لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

نيويورك ـ لا تزال قضية توحيد وسائل الإعلام بالتجزئة تدور في دوامة مع اصطدام النمو السريع بالإحباط الشديد من جانب المعلنين الذين يضخون الميزانيات في القناة. من المؤكد أن تحديد تفاصيل التوحيد القياسي كان بمثابة خيط يجري خلال قمة التجارة المتصلة الأولى التي عقدها مكتب الإعلانات التفاعلية يوم الأربعاء (13 سبتمبر)، وهو حدث تم إنشاؤه جزئيًا لوضع أفضل الممارسات حول وسائط البيع بالتجزئة.

كان يخيم على التجمع التوتر المتمثل في أن الوضع الحالي لوسائل الإعلام بالتجزئة غير مستدام بالنسبة للعديد من المعلنين - كان المصطلح "لا يمكن الدفاع عنه" هو المصطلح الذي استخدمه أحد المسؤولين التنفيذيين للعلامة التجارية - وأن الفائزين والخاسرين بين شبكات وسائل الإعلام بالتجزئة قد يتم تحديدهم بوضوح في المستقبل القريب حيث يتم دفع المشترين ليكونوا أكثر تعمداً بشأن المكان الذي ينفقون فيه.

قالت كاتي نيل، مديرة التجارة المتصلة في شركة كوكا كولا، خلال إحدى الجلسات: "كثيرًا ما أتحدث عن أن هذا الفضاء إما جاهز للدمج أو التبخر". "معنى الدمج: الوصول إلى [مستوى] التقييس حيث توجد هيئات إدارة أو مجموعات أو منصات أكبر تسمح بنشر المقاييس خارج الصوامع التي تقيم فيها."

دعا المدير التنفيذي للمشروبات الغازية الوافدين الجدد إلى الشبكة الذين ينطلقون بعقلية الشركات الناشئة ويفتقرون إلى التطور الذي يتمتع به اللاعبون الأكثر رسوخًا، مما يشير إلى أنهم قد يتراجعون عن المجموعة. إن كون المسوقين أكثر انتقائية في اختيارهم للشركاء يأتي في الوقت الذي يتصارع فيه الكثيرون مع صورة الاقتصاد الكلي المضطربة.

قال راكيل نافارسكي، نائب رئيس العملاء للتجارة الإلكترونية في شركة جنرال ميلز، على المسرح مع نيل: "إن ضغوط الهامش التي تواجهها الصناعة، والتي تواجهها العلامات التجارية، لن تختفي". "ميزانيات التسويق، بشكل عام، هي واحدة من تلك البنود الباهظة الثمن التي يُطلب من العلامات التجارية - والتي نحن - تبريرها أكثر فأكثر".

تعكس هذه المشاعر صدى مشاعر مضيفي العلامات التجارية الآخرين الذين وجدوا أن التنقل في مشهد وسائل الإعلام بالتجزئة أمر مرهق بشكل متزايد مع انتشار الشبكات، حيث يحمل كل منهم مجموعة القواعد الخاصة به وحتى تعريفات مختلفة لنفس الإسهاب.

قالت كارا برات، نائب الرئيس الأول لشركة Kroger Precision Marketing في 84.51، وحدة وسائط البيع بالتجزئة للبقالة: "إنه أمر محبط للغاية للجميع... بسبب الاتساق في اللغة المستخدمة، ولكن عدم الاتساق في الممارسة على الجانب الخلفي". العملاق كروجر في المعرض.

وأضاف برات: "إذا لم نتمكن من توضيح الأمور كتجار تجزئة، فلا يمكننا أن نتوقع من العلامات التجارية أن تكون واثقة وتثق في نتائج الأعمال التي نخبرهم أنهم يحققونها".

الاتساق هو المفتاح

من الناحية النظرية، يحل التقييس بعض هذه التعقيدات من خلال مجموعة من التوقعات المشتركة حول مجالات مثل تنسيقات الإعلانات والقياس، وهذا الأخير هو محور تركيز IAB في الوقت الحالي. إن التخلص من التوحيد القياسي في وقت مبكر من تطور وسائل الإعلام بالتجزئة من شأنه أيضًا أن يميز مسار القناة عن التاريخ الفوضوي لوسائل الإعلام الرقمية والاجتماعية. لقد وعدت وسائل الإعلام بالتجزئة بتقديم أداء أفضل من أداء الحرس القديم، فلماذا لا يكون هذا صحيحاً على صعيد السمعة أيضاً؟

قال برات: "لقد شكل عدم الاتساق ومعايير القياس عبر النظام البيئي للإعلانات الرقمية تحديًا، ونحن الآن على هذه الهاوية حيث لا يتعين علينا التمسك بالتاريخ". "لكن هذا يتطلب الاتساق والاستمرارية والشفافية لخلق تلك الثقة والتواصل."

في الواقع، ترى العديد من العلامات التجارية أن شبكات وسائط البيع بالتجزئة لديها طرق لتحقيق المستوى المناسب من الاستمرارية. كما أعرب بعض مراقبي الصناعة عن شكوكهم الكبيرة حول ما إذا كانت شبكات وسائط البيع بالتجزئة الأكبر والأكثر نفوذاً، بما في ذلك وول مارت وأمازون، لديها حافز حقيقي للتوقيع على توحيد المعايير.

وقال آندي فريدلاند، كبير مسؤولي الإيرادات في شركة "إنستجرام": "إن موقعهم المهيمن في السوق سيقلل من أي اهتمام بالتوافق مع معايير الصناعة الجديدة، مثلما رأينا في مجال وسائل التواصل الاجتماعي حيث تعمل منصات مثل Snapchat وTikTok وInstagram دون توحيد المعايير العالمية". منصة تكنولوجيا البقالة بسرعة، عبر البريد الإلكتروني.

انقطاع الإتصال

استخدم IAB المؤتمر لتفصيل بحث جديد حول تصورات وسائط البيع بالتجزئة من وجهة نظر كل من المشترين وأصحاب الشبكات، إلى جانب إصدار معايير القياس للتعليق العام، وهو جزء من موجة كبيرة لجلب المزيد من الوحدة إلى نظام بيئي مجزأ للغاية.

ووجد تقرير المجموعة أن 60% من مشتري الإعلانات يعتبرون "التعاون والتواصل" مع شركائهم في الشبكة من بين أكبر العقبات التي يواجهونها، وقال واحد فقط من كل 10 إنهم "راضون للغاية" عن ترتيباتهم الحالية على هذه الجبهة. وتشمل التحديات الكبرى الأخرى حل التعقيد في شراء وسائل الإعلام بالتجزئة (استشهد بها 69%)، وصياغة معايير القياس (62%)، وتحسين الشفافية (58%). ومع ذلك، يتوقع IAB أن تحقق وسائل الإعلام بالتجزئة إيرادات بقيمة 45 مليار دولار في عام 2023 و107 مليارات دولار في غضون السنوات الخمس المقبلة، مما يجعلها قادرة على الإطاحة بالتلفزيون التقليدي.

استغرق ممثلو المنظمة وقتًا للرد على المفهوم المتنامي القائل بأن وسائل الإعلام بالتجزئة يُنظر إليها على أنها ضريبة أو تكلفة لممارسة الأعمال التجارية بين المعلنين. وأشار التقرير إلى أن 28% فقط من المشترين الذين شملهم الاستطلاع قالوا إن السبب الرئيسي وراء استثمارهم هو أنه جزء من متطلبات الإنفاق الإعلاني لمتاجر التجزئة الخاصة بهم بينما أشار 55% إلى الوصول إلى جماهير متزايدة وأشار 52% إلى الاستفادة من بيانات الطرف الأول.

قال كريس بروديرل، نائب رئيس رؤى الصناعة واستراتيجية المحتوى في IAB، عند تقديم النتائج: "أعتقد أن هناك القليل من الحقيقة في الأرقام الموجودة".

ومع ذلك، فمن الواضح أن العديد من المعلنين وصلوا إلى لحظة خط في الرمال مع وسائل الإعلام بالتجزئة. ستحدد الأشهر المقبلة ما إذا كان تجار التجزئة قادرين على معالجة مجموعة من المخاوف بشكل هادف بسرعة أو تفويت فرصة تحقيق الدخل المربحة.

قال نيل من شركة كوكاكولا: "أعتقد أنك ستبدأ بالفعل في رؤية العلامات التجارية أو المعلنين يتخذون القرارات". "نحن بحاجة إلى إجراء محادثات تركز على النتائج والبيانات لمواصلة الاستثمارات. وإذا لم تكن الشفافية والبيانات والقياس واضحة، فستكون هناك بعض شبكات وسائط البيع بالتجزئة التي سيتم تجاهلها.