صوت البازار

سيوضح هذا الدليل فوائد تحديد واستهداف جمهورك المتخصص والسمات التي يجب أن تحددها العلامات التجارية له ، بما في ذلك نقاط الألم ، والاهتمامات ، والتركيبة السكانية ، والمساحات التي ينشطون فيها عبر الإنترنت ، وعادات التسوق.

بالإضافة إلى كيفية الوصول إلى جمهورك المتخصص ، سنشرح أيضًا كيفية زيادة المشاركة من خلال الاستفادة من صوت العميل وزيادة عائد الاستثمار إلى أقصى حد.

الفصول:

1. ما الذي يجعل الجمهور المتخصص مختلفًا؟
2. حدد جمهورك المتخصص بالبحث الكمي
3. افهم جمهورك المتخصص من خلال البحث النوعي
4. كيفية التعامل مع المحادثات المتخصصة عبر الإنترنت
5. دع جمهورك المتخصص يساعدك في وضع منتجك
6. بناء التزام متعدد الوظائف لتعميق التأثير المتخصص
7. الجماهير المتخصصة تغذي اتجاهات السوق

وقت القصة . في عام 1950 ، شرعت القوات الجوية الأمريكية في إعادة تصميم مقصورات القيادة الخاصة بها لتعمل من أجل "الطيار العادي". اعتقادًا منهم أن قمرة القيادة الأكثر متوسطًا ستناسب المزيد من الطيارين وتقلل من معدلات الاصطدام ، قام الباحثون بقياس 4063 طيارًا وحساب متوسط ​​الأبعاد لأشياء مثل محيط الصدر والمسافة من الأذن إلى العين وطول الجذع.

في نهاية مرحلة البحث ، قاموا بمقارنة القياسات الفردية بالمتوسط. وجدوا أنه لا يوجد متوسط. لم يندرج أي واحد من الطيارين ضمن النطاق "المتوسط" لكل بُعد.

في محاولتها إنشاء قمرة القيادة التي تناسب الجميع ، ربما يكون سلاح الجو قد صمم شيئًا لا يعمل لصالح أي شخص. بدلاً من ذلك ، أصبح الأمر مناسبًا ، حيث تطلب من الشركات المصنعة دعم الصناديق الأوسع والجذع الأطول والارتفاعات الأقصر. بينما كان المصنعون مترددين في الامتثال في البداية ، قاموا في النهاية بتقديم خيارات مثل المقاعد القابلة للتعديل لدعم الأبعاد الفردية لكل طيار.

لقد تعلمت القوات الجوية درسًا قيمًا - فالتركيز بشدة على مزيج إجمالي من الأرقام أو السلوكيات أو التفضيلات أو الميول يمكن أن يخفي الفروق الدقيقة داخل السكان ويترك المنظمة عرضة للأخطاء الفادحة.

في حالة الطيارين ، كانت الأرواح على المحك. بالنسبة للمسوقين داخل الشركات الاستهلاكية ، تكون المخاطر (عادةً) أقل ، لكن الدرس هو نفسه: الفروق الدقيقة هي المكان المناسب ، والجماهير المتخصصة تشكل السوق الخاص بك.

ما الذي يجعل الجمهور المتخصص مختلفًا؟

لا يوجد مستهلك "عادي". على الاقل ليس المزيد. لا يوجد سوى مجموعة من الأذواق والتفضيلات والاحتياجات الفردية التي يمكننا تقسيمها إلى جماهير متخصصة.

في كثير من الأحيان (ولكن ليس دائمًا) ، لا يتم تقديم الجماهير المتخصصة بشكل مثالي من خلال الفضاء السائد. قد يكون هذا بسبب مغالطة المتوسطات التي عثر عليها سلاح الجو. قد يكون السبب هو أن مجموعة مختلفة تحصل على كل الاهتمام من العلامات التجارية. أو قد يكون اتجاهًا جديدًا للمستهلكين لم تتوقعه العلامات التجارية.

خذ الملابس ذات الحجم الزائد ، سوق يقدر بنحو 288 مليار دولار. بهذا الحجم ، من الصعب فهم الملابس ذات الحجم الزائد على أنها سوق "متخصص" ، لا سيما بالنظر إلى أن المرأة الأمريكية العادية ترتدي ما بين مقاس 16-18. ومع ذلك ، فإن تجار التجزئة التقليديين لا يعطون الأولوية للمخزون ذو الحجم الزائد مثل الأحجام المستقيمة ، مما يترك الطلب المكبوت والمستهلكين المحبطين والفرص غير المستغلة - ثلاث سمات مميزة للجمهور المتخصص.

في عام 2022 ، قدرت InStyle أن 9٪ فقط من بائعي التجزئة في أسبوع الموضة يعرضون ملابس بحجم 20 أو أعلى. ليس فقط أنماط المدرج. الملابس ، فترة. يعمل تجار التجزئة التقليديون مثل Gap و Loft على تقليص عروضهم ذات الحجم الزائد بدلاً من توسيع المخزون. تقدر StyleSage أن "13٪ فقط من المنتجات في السوق كانت كبيرة الحجم" في عام 2020.

وفي الوقت نفسه ، ينمو سوق الملابس ذات الحجم الزائد: وفقًا لمجموعة NPD ، "نمت إيرادات المبيعات للملابس النسائية ذات الحجم الزائد بنسبة 18٪ في عام 2021 ، مقارنة بعام 2019 ، وهو أسرع بثلاث مرات من إنفاق المستهلكين على باقي المنتجات. سوق النساء ".

عندما لا يتم تلبية احتياجات السوق بشكل مثالي من خلال الخيارات الحالية ، يتعامل المستهلكون مع ما هو متاح ، باستخدام منتجات العلامة التجارية بطرق غير متوقعة. تنبثق العلامات التجارية المتخصصة لسد الفجوة بين التوافر والرغبة. بمجرد أن تكتسب الشركات الكبرى الفرصة ، فإنها تحذو حذوها مع المنتج المناسب ، وتحديد المواقع ، والرسائل ، واستراتيجية التسويق.

حدد جمهورك المتخصص بالبحث الكمي

يتطلب النجاح مع جمهور متخصص فهماً واضحاً لاحتياجات المجموعة ورغباتها ، ثم تطبيق تلك الأفكار باتباع نهج متسق وملتزم ومتعدد الوظائف. لكن ليس عليك أن تبدأ بخطة متعددة الوظائف تتضمن تغييرات في المنتج. سيساعدك البحث والتجريب في التسويق على التحقق من صحة جمهورك المتخصص قبل جعلهم محور تركيز علامتك التجارية.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك لاحظت نمط شراء مثيرًا للفضول في تقرير نهاية الشهر. أو ربما رأيت اتجاهًا لم تتوقعه في بعض تقييمات العملاء. يمكن أن تشير لحظات الفضول تلك إلى جمهور متخصص غير مستغل. استخدم البحث الكمي الخاص بك لتحديد ما إذا كانت هذه الأنماط هي تأثيرات حقيقية تحتاج إلى فهمها أو مجرد أحداث عشوائية يمكن تجاهلها.

إذا كنت تبحث داخل قائمة العملاء الحالية الخاصة بك ، فحاول إجراء استبيان للعملاء يتضمن سؤالًا أو سؤالين حول خاصية الجمهور المتخصصة. استخدم النتائج لتحديد النسبة المئوية لجمهورك الذي ينتمي إلى المكان الذي تختبره ، وقارن المجموعة المتخصصة بقائمتك بأكملها لترى كيف تختلف الخصائص الأخرى عن عملائك ككل.

إذا كنت تبحث عن عملاء جدد خارج قاعدة عملائك ، فاستفد من أدوات مثل Glimpse أو SparkToro لتحديد الاتجاهات الناشئة ، والإشارة إلى السلوكيات المتخصصة لقياسها وتحسينها ، والعثور على محادثات متخصصة للتفاعل معها عبر الإنترنت.

افهم جمهورك المتخصص من خلال البحث النوعي

استخدم التحليل الكمي لإنشاء ملف تعريف جمهور أولي - لكن لا تتوقف عند هذا الحد. استخدم بياناتك النوعية لدعم وتعزيز بياناتك الكمية. سيعطيك استخدام كليهما صورة شاملة عن جمهورك المتخصص.

يستخدم Spencer Lanoue ، رئيس قسم النمو في Sugardoh ، هذا المزيج للحصول على صورة شاملة لجمهوره المتخصص.

قال لانوي: "البيانات الكمية تخبرك بما يحدث ، والكوال تخبرك بالسبب". تمنحك التقنيات النوعية صورة أكثر ثراءً لجمهورك المتخصص ، والتي تغذي الرسائل التسويقية وحتى تكرارات المنتج.

للإجابة على الأسئلة ذات الصورة الكبيرة برؤى العملاء الحقيقية ، قم بإجراء مقابلات 1: 1 مع أشخاص في جمهورك المتخصص. إذا كنت تخطط بالفعل لإجراء استبيان للعملاء ، فقم بتضمين سؤال مثل ، "هل يمكننا المتابعة بمقابلة فردية؟" حتى تتمكن بسهولة من الاتصال بالأعضاء المعنيين من جمهورك المتخصص واسألهم عن تفضيلاتهم. عندما يتعلق الأمر بالمقابلة ، انخرط باحترام ، ودع العميل يملأ الصمت ، وتعال بفضول بدلاً من الإجابات. تذكر: أنت هناك لتتعلم ، وليس للبيع (حتى الآن!).

اعتمادًا على الجمهور ، يعد Reddit أيضًا ملاذًا لأبحاث الجمهور المتخصصة. وجد عشاق العطور المتخصصة مجتمعًا في أماكن مثل r / IndieMakeupandMore ، التي يظهر مشتركوها أيضًا في مجتمعات Discord مثل Scented Waters ، حيث يناقشون اتجاهات العطور والتوصيات التجارية ومشاركة أفكارهم حول الصناعة.

يمكنك أيضًا اكتشاف المشكلات التي لم يتم حلها ، وتحديد اتجاهات السوق ، والتحقق من صحة الفرضيات حول الجماهير المتخصصة من خلال المجتمعات المتخصصة الحالية.

كيفية التعامل مع المحادثات المتخصصة عبر الإنترنت

إذا كنت قد بدأت للتو مع جمهورك المتخصص ، فإن وسائل التواصل الاجتماعي هي مكان رائع للبدء. يتحدث الجمهور المتخصص مع بعضهم البعض ويترابطون على منصات مثل TikTok و Instagram ، مما يعني أن هناك الكثير من المحادثات الحالية التي يمكنك الانضمام إليها.

بمجرد أن تبدأ في إنشاء محادثاتك الخاصة على وسائل التواصل الاجتماعي ، يمكنك إعادة توظيف هذا المحتوى كدليل اجتماعي على موقع الويب الخاص بك وفي التسويق عبر البريد الإلكتروني.

الشراكة مع المؤثرين المتخصصين لزيادة الوعي

عادةً ما تتضمن عمليات تعاون المؤثرين علامة تجارية ترسل منتجات مجانية إلى مؤثر في الصناعة أو تدفع لأحد المؤثرين للترويج لمنتجاتها. يُعد المؤثرون طريقة رائعة للعثور على جمهورك عبر الإنترنت ، حيث غالبًا ما يكون لديهم جمهور متخصص بالفعل. تحقق من الأشخاص الذين يتفاعلون معهم بانتظام لتوسيع بصمتك في الفضاء وتوليد أفكار جديدة. إذا كنت قد بدأت للتو في استخدام وسائل التواصل الاجتماعي ، فمن المنطقي استكشاف نموذج المؤثر الكلاسيكي.

إذا كنت قد استهدفت جمهورًا متخصصًا لفترة من الوقت بنجاح ، فقد حان الوقت لاتخاذ خطوة أخرى إلى الأمام.

ضع في اعتبارك جلب المؤثرين داخل شركتك للعمل في مشروع تعاوني ، ثم طرح هذا المشروع لعملائك وجمهور المؤثر في نفس الوقت. تحصل علامتك التجارية على القليل من الدليل الاجتماعي في شكل صانع مذاق موثوق به ، وتحصل شركتك على تدفق عملاء جدد ، ويحصل صانع الذوق على أجر مقابل مساعدتهم. تم بشكل صحيح ، إنه اقتراح ناجح. إذا تم التعامل مع التسويق المؤثر بشكل سيئ ، فقد يكون كابوسًا للعلاقات العامة - لذا احرص على السير بحذر.

مع الشركات الاستهلاكية الأكبر ، يبدو هذا كإصدار مجموعة من المنتجات ، مثل:

• مجموعة لولو وجورجيا مع المصممة الداخلية الشهيرة سارة شيرمان صموئيل
• تعاون Loloi Rugs مع DIY Instagrammer Angela Rose
• شراكة Target طويلة الأمد مع مصمم الديكور الداخلي إميلي هندرسون.

لكن هذه الإستراتيجية أصغر أيضًا: Snif ، علامة عطور مستقلة مفضلة بين عشاق العطور المتخصصة على TikTok ، دخلت مؤخرًا في شراكة مع Emelia O'Toole. تعاونت O'Toole ، المعروفة باسمprofessorperfume على TikTok ، مع العلامة التجارية لإصدار رائحة تسمى Vow Factor مصممة لحفل زفافها.

تضمنت ملاحظات مثل التين والحمضيات التي تروّج لها إميليا بانتظام على قناتها ، وغالبًا ما يشاركها متابعوها ذوقها. توافد جمهور Emelia على Snif ، وباع Vow Factor في نفس اليوم الذي تم إطلاقه فيه.

توسيع نطاق اجتماعي عضوي باستخدام محتوى من إنشاء المستخدم

المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC) هو أسلوب تسويق نادر يمكن أن يعزز الاكتشاف والتحويل.

يزيد من نية الشراء من خلال غرس الثقة - من المرجح أن يثق 84٪ من المستهلكين بحملة تسويق العلامة التجارية إذا كانت تتضمن محتوى من إنشاء المستخدمين. يقلل UGC العبء التشغيلي عن طريق تفويض إنشاء المحتوى للعملاء ، مما يجعل توسيع نطاق المحتوى الاجتماعي أسهل كثيرًا على فريق صغير. حسنًا ، يغذي المحتوى الذي ينشئه المستخدمون محرك التسويق بأكمله بصوت العميل الأصيل ، وهو أمر يصعب تحقيقه بشكل طبيعي.

تستخدم Saltair ، وهي علامة تجارية للعناية الشخصية ، UGC لزيادة الوعي وبناء الثقة مع العملاء على TikTok و Instagram. نظرًا لشعبيتها جزئيًا على وسائل التواصل الاجتماعي ، أبرمت سالتير مؤخرًا صفقة بالجملة مع Target ، مما أدى إلى نمو الإيرادات ، مما سمح لها بالتوسع في المزيد من فئات المنتجات.

في كل مرة تطلق سالتير منتجًا جديدًا ، سواء كان عطرًا جديدًا (مثل Exotic Pulp) أو فئة جديدة (مثل مزيل العرق المصل) ، فإنه يسلم الميكروفون إلى جمهوره المتخصص والمؤثرين المتخصصين لشرح الفوائد. من خلال القيام بذلك ، يستخدم سالتير تكتيكًا قويًا في التسويق الاستهلاكي الحديث: الكلام الشفهي.

دع جمهورك المتخصص يساعدك في وضع منتجك

قبل الالتزام بالاتجاه الخاص بالعلامة التجارية بأكملها ، قم باختبار وتكرار داخل المجتمعات المتخصصة لتوضيح وضعك ، وضمان ملاءمة سوق المنتج ، ومشاركة البذور.

يمتلك المسوقون الذين يتعاملون مع قنوات المجتمع الحديثة أسس اختبار مضمنة للرسائل المتخصصة. على سبيل المثال ، بدأت علامات التجميل في تجربة Discord كطريقة جديدة للتفاعل مع الجماهير المتخصصة في الأماكن التي يتواجدون فيها بالفعل.

وفقًا لماكينزي ، حددت إحدى العلامات التجارية للعناية بالشعر "مكانة جديدة من المستخدمين الذين كانوا سباقين في منع القسوة على الحيوانات" من خلال بحث المستخدم وتحليل المجتمع. نفذت رسائل ومحتوى خالٍ من القسوة لهؤلاء المستخدمين ، والتي يمكن أن تمتد إلى قنوات أخرى وشرائح العملاء الأخرى.

يمكن لعلامة تجارية في وضع مماثل أن تدير حملة عينات مع المدافعين عن الحيوانات لتحديد ما إذا كانت رسالتها الجديدة ستلقى صدى لدى أعضاء ذلك الجمهور المتخصص الذين لم يكونوا عملاء بالفعل ، وإجراء اختبارات A / B مع رسائل مناهضة للقسوة على موقع الويب ، و اختبار حملات PPC مع رسائل مماثلة.

اعتمادًا على النتائج ، قد توسع العلامة التجارية الرسائل لتشمل أشياء أبطأ في التغيير ، ويصعب عكسها ، وأصعب في القياس (مثل التعبئة والتغليف).

إذا كنت تختبر منتجًا في سوق متخصص بدلاً من رسالة ، ففكر في برنامج أخذ العينات باستخدام مجتمع Influenster. مثلما فعل ريميل لندن عندما اختبروا كحلًا جديدًا مع جمهور متخصص شديد الاستهداف من عشاق الجمال من خلال صندوق عينات مخصص ، مما أدى إلى زيادة المبيعات بنسبة 44٪ وحقق أكثر من 1200 تقييم للمنتج ، مما أدى إلى إطلاق المنتج للحصول على أداء أعلى في السوق ككل.

استفد من رؤى الجمهور المتخصصة

يمكن أن يؤدي أخذ العينات أيضًا إلى إنشاء رؤى قيمة للمنتج حول ما قد يمنع الانجذاب في جمهور متخصص. على سبيل المثال - علمت شركة Vertbaudet ، وهي شركة بيع تجزئة أوروبية رائدة لملابس الأطفال وملابس الأمومة ، بوجود مجال لتحسين أحد منتجاتها من خلال الأفكار الموجودة في المراجعات السلبية.

كشفت التعليقات الواردة من العملاء في مراجعات المنتجات عن حاجة بائع التجزئة إلى تعديل تصميم خط أمومة معين. علق العديد من العملاء على أن الفساتين كانت صغيرة جدًا وأن الملاءمة بحاجة إلى التحسين. من خلال رؤية المراجعات المتكررة لهذه المشكلة ، استجابت Vertbaudet من خلال تغيير قياسات خط الولادة وإصلاح الخفض ، مما أدى إلى زيادة المبيعات بنسبة 12 ٪.

يساعد أخذ العينات العلامات التجارية على التعلم بسرعة والتكرار قبل الإطلاق المكلف ، مما يقلل من التكاليف الغارقة ويزيد من سرعة اعتماد المنتج.

بناء التزام متعدد الوظائف لتعميق التأثير المتخصص

يتطلب البقاء على رأس رغبات واحتياجات جمهورك المتخصص الاتساق عبر الوظائف. إذا قدم التسويق مطالبة على موقع الويب غير مدعوم بالمنتج أو دعم العملاء ، فسوف ترى الجماهير المتخصصة من خلال المحاولة الضحلة للمشاركة والعثور على بدائل. يجب على المسوقين المتخصصين الاستفادة من دعم العملاء وفرق المنتجات لبناء نظام اكتشاف مشترك حتى يتمكنوا من العمل بشكل متماسك كعلامة تجارية.

فرق دعم العملاء هم "أول المستجيبين" - الأشخاص الذين يلاحظون عندما تكون المجموعة المتخصصة سعيدة أو غير سعيدة لسبب محدد. يجب الاستفادة من رؤيتهم من أجل الاكتشاف المستمر. فرق المنتج هم خبراء في البحث النوعي وحلفاء ممتازون في الإجابة على الأسئلة العميقة حول العملاء. عندما يعمل التسويق في وئام مع كلا الفريقين لإنشاء تجربة علامة تجارية قائمة على البحث ومتماسكة لجمهور متخصص ، يلاحظ العملاء ذلك.

إن المشاركة العميقة مع العميل هي حلم العلامة التجارية ، وهو حلم يغذيه التركيز متعدد الوظائف. عندما يلتزم فريق كامل بفهم وخدمة جمهور متخصص ، يكافئ العملاء العلامة التجارية بالولاء والإيرادات.

الجماهير المتخصصة تغذي اتجاهات السوق

الجماليات المتخصصة - والجماهير التي تشارك فيها - ليست مجرد بدع عابرة. إنهم صانعو ذوق ، ومؤثرون ، ومحركون في السوق.

إذا أصبحت علامتك التجارية مفضلة لدى الجمهور المتخصص الرائد ، فيمكن أن يترتب على ذلك نمو سريع. خذ Hydro Flask ، زجاجة ماء تحولت من البيع في أكشاك سوق المزارعين إلى اسم مألوف ، جزئيًا بفضل "VSCO Girls". آكا ، "شابات يعتنقن جمالية شاطئية ، بسيطة ، مستوحاة من التسعينيات" ، وفقًا لصحيفة لوس أنجلوس تايمز.

عندما تحول العلامات التجارية الطلب المكبوت وإحباط المستهلك إلى فرص تجارية ، تبدأ فئات المنتجات الجديدة في الظهور. لقد جلبت لنا العشرينيات عددًا كبيرًا من المنتجات الجديدة في منتجات العناية بالبشرة المضادة للتلوث ، والمقبلات غير الكحولية ، والعطور المحايدة بين الجنسين ، وكلها تغذيها الجماهير المتخصصة التي اشتعلت في الأسواق الكبيرة.

تشارك الجماهير المتخصصة عبر الإنترنت لإنشاء مجتمعات ، وتعكس هويتهم ، وإظهار الدعم للأشياء التي يؤمنون بها. نظرًا لأن UGC يشبه التحدث إلى صديق أكثر من الاستماع إلى عرض ترويجي للمبيعات من علامة تجارية ، فهو مناسب بشكل طبيعي لمشاركة الجمهور المتخصص. تعرف على المزيد من الطرق التي يمكن أن تساعدك UGC في العثور على صوت جمهورك المتخصص ودفع التحويلات باستخدام هذا الدليل النهائي.

أو الأفضل من ذلك ، جرب حاسبة قيمة Bazaarvoice UGC المجانية لمعرفة تأثير الإيرادات الذي قد تحدثه UGC على علامتك التجارية.

موارد مميزة

دروس متقدمة: كيفية التفاعل مع عملائك في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري

شاهد الآن