صوت البازار
نشرت: 2024-02-09تعمل شراكات التسويق المؤثرة المناسبة على زيادة الوعي بالعلامة التجارية وتعزيز عائد الاستثمار. ولكن مثل أي مبادرة تسويقية رائعة، تتطلب عمليات التعاون هذه القليل من الإستراتيجية والتخطيط المسبق. يعد إنشاء ملخص قوي للمؤثرين هو الخطوة الأولى لضمان نجاح المشروع.
في جوهره، يدور التسويق المؤثر حول التعاون مع الأفراد المناسبين الذين يمكنهم بناء الوعي بعلامتك التجارية لدى جمهورهم. من المهم لقيمة علامتك التجارية أن تقوم بهذه الشراكات وتعمل بشكل جيد منذ البداية.
من خلال التحديد الواضح للتوقعات ومعايير العلامة التجارية وتفاصيل الحملة والمزيد قبل بدء الشراكة، يمكنك جذب أفضل المؤثرين إلى مشروعك ومساعدتهم على إنشاء محتوى أفضل وأكثر قوة.
ما هو ملخص المؤثر؟
ملخص المؤثر هو مستند يحدد أهداف حملة التسويق المؤثرة وإرشاداتها وتسليمات المحتوى مع أي مؤثرين تخطط للتعاون معهم. إنه يخبر منشئي المحتوى لديك بما تحتاجه وتتوقعه من أجل الحصول على شراكة ناجحة تلبي أهدافك.
يجب أن تحتوي علامتك التجارية على نموذج موجز عن المؤثرين داخليًا (يمكن الوصول إليه لأي شخص يتواصل مع المبدعين) يحتوي على معلومات أساسية مثل إرشادات العلامة التجارية، وبيانات الاتصال، والقيم الأساسية، وما إلى ذلك، ولكن يمكن أيضًا تخصيص ذلك ليناسب كل حملة مؤثرة.
لماذا يجب أن أتعاون مع المؤثرين؟
يمكن أن يساعدك المؤثرون المناسبون في إنشاء منجم ذهب من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) - المراجعات والصور ومقاطع الفيديو التي ينشئها العملاء بدلاً من العلامات التجارية.
UGC هو المفتاح لكسب ثقة العملاء وولائهم. يقول 84% من جيل الألفية أن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون يؤثر على قرارات الشراء الخاصة بهم، في حين يقول ما يقرب من نصف عملاء الجيل Z أن وسائل التواصل الاجتماعي هي مصدر إلهامهم الرئيسي لشراء منتج ما - حتى أكثر من التوصيات المقدمة من العائلة والأصدقاء.
العناصر الستة لموجز المؤثر القوي
يساعد الموجز القوي للمؤثرين على ضمان تواجدك أنت والمبدعين الذين تتعاون معهم على نفس الصفحة. إن القول بأنك تريد محتوى فائزًا هو أمر واحد، ولكن إظهار المحتوى الفائز فعليًا لشخص مؤثر هو أمر آخر.
يمكن أن يساعدك أيضًا في جذب الشركاء المناسبين لمشروعك.
المؤثرون - وخاصة الجيدون منهم - انتقائيون. إنهم يريدون العمل مع العلامات التجارية وتجار التجزئة الذين يتوافقون مع مهمتهم وجمهورهم. وفقًا لاستطلاع أجرته Bazaarvoice مؤخرًا عن المؤثرين، قال 62% من منشئي المحتوى إنهم رفضوا شراكات العلامات التجارية المحتملة ورفض 35% منهم لأن الموجز الذي تلقوه كان غير واضح أو غير مناسب.
تقول منشئة المحتوى الرقمي مارينا ميتراكوس إن ملخصات المؤثرين القوية ضرورية لتأكيد التوافق الجيد بين العلامات التجارية والمبدعين (وجمهورهم).
"إنه يساعدني على اتخاذ القرار، هل هذا شيء يناسب من أنا ومع جمهوري؟" قالت مارينا: "أم أن هذا شيء أشعر بالارتياح ولا أستطيع الإنتاج من أجله؟". "تساعد ملخصات المؤثرين في تحديد توقعات واضحة والتأكد من نجاح المشروع لكلا جانبي الشراكة."
سيوفر لك إنشاء ملخص مؤثر أيضًا الوقت والمال. لا مزيد من الجدل مع منشئي المحتوى بشأن المراجعات أو عمليات إعادة الضبط. لا مزيد من المحتوى الذي لا علاقة له بالعلامة التجارية والذي يجعلك تتساءل "من أين حصلوا على هذه الفكرة؟" لا مزيد من الارتباك من الشركاء حول ما يجب تضمينه في المنشور.
فيما يلي ستة عناصر يجب تضمينها في ملخص المؤثرين لجذب المؤثرين المناسبين وإنشاء محتوى فعال معًا.
1. قصة علامتك التجارية
بناء الوعي بالعلامة التجارية والحفاظ على الولاء للعلامة التجارية ليس بالأمر السهل. من الصعب بما فيه الكفاية القيام بذلك باستخدام المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة العلامة التجارية. لكن المحتوى الذي أنشأه المؤثرون؟ حتى أصعب!
ما هو المفتاح لمساعدة المؤثرين على إنشاء محتوى يولد الولاء للعلامة التجارية؟ سرد قصصي. بعد كل شيء، أظهرت الأبحاث أن العقل البشري مجهز لاستقبال القصص.
إن الموجز الذي يوضح القصة التي تريد أن يرويها المؤثرون سيساعدهم على صياغة محتوى يتجاوز مواصفات المنتج. يقدم هذا القسم لمنشئي المحتوى المعلومات التي يحتاجون إليها لرسم صورة أكبر لعلامتك التجارية.
- ما الذي يجعل شركتك فريدة من نوعها؟
- هل هناك قصة أصل مقنعة؟
- ما هو "لماذا" علامتك التجارية؟
اشرح هذه الإجابات هنا - حتى يتمكن المؤثرون من إخبار جمهورهم بقصص رائعة عن علامتك التجارية. هذا هو نوع المعلومات التي تساعد المتابعين على التواصل العاطفي بسهولة أكبر مع منتجاتك.
2. ملخص الحملة
سيكون لدى المؤثرين أسئلة فورية: ما الذي يتعين عليهم فعله؟ ما هي اهدافك؟
أجب عن هذه الأسئلة في ملخص حملتك. قم بتضمين نظرة عامة على الحملة والتسليمات والأهداف العامة. مع ملخصات المؤثرين، الوضوح هو اسم اللعبة. فكر في البدء بوصف عالي المستوى للحملة من جملة واحدة. على سبيل المثال:
هذه هي حملتنا المؤثرة في العطلات، حيث يمكنك أنت ومتابعيك التعرف على علامتنا التجارية ومنتجاتنا الموسمية بشكل أفضل من خلال مقاطع الفيديو الممتعة والإبداعية.
بعد النظرة العامة على مسافة 30000 قدم، تعمق في التفاصيل اللوجستية. على سبيل المثال:
- كم عدد المشاركات التي يحتاج المؤثر إلى إنشائها؟
- ما هي الهاشتاجات التي يجب عليهم استخدامها؟
- ما هي المنتجات التي ينبغي عليهم الترويج لها؟
- ما هو موضوع الحملة؟
- ماذا تأمل أن تفعل الحملة؟ (زيادة الوعي بالعلامة التجارية، أو بيع المزيد من منتج معين، أو زيادة مقدار X من المحتوى الإضافي الذي ينشئه المستخدمون مثل الصور الاجتماعية أو مراجعات المنتج من جمهور المؤثرين)
عندما تنفصل العلامات التجارية ومنشئو المحتوى عن أساسيات الحملة مثل هذه، فقد يؤدي ذلك إلى الارتباك والإحباط والمحتوى غير الفعال. وهذا هو عكس ما تريد تماما.
3. استخدام المنتج
هذا القسم هو جزء من دليل التعليمات في ملخص المؤثر الخاص بك. بعد القراءة، يجب أن يعرف المؤثر بالضبط كيفية عمل منتجك وكيفية استخدامه. يجب أن يوضح هذا الجزء من الموجز أيضًا التوقعات المتعلقة بكيفية عرض المنتج. هل يجب أن يُظهر المحتوى المنتج أثناء العمل أم تريد فيديو فتح العلبة؟
على سبيل المثال، لنفترض أنك شركة لرعاية الحيوانات الأليفة. ربما تريد مقطع فيديو لطيفًا لكلب يهز ذيله ويشم الصندوق بينما يفتحه الإنسان. الكثير من الإثارة!
أو ربما ترغب في إظهار متانة لعبة الكلب الجديدة المقاومة للمضغ واقترح على المؤثر أن يسجلهم وهم يلعبون لعبة شد الحبل مع جروهم.
في هذا القسم، ستحتاج أيضًا إلى توضيح كيفية التغلب على تردد المستخدمين بشأن المنتج. ما هي بعض الأسئلة الشائعة التي يطرحها المستهلكون حول المنتج؟ كيف يمكن لمحتوى المؤثر أن يجيب على هذه الأسئلة؟
على سبيل المثال، ربما تمتلك شركة رعاية الحيوانات الأليفة نفسها منتجًا يسمح لأصحاب الحيوانات الأليفة بإعطاء زبدة الفول السوداني لصغارهم كمكافأة. أخبار رائعة للكلاب — لكن أصحاب الحيوانات الأليفة قد يشعرون بالقلق من صعوبة تنظيفها. يمكن أن يقترح موجز المؤثرين مقطع فيديو يُظهر منشئ المحتوى وهو يقوم بتفكيك اللعبة ومسح الفوضى بسهولة. مع التسويق المؤثر، الاحتمالات لا حصر لها.
4. إرشادات العلامة التجارية
كل جزء من المحتوى الذي ينشئه أحد المؤثرين يجب أن يعزز علامتك التجارية ويتوافق مع صوتك أو معاييرك. إذا كانت لديك إرشادات للعلامة التجارية، فأرسلها. إذا لم تقم بذلك، فإليك بعض الاقتراحات لإعداد المؤثرين لتحقيق النجاح:
- الكلمات التي تحب علامتك التجارية استخدامها (والكلمات التي لا تستخدمها أبدًا )
- ألوان محددة تريد أن تتضمنها صورك ومقاطع الفيديو الخاصة بك
- أوصاف المنتج الحالية، حتى لا يضطر المؤثر إلى إعادة اختراع العجلة لوصف كيفية عمل المنتج
هذه كلها حكايات مفيدة لإخبار المؤثرين قبل إنشاء المحتوى الذي ينشئه المستخدمون لعلامتك التجارية. يجب أن يتضمن موجز المؤثر الخاص بك تفاصيل حول الرسائل والنبرة والمحتوى الذي يجب القيام به وما إلى ذلك.
فكر في إرشادات علامتك التجارية كحواجز حماية - وليست حواجز طرق كاملة. (تذكر، اترك بعض المساحة للمؤثر ليكون مبدعًا. ولهذا السبب قمت بتعيينه!) بدلاً من ذلك، تعد هذه الإرشادات بمثابة حواجز مفيدة تمنع محتوى المتعاونين من الانحراف عن المسار.
5. إلهام المحتوى
في بعض الأحيان، يمكن لقوائم ما يجب فعله وما لا يجب فعله أن تصل إلى أبعد من ذلك. يحتاج المبدعون إلى رؤية أمثلة واقعية لما يدور في ذهنك. هذا هو المكان الذي يلعب فيه إلهام المحتوى مثل لوحات المزاج.
إذا كنت قد عملت مع منشئي محتوى من قبل، فيمكن أن يتضمن هذا الجزء من ملخص المؤثرين الخاص بك روابط لأعمال سابقة حققت نتائج رائعة.
ومع ذلك، إذا كنت جديدًا في مجال الشراكات المؤثرة، فلا تقلق. قم بإنشاء مجلد أو لوحة مزاجية تتضمن أمثلة على العمل الفعال. على سبيل المثال، يمكنك الارتباط بمنشوراتك المفضلة على صفحة Instagram الخاصة بالشركة أو مقاطع الفيديو الداخلية التي كانت شائعة على TikTok.
المكافأة: قم بإنشاء لوحة مزاجية "مضادة". هل يمكنك العثور على أمثلة للمحتوى الذي لا يناسب علامتك التجارية على الإطلاق؟ يمكن أن تساعد رؤية "ما لا يجب فعله" في توجيه المؤثرين ومنعهم من إنشاء محتوى غير متسق.
أخيرًا، هل هناك علامات تجارية أو تجار تجزئة آخرين تريد محاكاة أعمالهم؟ لا يجب أن يكون هؤلاء منافسين مباشرين. في كثير من الأحيان، تكون هذه الشركات في صناعة أخرى تستمتع بمحتواها.
ربما تتضمن حملاتهم دائمًا الفكاهة. أو الإضاءة في الصور الفوتوغرافية ومقاطع الفيديو تجعل المنتج يبدو رائعًا دائمًا. قم بتضمين كل هذا الإلهام هنا - ولكن تأكد أيضًا من شرح كيف ستختلف حملتك .
6. شروط الدفع
يتوقع العديد من المؤثرين الحصول على أموال مقابل شراكاتهم مع علاماتهم التجارية. يجب أن تتضمن هذه المنطقة من ملخص المؤثر الخاص بك ما يلي:
- الشروط والأحكام (على سبيل المثال، هل يحتاجون إلى التوقيع على اتفاقية عدم الإفشاء؟ هل هناك بند إلغاء؟)
- نوع التعويض (سعر ثابت، عمولات، دخل الشركة التابعة)
- طريقة الدفع او السداد
- مواعيد الدفع
في حين أن الهدف الرئيسي لموجز المؤثرين هو الترويج لمحتوى مؤثر على العلامة التجارية، فإن هذا القسم يساعد أيضًا في منع الصداع والإحراج - لجميع الأطراف.
لا يتعين عليك التحدث بالأرقام الدقيقة في هذه المرحلة، ولكن اشرح بوضوح شروط التعاون مقدمًا حتى لا تدخل في دفعات فوضوية أو نزاعات قانونية في المستقبل.
أسئلة شائعة حول شراكات المؤثرين
لا يزال عالم الحملات المؤثرة جديدًا نسبيًا في المخطط الكبير للتسويق. من المفهوم أن العديد من العلامات التجارية وتجار التجزئة لديهم أسئلة حول كيفية توظيف المتعاونين، ومتى وكيف يتم استخدام ملخص المؤثرين، وأفضل الممارسات للتعاون الفعال.
فيما يلي بعض الأسئلة الشائعة التي نتلقاها في Bazaarvoice - مع إجابات لجعل رحلتك أكثر سلاسة.
متى يجب علي استخدام ملخص المؤثر؟
في أي وقت تتعاون فيه مع أحد المؤثرين في حملة ما، فإنك تريد استخدام ملخص المؤثر. فهو يساعد على إنتاج محتوى أفضل ويضمن أن يعرف الجميع ما سيشاركون فيه قبل بدء المشروع.
ما المبلغ الذي يجب أن أدرجه في ملخصي؟
إذا لم تكن متأكدًا مما يجب تضمينه أو تركه، فاخطئ فيما يتعلق بمزيد من التفاصيل.
تذكر أنك قمت بتعيين منشئ محتوى للترويج لعلامتك التجارية أو شركتك. كلما زادت معرفتهم، أصبح محتواهم أكثر فعالية.
وبدلاً من ذلك، كلما قلت معرفتهم - حسنًا، قل احتمال قدرتهم على تحقيق التوقعات. يمكن أن ينقذك الموجز القوي للمؤثر من هدر الوقت، وإهدار المال، والتوتر والإحباط الناتج عن عدم الحصول على ما طلبته.
كيف أعرف إذا كنت قد اخترت المؤثر المناسب؟
لسوء الحظ، من الصعب أن تكون متأكدًا بنسبة 100% بدون كرة بلورية. ولكن هناك بعض أفضل الممارسات التي يجب اتباعها. قبل أن تتواصل مع أحد المتعاونين المحتملين، عليك التأكد من أنه مناسب لعلامتك التجارية أو منتجك. قم بمراجعة محتوى المؤثرين قبل الاتصال بهم.
- ما نوع المحتوى الذي ينشرونه عادةً؟
- هل خلاصاتهم مليئة بالفيديو أم ثقيلة بالصور؟
- ما القيمة التي يقدمونها لجمهورهم؟
- ما هي مجموعة مهاراتهم؟ (إضفاء الفكاهة على المحتوى؟ شرح المفاهيم المعقدة بعبارات بسيطة؟ التواصل على المستوى الشخصي مع المتابعين؟)
من المفيد أيضًا تحديد أهدافك بوضوح قبل الاتصال بالمؤثرين. ما نوع الجمهور الذي تريد الوصول إليه؟ على سبيل المثال، عقدت شركة Kraft Heinz شراكة مع مجتمع Influenster لتحديد المفتاح المستهلكين، ثم مطابقتهم بالمنتجات التي من المحتمل أن يستمتعوا بها. بفضل هذه الإستراتيجية المستهدفة، حصلت شركة Kraft على 20000 مراجعة جديدة و39 مليون مرة ظهور.
إن تحديد جمهورك مسبقًا سيمنع أيضًا حالات الرفض غير المناسبة. وفقًا لبحثنا عن المؤثرين، رفض 49% من المبدعين شراكة العلامة التجارية لأنها لا تتوافق مع قيمهم. وأحيانًا لا يكون التعاون المحتمل منطقيًا - مثل مطالبة أحد الأشخاص المؤثرين بالترويج لمنتج لن يستخدمه في حياتهم الحقيقية.
قالت مارينا ميتراكوس : "أتذكر عندما طُلب مني الدخول في شراكة مع شركة لألعاب الأطفال" . "إذا أجروا المزيد من الأبحاث عني، فسوف يدركون أنه ليس لدي طفل أو إخوة أصغر سناً، ولا أتوقع أن أنتظر قريباً. لذا، إذا قلت نعم للتعاون، فسأقوم بنشر محتوى لا معنى له.
أُووبس!
لا ترتكب نفس الخطأ. قم بإجراء بحث مسبق للتأكد من توافق الشراكة قبل الغوص في تفاصيل الحملة. قد ينقذك من القليل من الإحراج.
نبذة عن المؤثر: تذكرتك إلى محتوى أصيل وفعال
من المؤكد أن عمليات تعاون المؤثرين تحتوي على الكثير من القطع المتحركة. لكن هذا لا يعني أن العملية يجب أن تكون غير منظمة أو مربكة لأي من الطرفين.
إن الموجز القوي للمؤثرين هو مفتاحك لشراكات أكثر فعالية. تعمل هذه الوثيقة على تبسيط سير العمل، وتحدد التوقعات والمعايير بوضوح، وتزيل الارتباك، وتساعد علامتك التجارية في الحصول على المحتوى الذي تحتاجه.
على الرغم من أن الأمر قد يستغرق بعض العمل مقدمًا، إلا أن إنشاء ملخص عن المؤثرين يستحق الوقت. من خلال تضمين الأقسام الستة الموضحة أعلاه، ستتمكن من إعداد أي متعاون لتحقيق النجاح.
إذا كنت مستعدًا للدخول في شراكة مع منشئي محتوى موثوقين ومؤثرين لتوسيع علامتك التجارية، فاطلع على Bazaarvoice Creator Partnerships .
