لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

في عالم يتزايد فيه الاتصال بالإنترنت، أصبح اقتصاد المبدعين جاهزًا لتسليط الضوء. لقد وصل استهلاك الفيديو الرقمي إلى أعلى مستوياته على الإطلاق، مدفوعًا بمحتوى المبدعين، ويقوم المعلنون بتحويل المزيد من الدولارات نحو التصميمات الإبداعية التي تدر عائدًا على الهواتف الذكية. البعض على استعداد للمراهنة على أن الأيام التي كان يُنظر فيها إلى المبدعين على أنهم مكملون لقواعد المعلنين قد ولت. وبدلاً من ذلك، يمكن للمبدعين أن يصبحوا الأساس.

قال علي فضل، نائب رئيس التسويق في منصة إدارة المبدعين Grin: "البدء أولاً مع المبدعين عندما يتعلق الأمر بالإعلان هو بالتأكيد موجة المستقبل".

هذا العام، يخطط 44% من المسوقين لزيادة استثماراتهم في منشئي المحتوى، مع متوسط ​​زيادة في الإنفاق بنسبة 25%، وفقًا لتقرير اقتصاد منشئي المحتوى الصادر عن IAB وTalkShoppe. وقدرت آخر قيمة للمناظر الطبيعية بـ 250 مليار دولار، ومن المتوقع أن تنمو إلى 480 مليار دولار بحلول عام 2027، وفقًا لتوقعات جولدمان ساكس. ومع تزايد تماسك منشئي المحتوى في ميزانيات المعلنين، يمكن أن ينمو الدور الذي يلعبونه، وينتقل من المجموعة التجريبية إلى فئة خاصة بهم. في حين أن مصطلحي المبدع والمؤثر غالبًا ما يتم استخدامهما بالتبادل، فإن الاختلاف الرئيسي هو الغرض، حيث يكون المؤثر نوعًا من المبدعين الذين يستخدمون منصتهم للترويج للمنتجات والتأثير على قرارات الشراء.

تعد وكالة التسويق المؤثرة Billion Dollar Boy من بين أولئك الذين جربوا مفهوم الإعلانات التي يقودها منشئو المحتوى. تعاونت الوكالة العام الماضي مع Lipton Iced Tea في حملة دولية يقودها منشئو المحتوى والتي امتدت إلى وسائل التواصل الاجتماعي الرقمية والتجريبية وتمحورت حول أغنية أصلية يؤديها TikToker Matt Storer بدعم من عدد كبير من المبدعين الآخرين. في المجمل، حققت الحملة معدل مشاهدة فيديو يصل إلى 23.9% بينما شهدت العلامة التجارية ارتفاعًا في المبيعات بنسبة 15% في أستراليا خلال فترة الحملة التي استمرت لمدة أسبوعين.

يشير المثال أعلاه إلى التفوق الذي توفره الإعلانات المستندة إلى منشئي المحتوى على التكتيكات التقليدية في العصر الرقمي، وفقًا لإد إيست، مؤسس شركة Billion Dollar Boy والرئيس التنفيذي العالمي لها.

"[في السابق] كان من الممكن أن يكون لديك نشاط منشئي المحتوى، والتسويق المؤثر، مثبتًا في الخطة. قال إيست: "الآن، يجب أن يكون نشاط منشئي المحتوى في قلب خطتك".

مع قيام المعلنين بزيادة استثماراتهم في منشئي المحتوى، فإن الاتجاهات المتوقعة لعام 2024، مثل الطرق الجديدة لقياس النجاح وعودة ظهور مقاطع الفيديو الطويلة، يمكن أن تغير الاستراتيجيات بالنسبة للبعض. وفي الوقت نفسه، فإن الضجيج المتزايد حول الذكاء الاصطناعي التوليدي والتجارة الاجتماعية يمكن أن يوفر للعلامات التجارية فرصًا جديدة لتحقيق اختراق.

علم #التأثر

بالإضافة إلى التقدير العام للمستهلكين لمحتوى منشئ المحتوى، توجد علامات تشير إلى أن هذا المحتوى أكثر أهمية من الإعلانات المعدة في الاستوديو، مثل محتوى الفيديو النصي الذي يظهر على التلفزيون، وفقًا لتقرير IAB. وفقًا للنتائج، فإن إعلانات منشئي المحتوى لها تأثير أكبر بمقدار 1.4 مرة على بناء الولاء للعلامة التجارية وتأثير أكبر بمقدار 1.3 مرة على إلهام الترويج للعلامة التجارية.

تجدر الإشارة إلى أن تقدير محتوى منشئي المحتوى يأتي مع قيام المستهلكين بنشر محتوى أقل خاص بهم عبر القنوات الاجتماعية، وفقًا لما ذكرته إلين بريجز، محللة العلامات التجارية في شركة استخبارات القرار Morning Consult. يمكن أن تساعد هذه الرؤية في إضفاء مزيد من الوضوح على التعاون بين العلامات التجارية ومبدعي المحتوى، على الرغم من أن ما يتوقع بريجز أن يكون "مشهدًا متقلبًا للغاية" لمسوقي وسائل التواصل الاجتماعي هذا العام قد يؤدي إلى مزيد من شكوك المستهلكين.

قال بريجز: "سيحتاج المؤثرون بشكل خاص إلى ملء فراغ المحتوى". "ولكن مع ذلك يجلب مستوى إضافيًا من الاهتمام والتدقيق المحتمل لنشاط المؤثرين، والذي، كما رأينا [في عام 2023]، يمكن أن يزيد من فرص النتائج العكسية".

وأضاف بريجز أن حملات منشئي المحتوى التي فشلت ليست بالأمر الجديد، مشيرًا إلى رحلة المؤثرين مدفوعة التكاليف بالكامل التي قامت بها Shein العام الماضي، والتي واجهت رد فعل عنيفًا عندما تحدث المتورطون عن ممارسات العمل التي غالبًا ما تتعرض للانتقاد في الشركة. على الرغم من أن المستهلكين في هذه الأيام من المرجح بشكل متزايد أن ينتقدوا المحتوى غير الأصيل، إلا أنهم يواصلون وضع ثقة عميقة في المبدعين، ويكلفون المبدعين بإعادة التفكير في كيفية وصولهم إلى جماهيرهم.

---

"أعتقد أنه يمكننا أن نقول رسميًا أنه في عام 2024، فإن استخدام عدد المتابعين لتحديد النجاح المحتمل للشخص المؤثر قد انتهى."

علي فضل

نائب رئيس التسويق، جرين

---

وقالت ميجومي روبنسون، نائبة رئيس شركة العلاقات العامة الرقمية Belle Communication: "إن الطريقة التي يبيع بها المؤثرون ستتغير لأننا نرى أن المستهلكين يعبرون عن إحباطهم من أشياء مثل الاستهلاك المفرط ويتم بيعهم لهم باستمرار".

الاتجاه الذي يتوقع روبنسون أن ينمو في عام 2024 هو أن العلامات التجارية والمبدعين سيكونون أكثر انتقائية بشأن من يتعاونون معهم، وستكون الشراكات المتكررة أكثر شيوعًا. من المرجح أيضًا أن يشهد هذا العام عددًا أقل من عمليات الدفع مقابل التشغيل، حيث يعقد منشئو المحتوى صفقات مع علامات تجارية على الرغم من عدم وجود اتصال حقيقي بهم، وفقًا لفضل، الذي أشار إلى أن المستهلكين ليسوا غافلين عن مثل هذه الشراكات.

قال فضل ضاحكاً: "من الواضح بالنسبة لي أن نيكول كيدمان لا تستخدم مكياج لانكوم ".

للحصول على محتوى أكثر صلة، يتوقع فضل أيضًا أن يقوم المسوقون بشكل متزايد بتوظيف منشئي محتوى لإنتاج محتوى مخصص للقنوات المملوكة للعلامة التجارية، مقابل مشاركة المحتوى على صفحات منشئي المحتوى. هذا هو الحال بالنسبة لشركة Uber، التي قامت ببناء إستراتيجية منشئي TikTok التي لا تستفيد من أكثر من ستة منشئي المحتوى في أي وقت لإنشاء محتوى للعلامة التجارية.

قال فضل: "إن المبدعين الذين يعملون بمفردهم ويعملون بلا حدود قادرون على أن يكونوا أكثر ابتكارًا وجرأة وجرأة، ونتيجة لذلك، يصبح المحتوى أكثر فعالية".

عدد المتابعين "ميت"

غالبًا ما كانت النقطة المحورية في مجال منشئي المحتوى هي استخدام المؤثرين الجزئيين أو الكليين، وتم الإشادة بكل منهم لأسباب مختلفة: عادةً ما يحمل المؤثرون الجزئيون معدلات مشاركة أقوى على الرغم من عدد المتابعين الأصغر، في حين يتمتع المؤثرون الكليون بمدى وصول هائل. ومع ذلك، يتوقع روبنسون أن أفضل ما في كلا العالمين سيتم العثور عليه في فئة الطبقة المتوسطة الصاعدة، التي يصنفها المدير التنفيذي على أنها تلك التي تنتج ما بين 50.000 إلى 800.000 متابع.

"ما نراه هو أن الكثير من هؤلاء المبدعين الصغار، الذين قد يكون لديهم جمهور أصغر قليلاً ولكن معدلات مشاركة قوية حقًا، يكتسبون المزيد من المتابعين وينموون، لكنهم قادرون على الاحتفاظ بهذا المستوى من معدل المشاركة". قال روبنسون.

مع تطور المشهد، من المرجح أن يتلاشى استخدام عدد المتابعين كاعتبار وحيد في المحادثة، كما يتوقع فضل، مشيرًا إلى أن المقياس وحده ليس قويًا كمؤشر للنجاح مقارنة بجوانب مثل المشاركة. بالإضافة إلى ذلك، بينما تسعى العلامات التجارية إلى بناء إستراتيجية منشئي محتوى أكثر تنوعًا - وهو توقع آخر من المدير التنفيذي - غالبًا ما يفضل عدد المتابعين أولئك الذين لا ينتمون إلى خلفيات متنوعة.

قال فضل: "أعتقد أنه يمكننا أن نقول رسميًا أنه في عام 2024، لم يعد استخدام عدد المتابعين لتحديد النجاح المحتمل للمؤثر قد انتهى".

ويتوقع فضل أيضًا المزيد من التنوع في تنسيقات المحتوى، مشيرًا إلى أنه على الرغم من أنه من غير المتوقع أن تنخفض شعبية مقاطع الفيديو القصيرة، فإن المحتوى الطويل سيشهد انتعاشًا حيث يشير المستهلكون إلى الحاجة إلى رؤى تفصيلية واتصالات أعمق. لقد أصبح هذا هو المعيار على TikTok، حيث يطلب المشاهدون غالبًا الجزء الثاني والثالث من مقاطع الفيديو الأقصر، وهو شعور استرضته TikTok بإضافة مقاطع فيديو مدتها 10 دقائق. بالنسبة للمسوقين، فإن فرصة سرد قصة أطول يمكن أن تحدث فرقًا، خاصة خلال فترة التسويق الرئيسية للعطلات.

وقال فضل: "بمرور الوقت، أصبح هناك تصور مفاده أن جيل الألفية والجيل Z على وجه الخصوص لا يستطيعون التركيز، وعلينا أن نجعل الأمور سريعة، وقد رأينا أن هذا الرهان فشل مرارًا وتكرارًا".

ومع ذلك، كان الشكل القصير محورًا متزايدًا للمنصات، لا سيما TikTok وInstagram وYouTube، حيث يقوم الأخيران باستمرار بإضافة ميزات جديدة وأدوات تحقيق الدخل لمنتجات Reels وShorts في محاولة ضد TikTok. ومن المتوقع أن تشهد وسائل التواصل الاجتماعي زيادة في الإنفاق من المعلنين في عام 2024، ومن المتوقع أن تمثل 227.2 مليار دولار من الإنفاق الإعلاني هذا العام. وتأتي هذه الزيادة مع استمرار قوة تسويق التجارة الإلكترونية، حيث تتلاءم المنصات الاجتماعية غالبًا مع استراتيجيات اكتساب العملاء والولاء الخاصة بالمسوقين.

وبعيدًا عن ما يسميه فضل بالمنصات "الثلاثة الكبرى" لمحتوى المؤثرين، كثف آخرون بالمثل جهودهم لجذب كل من المبدعين والمعلنين. بدأ Snapchat مؤخرًا في تجربة مفهوم سلسلة المحتوى الذي يقوده منشئو المحتوى وأضاف روابط دعائية إلى برنامج الدردشة الآلي My AI المولد للذكاء الاصطناعي. وبناءً على ذلك، يتوقع إيست أن تلعب المنصة دورًا أكبر في مشهد منشئي المحتوى.

قال إيست: "يبدو أن [Snapchat] هو حديث المدينة بسبب المشاركة وفرصة تحقيق الدخل التي يقدمونها الآن".

التجارة الاجتماعية والذكاء الاصطناعي يمثلان فرصة

بينما يقوم المسوقون بوضع خطط المبدعين الخاصة بهم هذا العام، فإن نقطة التركيز الرئيسية لديها القدرة على التجارة الاجتماعية. يأتي هذا الاهتمام بعد ظهور متجر TikTok Shop مؤخرًا في الولايات المتحدة، والذي شهد حتى الآن نتائج فاترة، على الرغم من أن العلامات التجارية أعربت عن حماستها. بالنسبة للبعض، ثبت أنها فرصة كبيرة - قامت العلامة التجارية لمستحضرات التجميل BK Beauty بتنشيط TikTok Shop، وفي غضون ثلاثة أشهر قالت إنها تضاعفت إيراداتها، وفقًا لـ Adweek.

وقال فضل: "لقد رأينا بالفعل الكثير من العلامات المبكرة على أن متجر TikTok يحقق نجاحًا كبيرًا".

من المتوقع أن ينمو إجمالي مبيعات التجارة الاجتماعية في الولايات المتحدة بشكل مطرد من 67 مليار دولار في عام 2023 إلى أكثر من 144 مليار دولار بحلول عام 2027، وفقًا لشركة Insider Intelligence. على نطاق أوسع، بالنسبة للعلامات التجارية التي تستخدم المؤثرين، توصي بريجز بأن يأخذوا في الاعتبار أنواع المحتوى المفضل لدى مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي، مثل عمليات نقل المنتجات ومقاطع الفيديو الروتينية اليومية، والتي نجحت في زيادة عمليات الشراء. على وجه التحديد، أجرى 53% من جيل Z عملية شراء بعد مشاهدة مقطع فيديو "مراجعة" على مواقع التواصل الاجتماعي، في حين أدت مقاطع فيديو "النقل والاستعداد معي" (GRWM) إلى دفع 40% و37% للشراء، على التوالي، وفقًا لبيانات Morning Consult.

يمكن أن تكون تجربة التسوق السلسة التي تروج لها التجارة الاجتماعية هي ما يرفع مستوى المنافسة، حيث أشار 46% من المشترين إلى أنهم مهتمون بشراء المنتجات من وسائل التواصل الاجتماعي من خلال تجربة متجر شامل، وفقًا لبيانات Comscore لعام 2023 التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive. ومع ذلك، مع نمو التجارب في هذا المجال، يحث فضل المسوقين على تعديل توقعاتهم للشبكات الاجتماعية بعيدًا عن كونها طريقًا للشراء الفوري.

"في كثير من الأحيان عندما يفكر الناس في التسويق المؤثر، فإنهم سيقارنونه أو يقارنونه بقنوات إعلانية أخرى مثل الإعلانات المدفوعة، والتي تهدف إلى تحويل اللمسة الأولى. قال فضل: "لكنني أقول إن التفكير في التسويق المؤثر بنفس الطريقة التي تفكر بها في إعلان تلفزيوني أو لوحة إعلانية، حيث يتطلب الأمر انطباعات متعددة ليكون ناجحًا".

ومن بين الأسئلة الأخرى قيد النظر كيف يمكن للذكاء الاصطناعي التوليدي أن يخدم مساحة المبدعين. وقال فضل، على وجه الخصوص، إن التكنولوجيا يمكن أن توفر الكفاءات للمبدعين من خلال تبسيط المهام الخلفية مثل التخطيط والتنظيم. انضمت أيضًا الشركات التي تركز على المؤثرين، بما في ذلك Billion Dollar Boy وGrin، إلى الضجيج من خلال الخدمات التي تزيد من التركيز على التكنولوجيا.

---

"أعتقد أنه في عام 2024 قد نرى المزيد من هذا المزيج من المؤثرين والذكاء الاصطناعي."

إلين بريجز

محلل العلامات التجارية، Morning Consult

---

هناك أيضًا مفهوم المؤثرين الافتراضيين، مثل Miquela، الذي تعاون بالفعل مع العلامة التجارية Pacsun، والذي من المحتمل أن يصبح أكثر انتشارًا حيث يساعد الذكاء الاصطناعي الشخصيات التي يتم إنشاؤها بواسطة الكمبيوتر على أن تبدو أكثر واقعية.

وقال أليكس داهان، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة تسويق المبدعين العالمية Open Influence: "يمكن لهذه الشخصيات الافتراضية، التي تم إنشاؤها باستخدام تقنيات الذكاء الاصطناعي المتقدمة، أن تقدم للعلامات التجارية طرقًا جديدة ومبتكرة للتفاعل مع الجماهير، خاصة في مجالات الموضة والتكنولوجيا والترفيه". .

ومع ذلك، في حين أن المؤثرين الافتراضيين يقدمون بعض المزايا مقارنة بالمبدعين الفعليين، مثل القدرة على الترويج لأي شيء دون أي مخاوف، فإن العنصر البشري هو المفتاح لتكوين اتصالات حقيقية. من المحتمل ألا يكون ذلك بمثابة صدمة، حيث وجد التحليل الذي أجرته شركة Morning Consult أن المستهلكين يثقون في توصيات الأشخاص المؤثرين أكثر بكثير من توصيات الذكاء الاصطناعي.

وأضاف بريجز: "ومع ذلك، أعتقد أننا قد نرى المزيد من هذا المزيج من المؤثرين والذكاء الاصطناعي في عام 2024".

كما هو الحال مع التطبيقات الأوسع للذكاء الاصطناعي، فإن السؤال حول المكان الذي يتناسب فيه الذكاء الاصطناعي مع تسويق المبدعين لم تتم الإجابة عليه بعد. وقال روبنسون إنه في حين يمكن للمبدعين الاستفادة من استخدام التكنولوجيا في المهام الدنيوية، مما يسمح بوقت إضافي للإبداع، فإن أولئك الذين يعتمدون عليها بشكل مفرط يمكن أن يرفعوا الأعلام الحمراء بين قاعدة المستهلكين الملتزمين بالفعل.

وقال المسؤول التنفيذي: "سيكون الأمر واضحًا جدًا، أولئك الذين قد يعتمدون بشكل كامل على الذكاء الاصطناعي، وهذا سيؤدي إلى تآكل الثقة والأصالة، ويمكن أن يجعل المستهلكين أكثر تشككًا".