارة البيانات للعمل بثقة بناءً على بياناتك