كيفية إنشاء حملات تجريبية لا تُنسى خلال الإجازات
نشرت: 2022-05-22قبل سبع سنوات ، أثناء البحث بسرعة عن هدايا العطلات في مركز ويستفيلد للتسوق بلندن ، نظر المستهلكون ولاحظوا تقويم Advent. تقويم مجيء كبير حقًا.
معروضة رقميًا على الجدران داخل المركز التجاري ، فتحت نوافذ التقويم الصغيرة من تلقاء نفسها ، مع رسائل بجوار كل تاريخ في الموسم ، مثل "7 قارات ، 18 مليار طفل ، سانتا واحد فقط" ، و "4 أنواع من النبيذ في وقت لاحق ، الجدة هل الدجاج غير تقليدي ". فقط في نهاية التقويم رأى المارة الرسالة الأخيرة: "عيد ميلاد سعيد من Google Chrome".
بالنسبة إلى دان كارتر ، القائد الإبداعي لأمريكا الشمالية في وكالة التسويق العالمية Set Live ومقرها بورتلاند بولاية أوريغون ، يظل تقويم Google Chrome Advent مثالًا رائعًا للتسويق التجريبي للعطلات بشكل صحيح.
قال: "لقد أصبح شيئًا يمكنهم من خلاله الاستمتاع بروح العطلة بطريقة مرحة". "لقد أدى ذلك بالتأكيد إلى زيادة الوعي بإطلاق (المتصفح) ، ولكن تم تصميمه بحيث لا يطلب منك أي شيء."
تعزيز التسوق (أو تجنبه)
قال كارتر ، مقارنة بالإعلانات الرقمية التي تستخدم سلوك المستهلكين عبر الإنترنت للاستهداف أو إعلانات الجوال التي تحاول تسريع مسار الشراء ، يحتاج التسويق التجريبي إلى التركيز على خلق القيمة. ما هي القيمة بالرغم من ذلك؟ قد يعني هذا توفير ترفيه خالص ، أو قد يكون أيضًا حول جعل التسوق أكثر سهولة ومتعة.
إذا كنت ذكيًا حيال ذلك ، يمكن أن تكون التجربة وسيلة لتغيير الطريقة التي يقوم بها الناس بالتسوق ".
كريستي ديكر
نائب الرئيس التنفيذي للعمليات ، Grandesign
قال كريستي ديكر ، نائب الرئيس التنفيذي للعمليات في وكالة التسويق Grandesign في نيويورك: "التسوق في العطلات ليس دائمًا بهذه المتعة". "هناك خطوط. إنها مزدحمة - تريد الدخول والخروج. إذا كنت ذكيًا حيال ذلك ، على الرغم من ذلك ، يمكن أن تكون التجربة وسيلة لتغيير الطريقة التي يقوم بها الناس بالتسوق."
التكتيك الذي يتوقع ديكر رؤيته بشكل متكرر خلال عطلات 2018 هو تجارب تبدو أشبه بالمغامرة ، مثل المتاجر المنبثقة أو متجر داخل متجر. ومع ذلك ، فبالنسبة لبعض العلامات التجارية ، لا يتعين على الحملة الناجحة دائمًا الدفع للحصول على دولارات فورية. طورت Grandesign العديد من التجارب التي حرمت المستهلكين من التسوق تمامًا.
بالنسبة إلى Atom Tickets - وهي منصة عبر الإنترنت لشراء تذاكر الأفلام - أنشأت Grandesign صالة سينما منبثقة في مطار JFK في اليوم السابق لعيد الشكر في العام الماضي. تضمنت غرفة العرض كراسي بين باج وحبال ريد فيلفيت وفشار مجاني و "سفراء حلوى" لتحلية التجربة.
قال ديكر: "لقد كانت علامة تجارية جديدة ، ولذا فقد أرادوا حقًا التعرف على هذه العلامة التجارية". "في المطارات ، هناك الكثير من الوقت المكوث لأن الناس ينتظرون الرحلات الجوية ، أو يتعاملون مع رحلة ملغاة. لكي تتمكن من مشاهدة أفلام العطلات مجانًا ، قدمت لهم حقًا شيئًا لا يُنسى."
كان مسرح Atom Fly-In مشهورًا بدرجة كافية بين المنشورات التي أعادت الشركة إنشاء تجربة مماثلة في Oculus في مركز التجارة العالمي Westfield في الشهر التالي.
إنه دائمًا وقت مناسب للتسويق التجريبي للعطلات
قال جوش كيل ، نائب رئيس التسويق الرقمي وتسويق العلامات التجارية في Switch ، إن الشيء العظيم في العطلات هو أنه يمكنك التنشيط من نوفمبر وحتى أوائل يناير ، أو يمكنك اختيار لحظات محددة خلال نافذة العطلة هذه لتنشيطها. تقدم حملات التسويق التجريبية أيضًا مجموعة متنوعة من حيث عمليات التنشيط المستمرة أو المزيد من الأحداث المضغوطة.
بالنسبة لحملة تجريبية مع AB InBev ، على سبيل المثال ، شجع Switch المستهلكين على متابعة صفحة Budweiser على Facebook ومشاركة صورهم المفضلة من ليلة رأس السنة الجديدة. ثم عُرضت أفضل الصور في ميدان التايمز ، أسفل المكان الذي سقطت فيه الكرة مباشرة في 31 ديسمبر.
قال: "لقد كان تنشيطًا لليلة واحدة ، لكنه جذب أيضًا أنظار العالم تراقب ، وبالتالي يصبح التأثير أكبر". "بالنسبة للأشخاص الذين يقفون في الخارج لساعات وساعات وساعات ، فقد منحهم نشاطًا آخر للمشاركة فيه ، ومنحهم شيئًا يتطلعون إليه حيث أن الترقب لرؤية صورتهم على السبورة أبقىهم منشغلين. وأغلب المعجبين بعد ذلك التقط صورة لصورتهما أثناء تواجدها على السبورة ، لذا فقد ضاعف بشكل طبيعي المحادثة الاجتماعية حول التنشيط. "
في حين أن العديد من عمليات التنشيط لا تتطلب بالضرورة مشاركة المستهلكين بشكل مباشر ، فإن ظهور وسائل التواصل الاجتماعي يوفر طريقة أخرى لزيادة المشاركة وقياس النتائج. لكن وسائل التواصل الاجتماعي ليست مجموعة وننسى استراتيجية التسويق. صرح ديكر أنه لا يكفي تكرار نفس الحملات الناجحة في السنوات الماضية ، لأن الاتجاهات في الفضاء دائمًا ما تكون في حالة تغير مستمر. يتطلب دراسة مستمرة.
وأشارت كمثال "استخدام الهاشتاغ يحتضر". "إنها مزعجة ولا تقدم قياسًا مناسبًا. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن يكون الأمر مربكًا - نادرًا ما يكون هناك علامة تصنيف أصلية بحيث يمكن استخدامها كقياس خاص بك."
قال كارتر إن العلامات التجارية يجب أن تكون مدروسة بالمثل بشأن كيفية الاستفادة من أحدث التقنيات. في حين أن العديد من المسوقين قد يكونون متحمسين لأن يكونوا أول من يمتلك تجارب الواقع الافتراضي والواقع المعزز ، فقد لا يكون هذا دائمًا أفضل طريقة لجذب جيل الألفية أو الجيل Z.
قال: "هناك اعتقاد في السوق أنه من أجل جذب هؤلاء الجماهير ، يجب أن تكون لديك طليعة في تجربتك في مكان ما. في الواقع ، يبحثون عن تجارب تناظرية وجميلة وقابلة للمشاركة بشكل لا يصدق" ، كما قال ، مقترحًا أن يقوم المسوقون بتبادل الأفكار من أجل "التحفيز" على تغليف الهدايا أو غيرها من مهام العطلات المملة تقليديًا بدلاً من ذلك. "قد يكون هذا أفضل من تجربة حيث سيضطرون إلى وضع شيء ما على رؤوسهم أو استخدام أجهزتهم للخضوع له - وهو ما يمنعهم في بعض الحالات من مشاركته بالفعل."
"يشعر الناس بالفعل بالإرهاق خلال العطلات ، لذلك إذا كنت علامة تجارية أو منتجًا ليس له استخدام طبيعي أثناء العطلات أو متصل بها ، فلن يقضي المستهلكون وقت الفراغ الصغير الذي يقضونه في المشاركة في التنشيط . "
جوش كيل
نائب الرئيس للتسويق الرقمي والعلامة التجارية ، سويتش
على الرغم من قوة التسويق التجريبي ، يقترح كيل أن تفكر العلامات التجارية في الغرض منها والتأكد من أن ما تفعله يتوافق جيدًا مع موسم العطلات.
"قد يكون لطيفًا أو غير متوقع إذا أقامت شركة واقية من الشمس حدثًا كبيرًا في عطلة ، ولكن ما هي الفوائد الحقيقية قصيرة الأجل أو طويلة الأجل لذلك؟ هل سيشتري الناس واقيًا من الشمس في تلك اللحظة ، في منتصف الشتاء؟ على الأرجح ". "يشعر الناس بالفعل بالإرهاق خلال العطلات ، لذلك إذا كنت علامة تجارية أو منتجًا ليس له استخدام طبيعي أثناء العطلات أو متصل بها ، فلن يقضي المستهلكون وقت الفراغ الصغير الذي يقضونه في المشاركة في التنشيط . "
مثل الكثير من أكواب شراب البيض ، قال ديكر إنه يجب الاحتفاظ بالتجربة للحصول على أفضل الفرص الممكنة.
قالت: "لا تريد الإفراط في استخدامها أو زيادة الفوضى في السوق". "إذا كانت العلامات التجارية تفعل ذلك ، فينبغي أن تقوم بالتجربة للابتعاد عن الفوضى."