لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

قالت شركة JC Penney يوم الخميس إنها ستستثمر أكثر من مليار دولار لتحسين مجالات مثل تجربة العملاء والعمليات، وهو أحدث عرض تحول من قبل سلسلة المتاجر المحاصرة. ويقدم هذا الجهد أيضًا وضعًا جديدًا للعلامة التجارية وحملة تسمى "Make It Count"، والتي تركز على أربعة مجالات أساسية: جعل الموضة في متناول الجميع، وتقديم برنامج ولاء مقنع، ودعم المجتمعات المحلية والثقافية المتنوعة وتعزيز الالتزام بالتغيير الإيجابي. تستخدم الشركة اسم العلامة التجارية JCPenney في التسويق والإعلان.

قالت كاتي مولين، كبيرة مسؤولي العملاء في JC Penney: "لدينا اعتقاد بأن الصناعة لم تأخذ عملائنا على محمل الجد بما فيه الكفاية، سواء كان ذلك يتعلق بشمولية الحجم، أو سواء كان ذلك هو التركيز الذي لدينا على مجتمعاتنا".

تنضم العلامة التجارية JCPenney إلى طوفان من العلامات التجارية الأخرى التي ستخضع لمبادرات التنشيط في عام 2023، مما يعكس الشركات التي تنظر إلى مرحلة ما بعد الوباء كفرصة للتمحور. مثل كثيرين في الصناعة، تحاول JCPenney تحقيق التوازن بين الاعتماد على ما هو مألوف - شعارها الكلاسيكي يعود، على سبيل المثال - مع تقديم شيء تطلعي إلى الطاولة يمكن أن يجذب المستهلكين الذين تغيرت عادات التسوق الخاصة بهم خلال السنوات القليلة الماضية. تقدمت شركة JC Penney بطلب للإفلاس في عام 2020 وتم الاستحواذ عليها لاحقًا من قبل اثنين من مالكيها، وهما Simon Property Group وBrookfield Asset Management.

"ما نقوم به ليس إعادة اختراع للعلامة التجارية. وقال مولين: "إنها إعادة تنشيط، إنها إعادة التزام بمجموعة الأشياء التي كانت صحيحة تاريخياً بالنسبة لنا".

استغرق إعداد مشروع "Make It Count" حوالي عام، وفقًا لمولين، واشتمل على ستة أشهر من الأبحاث النوعية والكمية المتعلقة بالمستهلكين. انتقل مولين إلى منصب كبير مسؤولي العملاء في أبريل بعد أن شغل سابقًا منصب المدير الرقمي الرئيسي لمتاجر التجزئة.

على جبهة الرسائل، ينصب التركيز على العائلات العاملة والمساعدة في جعل دولاراتها تذهب إلى أبعد من ذلك دون التضحية بالأناقة. وقد يكون لذلك صدى لدى المستهلكين الذين يواصلون صراعهم مع التضخم والاقتصاد غير المؤكد. وقال مولين إنه في الوقت نفسه، يحاول بائع التجزئة تجنب أساليب المتاجر التقليدية التي تنقل القيمة.

تصور الإعلانات التليفزيونية سلسلة من "المقالات القصيرة عن نمط الحياة" التي تلتقط لحظات حقيقية، وأحيانًا فوضوية، بين الأصدقاء والعائلة بينما تعرض مجموعة الموضات المتوفرة من JCPenney. تم تطوير تصميم العلامة التجارية مع وكالة Yard NYC وتم التعامل مع التصميم الإبداعي من خلال فرق داخلية.

قال مولن: "إنها ليست صورة صغيرة لمنتج مرفق به ملصق سعر كبير". "إنها الرومانسية، وكل عميل يريد أن يكون رومانسيًا."

السياق هو المفتاح

على الرغم من أن الحملة ليست سوى جزء واحد من مبادرة أكثر اتساعًا تتناول أيضًا تسويق السلسلة وعمليات سلسلة التوريد والقدرات التقنية والرقمية، إلا أن حملة "Make It Count" تمثل زيادة كبيرة في نفقات التسويق. يصل التكثيف الإعلامي قبل موسم العطلات الحاسم.

وقال مولن: "إننا ننفق عشرات الملايين من الدولارات بشكل إضافي على التسويق الأساسي الخاص بنا للتأكد من أننا نوصل رسالة العلامة التجارية الكبيرة هذه"، دون مشاركة أرقام محددة. "سوف تبدأ في رؤيتنا نظهر في الألعاب الرياضية، وفي الموسيقى، وفي أنواع أخرى من وسائل الترفيه التي ينخرط فيها عملاؤنا بشكل كبير."

وأوضح مولين أن استراتيجية التسويق التي تدعم العلامة التجارية JCPenney متشعبة بشكل أساسي. فمن ناحية، هناك مسرحيات إبداعية، مثل الإعلانات التجارية الجديدة، تركز على الوصول. وتماشيًا مع هذا النهج، يبذل فريق التسويق المزيد من الجهود السياقية التي تستهدف اهتمامات المنتج والتركيبة السكانية المحددة، وهو ما يتوافق مع زاوية الشمولية الأوسع لـ "اجعلها مهمة".

"بالنسبة لعملائنا الذين يهتمون حقًا بالجمال، فسوف يرون محتوى الجمال في المنشورات وفي المنتديات التي يستخدمونها للحصول على معلومات الجمال. قال مولين: "الأمر نفسه بالنسبة للطهي، وكذلك الأمر بالنسبة للمنزل". "ستروننا في القنوات الإعلامية مثل Essence. نحن نعلم أن هذه طريقة مهمة للغاية بالنسبة لنا للتواصل مع المستهلكين الأمريكيين من أصل أفريقي.

على المستوى الأعلى، أصبح بائع التجزئة "متجرًا رقميًا أصليًا" أكثر بكثير مما كان عليه قبل بضع سنوات، وفقًا لمولين. ومع ذلك، أشار المسؤول التنفيذي إلى أن المتجر متعدد الأقسام يهدف إلى تجنب استخدام "الأدوات قصيرة المدى جدًا" لتحفيز المشاركة. أو بعبارة أخرى، تجنب مطاردة الاتجاه الذي قد يشعر المنافسون المتداولون علناً بالضغط الذي قد يدفعهم إلى تبنيه.

وقال مولين: "باعتبارنا شركة خاصة، لدينا مرونة أكبر بكثير للاستثمار في الطرق الصحيحة طويلة المدى للتواصل والتفاعل مع عملائنا بدلاً من أن نكون متحمسين للغاية للقيام بما قد تفعله بعض الشركات العامة الأخرى". "هذه ليست اللعبة التي نلعبها."

بحثا عن التحول

في حين أكد مولين على أن "Make It Count" مصمم بحيث يكون له ذيل طويل، فإن فريق التسويق يهتم ببعض مؤشرات الأداء الرئيسية على المدى القصير. يتضمن ذلك مراقبة صافي نقاط الترويج للعلامة التجارية، وحركة المرور المباشرة على موقع الويب، وربما الأهم من ذلك، تردد العملاء، وهي علامة على أن المتسوقين يعودون إلى العلامة التجارية JCPenney مقابل المنافسين مثل Macy's أو Kohl's.

تسعى خطة "Make It Count" وخطة إعادة الاستثمار التي تبلغ قيمتها مليار دولار إلى تصحيح وضع بائع التجزئة بعد بضع سنوات صعبة. انخفض صافي مبيعات الشركة بنسبة 3.4٪ على أساس سنوي إلى 7.6 مليار دولار في عام 2022، حسبما ذكرت شركة Retail Dive سابقًا.

كما سلط بائع التجزئة الضوء على التحركات الأخيرة مثل الشراكة مع مصمم الأزياء الشهير جيسون بولدن لتجديد العلامات التجارية الخاصة J.Ferrar وWorthington. تثبت هذه الأنواع من الصفقات أن عملية التغيير تكتسب زخمًا، وفقًا لمولين.

"سيكون هناك دائمًا عمل ما زال يتعين علينا القيام به. ولكن بالنظر إلى الطريقة التي تنتبه بها الصناعة، والطريقة التي يأتي بها الشركاء المحتملون إلينا ويقولون إنهم يريدون الشراكة والتعاون معنا، فإننا نعتقد أن هذا مقياس لحقيقة أننا على استعداد للذهاب لسرد هذه القصة أكثر قال مولن: "على نطاق واسع".