لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد

انخفض نمو الإعلانات الرقمية في العام الماضي بعد تحطيم الأرقام القياسية في عام 2021 وسط انتعاش الوباء ، وفقًا لأحدث تقرير سنوي من مكتب الإعلان التفاعلي (IAB) و PwC. في حين ظلت المكاسب الرقمية في خانة العشرات في عام 2022 ، مما دفع القطاع إلى ما يزيد عن 200 مليار دولار من العائدات لأول مرة ، فإن مجموعة من التحديات المستمرة المتعلقة بخصوصية البيانات والقياس والصراع الجيوسياسي وعدم اليقين الاقتصادي أعادت ضبط ساحة اللعب ، مع شاغل الوظيفة. منصات أكثر عرضة للخطر من أي وقت مضى.

قال ديفيد كوهين الرئيس التنفيذي لـ IAB في بيان مرفق بالتقرير: "بالنظر إلى المستقبل ، لا يزال هناك بالتأكيد نمو ، ولكن سيكون من الصعب تحقيقه ومن المحتمل أن يكون أقل مما اعتدنا عليه" .

هذا البحث هو الأحدث الذي يشير إلى أن التسويق الرقمي يقلب الصفحة بعد سنوات على مسار تصاعدي حاد بدا أنه وصل إلى ذروته في وقت سابق من الوباء ، عندما أمضى الناس وقتًا أطول في الداخل ملتصقين بشاشاتهم. وجد تقرير منفصل من PQ Media مؤخرًا أن متوسط ​​الوقت الذي يقضيه المستهلك مع الوسائط قد عاد أقرب إلى مستويات ما قبل الوباء العام الماضي بعد الارتفاع الصاروخي في عام 2020 ، بينما من المتوقع أن تشهد الفئات التي كانت ساخنة في السابق مثل الهاتف المحمول تقلص معدل نمو مشاركتها مع اقتراب اعتماد الهاتف الذكي التشبع.

يمكن في نهاية المطاف النظر إلى بعض أهم الرياح المعاكسة في عام 2022 ، مثل التضخم ، على أنها قصيرة الأجل بالنسبة للمسوقين. ولكن هناك دلائل واضحة على أن اللوائح الجديدة ، بما في ذلك تدفق قوانين الخصوصية على مستوى الدولة ، وتغييرات السياسة من شركات مثل Apple تعمل على تغيير ميزان القوة للتسويق على المدى الطويل وبطريقة قد تتطلب إعادة تقييم كبيرة للاستراتيجية. نتج قدر كبير من النمو في عام 2022 عن "التنويع في أشكال الإعلانات الجديدة" ، وفقًا لممثلين من IAB.

قال جاك كوتش ، نائب الرئيس الأول للأبحاث والرؤى في IAB ، خلال ندوة عبر الإنترنت تُبث مباشرةً على الإنترنت تناقش عام 2022: "للمرة الأولى منذ عام 2016 ، نشهد انخفاضًا في الحصة السوقية لأكبر 10 شركات مدرة لإيرادات الإعلانات" النتائج بعد ظهر الأربعاء.

صورة متفاوتة

من خلال أرقام IAB ، ارتفع إجمالي إيرادات الإعلانات عبر الإنترنت بنسبة 10.8٪ على أساس سنوي في عام 2022 لتصل إلى 209.7 مليار دولار. هذه أرقام صحية نسبيًا ، على الرغم من أنها باهتة مقارنةً بأرقام عام 2021 ، عندما كان النمو أكثر من 35٪ على أساس سنوي . كان الكثير من الزخم مرجحًا أيضًا في النصف الأول من عام 2022 ، قبل أن تسببت التداعيات الاقتصادية للحرب الأوكرانية والتضخم المتصاعد في اضطراب الأسواق.

كان النمو 21.1٪ مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي في الربع الأول ، قبل أن ينخفض ​​إلى 11.8٪ على أساس سنوي في الربع الثاني ، و 8.4٪ نمو سنوي في الربع الثالث و 4.4٪ نمو سنوي في الربع الرابع. بينما كان الباحثون حريصين على التأكيد على أن صناعة الإعلانات بشكل عام أظهرت مرونة في ضوء العوائق التي لا تعد ولا تحصى ، كان الانزلاق الواضح في النصف الخلفي جديرًا بالملاحظة ، لا سيما بالنظر إلى نقاط الضعف حول نافذة العطلة.

قال CJ Bangah ، مدير استراتيجية التسويق وممارسات العمليات في PwC ، خلال العرض: "يميل [الربع الرابع] إلى أن يكون أحد الفصول الأعلى نموًا بسبب الإنفاق في العطلات والإنفاق السياسي وعوامل أخرى" . "كان هذا العام حقًا غريبًا."

نظرًا لأن المشهد الرقمي يقف عند نقطة تحول ، أصبح الفائزون والخاسرون أكثر وضوحًا. ظل البرنامج ثابتًا في عام 2022 ، مرتفعًا بنسبة 10.5٪ على أساس سنوي إلى 109.4 مليار دولار أمريكي. حصلت التنسيقات الرقمية غير البرمجية على دفعة بسبب البحث عن بدائل ملفات تعريف الارتباط.

ارتفعت عائدات إعلانات الهاتف المحمول بنسبة 14٪ على أساس سنوي لتسجل رقمًا قياسيًا بلغ 154.1 مليار دولار في عام 2022 ، مدعومًا بالبودكاست والتكنولوجيا اللاسلكية 5G. ومع ذلك ، فقد انتهى الأمر بوسائل التواصل الاجتماعي - التي كانت في طليعة الأجهزة المحمولة - بشكل غير مفاجئ إلى ضحية تغييرات السياسة التي نفذتها Apple قبل عامين والتي تجعل استهداف الإعلانات على مستخدمي الهاتف المحمول أكثر صعوبة.

كان نمو قطاع وسائل التواصل الاجتماعي في عام 2022 عند أدنى مستوياته في العقد الماضي ، وفقًا لكوش ، مع استقرار المكاسب في النصف الثاني. تراهن شركات مثل Meta Platforms و Snap Inc. على مقاطع فيديو قصيرة لجذب المزيد من المستخدمين والعلامات التجارية ، متبعةًا خطوات TikTok ، لكن التنسيق يميل إلى أن يكون أقل استثمارًا من الخلاصات التقليدية.

تقوم وسائط البيع بالتجزئة أيضًا بسرقة المزيد من الدولارات بعيدًا عن وسائل التواصل الاجتماعي حيث تعد برؤية أوضح للأداء ومعالجة فقدان الإشارة الناجم عن إهمال ملفات تعريف الارتباط. اعترف الباحثون بأن قياس التأثير الحقيقي لوسائل البيع بالتجزئة على النظام البيئي هو معركة شاقة لأن العديد من تجار التجزئة لا يكشفون عن عائدات شبكاتهم.

على الرغم من نقاط القوة في وسائط البيع بالتجزئة ، فقد شهدت أيضًا صعوبات متزايدة في النمو وصعوبات في التمايز. ضخت Gap في مارس / آذار الفرامل على عروض شبكة وسائط البيع بالتجزئة الخاصة بها ، والتي كانت موجودة في السوق لمدة عام فقط.

قال بانجاه من وسائط البيع بالتجزئة: "نرى بالتأكيد أشخاصًا يحاولون الدخول إليه ويحاولون أن يكونوا فعالين ويتعلمون أيضًا من أخطائهم على طول الطريق".

الذكاء الاصطناعي في الذهن

كشفت IAB و PwC أن عائدات الإعلان على شبكة البحث ، وهي إحدى القنوات الرقمية الأكثر نضجًا ، ارتفعت بنسبة 7.8٪ على أساس سنوي في عام 2022 ، ولكن تم "تفكيكها" بشكل متزايد بواسطة الفيديو الرقمي. وصلت عائدات الفيديو الرقمي إلى حوالي 47.1 مليار دولار على مدار العام ، في حين تم وضع التلفزيون المتصل (CTV) كمستفيد محتمل آخر للتحول بعيدًا عن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في عام 2023.

قال كوخ من IAB: "ما زلنا نشهد نموًا صحيًا للغاية في قنوات الفيديو والصوت الرقمية [و] يتدفق الإنفاق على الوسائط مثل CTV والبودكاست".

حظي البحث بتفاؤل متجدد مؤخرًا حيث قامت منصات رائدة مثل Google و Microsoft بترقية محركات البحث الخاصة بها باستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي (AI) ، والذي ظهر سريعًا باعتباره الكلمة التقنية الأكثر رواجًا في عام 2023. وحذر الخبراء من إمكانية تحقيق الدخل من البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي و التنسيقات الأخرى يمكن أن تكون بعيدة.

قال لوك ستيلمان ، نائب الرئيس الأول للاستخبارات العالمية في Magna Global ، أثناء المكالمة: "من المهم أن نتذكر أنه في كل عام على مدار العقد الماضي ، هناك تقنية جديدة تُحدِث ثورة في النظام البيئي للإعلانات".

أشار ستيلمان ، الذي قدم نتائج خاصة بفئة معينة من Magna لاستكمال بحث IAB ، إلى بدع أخرى مثل blockchain والواقع المعزز والافتراضي و metaverse كنقاط للمقارنة مع الذكاء الاصطناعي التوليدي.

وأضاف ستيلمان: "كل هذا حقيقي ويحدث ، ولكن هناك فجوة كبيرة بين دورة الضجيج والميزانيات التي تتحرك بعد سنوات". "معظم العلامات التجارية ، بطبيعتها ، متحفظة."