كيفية قياس عائد الاستثمار في العلاقات العامة الرقمية

نشرت: 2023-10-04

هناك الكثير من الضجيج والتضليل وسوء الفهم عندما يتعلق الأمر بقياس نجاح العلاقات العامة الرقمية. بالنسبة للشركات والعلامات التجارية التي تشارك في التسويق الرقمي وبناء الروابط، من المهم أن يتم الاتفاق على مؤشرات الأداء الرئيسية لضمان عمل الجميع لتحقيق هدف مشترك.

عندما ننظر إلى العلاقات العامة الرقمية كقناة، علينا أن نسأل أنفسنا كيف يمكن للعلاقات العامة الرقمية أن تدعم الأهداف الرقمية للعميل. ما هي استراتيجية عمل العميل وأين يريد أن يكون خلال 6 أو 9 أو 12 شهرًا؟ يمكن أن توفر العلاقات العامة الرقمية نتائج فورية، ولكن يجب أيضًا أن تكون هناك عقلية استراتيجية متوسطة إلى طويلة المدى لتحقيق أكبر قدر من النجاح.

نحن محظوظون جدًا بالعمل مع العلامات التجارية بجميع أشكالها وأحجامها وميزانياتها وعبر مجموعة متنوعة من القطاعات، لذلك نعلم أنه لا يوجد نهج واحد يناسب الجميع. تحتاج بعض العلامات التجارية إلى عدد كبير من الروابط أو تحتاج إلى روابط من نطاقات جديدة أو محددة. في حين أن العلامات التجارية الأخرى تريد روابط ذات سلطة عالية ويريد البعض بناء الوعي بالعلامة التجارية حول خدماتها ومنتجاتها.

غالبًا ما يكمن سوء الفهم الكبير للقيمة في الارتباك حول الهدف الحقيقي. على عكس الإعلانات، لا ترتبط العلاقات العامة دائمًا ارتباطًا مباشرًا بالمبيعات . الهدف النهائي لمعظم حملات العلاقات العامة الرقمية هو إنتاج كمية كبيرة من الروابط الجديدة ذات الجودة وذات الصلة من أجل دعم جهود تحسين محركات البحث الأوسع وتحقيق تأثير تجاري فعليًا.

ولكن أحد الأسئلة التي سيواجهها معظم مسؤولي العلاقات العامة الرقمية خلال حياتهم المهنية هو "كيف يمكنني قياس عائد استثمار العلاقات العامة الرقمية الذي يمكنني عرضه على أصحاب المصلحة ومديري؟". تميل هذه الأنواع من الأسئلة إلى الظهور في المراحل الأولى من تأهيل عميل جديد ، وفي المشهد الحالي، أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى أن تتمكن الأسواق وممثلو العلاقات العامة الرقمية من التعبير بوضوح عن قيمة عملهم وتأثير الأعمال. هذا هو المفتاح!

كيف لا نقيس نجاح العلاقات العامة الرقمية

ليس عبر AVE

يرمز AVE إلى معادلة قيمة الإعلان، وهو يحاول قياس قيمة التغطية الإعلامية المكتسبة من خلال تقييم تكلفة شراء مواضع إعلانية ذات حجم مماثل. هذه طريقة لمحترفي العلاقات العامة لوضع رقم نقدي على قيمة التغطية الإعلامية.

على سبيل المثال، حصل فريق العلاقات العامة الرقمي لدينا مؤخرًا على هذا الموضع في Huffington Post لأحد العملاء، واستغرق الأمر منا 1.5 يومًا من الوقت المباع لتحقيق ذلك. ولكن، لكي يذهب العميل ويدفع للحصول على منشور دعائي على صفحة كاملة، سيكلف ذلك حوالي 3000 جنيه إسترليني. ولذلك، يعد اللجوء إلى وكالة علاقات عامة بمثابة عائد استثمار جيد وقيمة مقابل المال، حيث أن معدل اليوم وتكلفة الإنتاج لدينا أقل من 3000 جنيه إسترليني.

وهذا يخلط بين "القيمة" و"التكلفة" لأن AVE لا تأخذ في الاعتبار جودة التغطية أو الجمهور أو تأثير تحسين محركات البحث. الإعلان والعلاقات العامة شيئان مختلفان، وبالتالي يجب التعامل معهما على هذا النحو. AVE هو قياس قديم؛ حتى أن CIPR قامت بمعاقبة الأعضاء الذين يستخدمون AVE.

ليس مع مؤشرات الأداء الرئيسية المستهدفة للارتباط

لقد أجريت هذه المحادثة مع العملاء والمحتملين لسنوات، ولكي أكون صادقًا تمامًا، يعد هذا أحد الأسباب الرئيسية التي دفعتني إلى كتابة هذه المدونة. يتم دفع العلاقات العامة الرقمية لإعطاء أهداف الارتباط الثابت للإشارة إلى عائد الاستثمار والنجاح. لقد تلقيت مؤخرًا تدفقًا من الأسئلة والطلبات حول ما إذا كنت "استثمرت XX جنيهًا إسترلينيًا، ما هو عدد الروابط الخلفية التي سأحصل عليها؟".

قد يكون هناك عدة أسباب لذلك، مثل زيادة الضغط لإثبات عائد الاستثمار، أو قيام الوكالات المارقة بتضليل العملاء، أو عدم فهم فرق المبيعات للقناة بشكل جيد، أو انخفاض النضج الرقمي، وما إلى ذلك.

أنا شغوف بالعلاقات العامة الرقمية "الأفضل في فئتها" وألتزم بالأخلاقيات في عملنا، لذلك أشعر أنه من المهم المساعدة في تثقيف وتقديم حل لأي شخص يطلب أهداف الارتباط كجزء من استراتيجية العلاقات العامة الرقمية الخاصة به.

وللأسف، هناك بعض الجهات التي لا تزال تعمل على ربط الأهداف، لكنها في رأيي تركز على الشيء الخطأ. في ملاحظة جانبية، يتمتع موظفو العلاقات العامة الرقمية بوظائف صعبة بما فيه الكفاية دون العمل في بيئة مضغوطة وموجهة نحو الهدف مثل هذا.

لقد كنت مهتمًا بفهم ما إذا كانت أي من اتصالاتي/شبكة العلاقات العامة الرقمية الخاصة بي على تويتر توفر أهداف ارتباط مضمونة...

وتظهر النتائج أدناه أن 14.7% فقط ممن أجابوا يعملون على ربط الأهداف.

[https://twitter.com/alexjonespr/status/1686353473804087297]

هنا في Semetrical، يمكننا تقديم دليل تقريبي حول الشكل الذي قد يبدو عليه العائد الجيد للمواضع استنادًا إلى القطاع والميزانية، حيث لدينا البيانات والنتائج لجميع الحملات وأعمال العلاقات العامة الرقمية المقدمة. ولكن هذا إرشادي، وعند الطلب فقط.

بدلاً من حجم أو كمية الروابط المقدمة، يجب أن يكون هناك وزن مساوٍ (إن لم يكن أكثر) لجودة وملاءمة الروابط المكتسبة. يجب أن يكون التركيز على كمية التقارير وجودتها وأهميتها. نحن نعلم أن الجودة تكافئها Google، وأن التغييرات الأخيرة في الخوارزمية، مثل تحديث المحتوى المفيد، تتمحور كلها حول الجودة.

ومن الجدير بالذكر أيضًا أن الروابط ليست متساوية. لتقليل رابط الجودة لـ DR 78 وتقييمه كرقم فردي إلى جانب الروابط الأخرى ذات الجودة الأقل لمحاولة الوصول إلى هدف الارتباط العام، يفتقد القيمة.

ليس مع التكلفة لكل رابط

هذا لا معنى له. إن الكثير من الأسباب التي تجعل أهداف الارتباط ليست طريقة موصى بها لقياس العلاقات العامة الرقمية تنطبق أيضًا على السبب الذي يجعل التكلفة لكل رابط ليست مقياسًا جيدًا للنجاح.

ولتوضيح سبب خطأ هذه العقلية، سأطرح سؤالًا بسيطًا...

"هل تفضل الحصول على 10 روابط من تصنيف نطاق منخفض، مع صلة منخفضة بالعلامة التجارية بسعر 300 جنيه إسترليني للرابط؟ أو هل تفضل 4 روابط من النطاقات ذات تصنيف النطاق العالي، وذات الصلة العالية بعلامتك التجارية مع جمهورك المستهدف بسعر 750 جنيهًا إسترلينيًا للرابط؟

أعرف ما أريده، وأعرف ما الذي سيكون لـ Google وزنًا أعلى، وما الذي سيكون له في النهاية تأثير أكثر إيجابية على موقع الويب الخاص بالعميل. من أجل الوضوح، الجواب هو الروابط الرسمية وذات الصلة.

ليس مع عائد استثمار العلاقات العامة الرقمي المباشر

يمكن للعلاقات العامة الرقمية الحصول على المبيعات والروابط التي تزيد من حركة الإحالة. في مسيرتي المهنية، قمت بإعداد تقارير عن الكثير من التحويلات المدعومة لعملائي، وأي حملة كبيرة مرتبطة بأحداث موسمية مثل الجمعة السوداء يمكنها أيضًا زيادة المبيعات . ومع ذلك، فهي حالات فردية، ومعزولة، فهي نتيجة ثانوية للعلاقات العامة الرقمية الجيدة. إنها ليست نتيجة مستدامة.

من المهم أن ندرك أن الروابط المكتسبة ليست الطريقة الوحيدة لقياس النجاح ، بل هي اعتبار بين مجموعة متنوعة من المقاييس والقنوات التي ستساعد العلامة التجارية على تحقيق أهدافها التجارية الأوسع.

باختصار، لكي تكون العلاقات العامة الرقمية فعالة وقابلة للقياس، يجب أن تكون جزءًا من استراتيجية أوسع لتحسين محركات البحث . يعد دعم تحسين محركات البحث خارج الموقع، والنشاط على الصفحة، والعلاقات العامة الرقمية مجتمعة من أكثر الطرق فعالية لكسب الروابط ويجب أن تكون مكونات حيوية لأي استراتيجية عضوية. عند إعداد التقارير ككل والنظر في الإستراتيجية والقنوات الأوسع، يمكننا أن ننظر إلى عائد الاستثمار ومقاييس النمو الأخرى التي لها تأثير على الأعمال.

إذا كنت لا تستخدم العلاقات العامة الرقمية كجزء من جهود تحسين محركات البحث الخاصة بك، فإنك تقلل بشكل فعال من فرص نجاحك. عندما تقوم بتحسين محركات البحث لموقعك على الويب، فإن ما تريده هو زيادة التصنيف في محركات البحث والمزيد من الزوار. تريد أن تظهر علامتك التجارية على الإنترنت. يعد استخدام العلاقات العامة الرقمية أحد أكثر الطرق فعالية لتحسين ظهورك في البحث، حيث أنه كلما زاد عدد الروابط التي تكسبها في المنشورات ذات الصلة، كان ترتيبك أفضل، وأصبح ظهورك أكثر وضوحًا.

لكن. التحذير هو أنه من الصعب إرجاع التصنيفات الأفضل والأعداد الأكبر من الزوار إلى العلاقات العامة الرقمية فقط، على الرغم من أن لها مساهمة كبيرة وثبت أنها واحدة من أهم إشارات التصنيف، لأنها عبارة عن جهد مشترك عبر قنوات متعددة.

عند القيام بالعلاقات العامة الرقمية لتحسين محركات البحث، يجب أن يكون الهدف هو نفسه. أنت ترغب في تحسين مواضع التصنيف للكلمات الرئيسية ذات الصلة العالية، ونتيجة لذلك، زيادة حركة المرور العضوية. يمكن تتبع ذلك، وهذا كجزء من استراتيجية شاملة يمكن أن يوفر عائدًا على الاستثمار.

نهجنا لقياس نجاح العلاقات العامة الرقمية

هناك مجموعة كاملة من المقاييس ومجالات التركيز التي يجب الإبلاغ عنها والتي ستختلف اعتمادًا على أهداف العميل.

تقدم فرق العلاقات العامة الرقمية لدينا تقريرًا عن تغييرات تصنيف النطاق وتدفق الثقة والوصول ومشاركة الصوت والمشاركات الاجتماعية والروابط الخلفية والمزيد. وهذا يعطي رؤية شاملة لكيفية تأثير عمل العلاقات العامة الرقمية لدينا بشكل إيجابي على العميل. كل هذه الأمور تستحق الاحتفال وهي مؤشرات جيدة لاستراتيجية علاقات عامة رقمية رائعة، ولكن ما هو التأثير التجاري لزيادة تصنيف نطاقك بضع درجات؟

بالنسبة لعملاء الخدمة الكاملة، نقوم بربط Google Analytics (GA4) مع Looker Studio لإنشاء لوحات تحكم مخصصة:

  • مركزة البيانات ، بشكل مثالي في BigQuery (GA4، والحملات الأخرى، وإدارة علاقات العملاء، وما إلى ذلك)
  • استخدم هذا لإنشاء منصة بيانات متكاملة لإنشاء تقارير مخصصة لجميع عملائنا للتركيز على المقاييس الأكثر أهمية لشركتك
  • سيتم عرض جميع بيانات الحملة في لوحة تحكم واحدة ، مما يجعل من السهل تحليل أداء القناة وتحديد الاتجاهات
  • من خلال التحديثات اليومية التلقائية، سنضمن حصولك على أحدث البيانات المتاحة

بالنسبة لتقارير العلاقات العامة الرقمية، غالبًا ما نقوم بتقسيم تقاريرنا الشهرية والربع سنوية إلى الأهداف الأساسية التالية:

  • حجم الروابط
  • جودة الروابط
  • أهمية الروابط
  • تصنيف المجال
  • تدفق الثقة

بالإضافة إلى ذلك، يمكن للعلاقات العامة الرقمية أن تقدم المزيد من الفوائد، مثل إثبات خبرتك وسلطتك وسمعتك كقائد في الصناعة. يمكننا توصيل الرسائل الأساسية المحيطة بالعلامة التجارية أو المنتج، واستكشاف الطرق لتوصيل هذه الرسائل بشكل أفضل. وذلك لضمان ظهور منتجك أو خدمتك في المنشورات ذات الصلة مع جمهور متفاعل بالفعل، بالإضافة إلى تقديم تأثير على تحسين محركات البحث. نريد النظرة الصحيحة على محتوى عملائنا. نضيف أيضًا حصة تحليل الصوت والمشاعر إذا كان ذلك يساهم في تحقيق أهداف العميل.

توفر العلاقات العامة الرقمية الفرصة لاكتشاف العلامة التجارية، وتوفر نقاط ثقة لعملاء العملاء في مرحلة الوعي طوال الطريق حتى التحويل، كما أنها تضع العين الصحيحة على علامتك التجارية.

قمنا بعد ذلك بتقسيم تقاريرنا إلى أهداف ثانوية مشتركة (SSGs):

  • الكلمات الرئيسية/التصنيفات
  • حركة المرور/الجلسات
  • التحويلات
  • نمو الإيرادات

في الأساس، نريد تحليل الترتيب وتغييرات الكلمات الرئيسية بما يتماشى مع الروابط المكتسبة ومن ثم التأثير على حركة المرور والجلسات. يمكن أن يؤدي هذا أيضًا إلى ربط الأهداف المكتملة وأي إيرادات ناتجة عن ذلك.

يكمن مفتاح قياس عائد الاستثمار وتأثير الأعمال هنا في الأهداف الثانوية المشتركة. نحن ننظر إلى استراتيجية تحسين محركات البحث (SEO) بأكملها، والتي تعد العلاقات العامة الرقمية عنصرًا حيويًا فيها.
تواصل معنا اليوم لإجراء تدقيق علاقات عامة رقمية بدون أي التزام، واكتشف كيف يمكن للعلاقات العامة الرقمية أن ترفع ظهورك على الإنترنت إلى المستوى التالي.