الوجبات الجاهزة الرئيسية من SMX Advanced 2019: الأتمتة والقياس ودور محترفي الدفع بالنقرة في المضي قدمًا

مع اقتراب موسم مؤتمر الربيع ، يتمتع مسوقو البحث المعروفون بالكثير من الرؤى الجديدة بعد SMX Advanced المعبأ في سياتل. من البداية إلى النهاية ، استضاف المنظمون والجميع في Third Door Media حدثًا قويًا آخر لتسويق البحث عن النخبة.

كان تأثير الآلات والذكاء الاصطناعي والبيانات والابتكارات المستمرة من Google و Bing واضحًا عبر الجلسات هذا الأسبوع. ولكن من الواضح أيضًا أننا ، بصفتنا مسوقين بحثين ومحترفي الدفع لكل نقرة ، لا يزال لدينا الكثير لنتعلمه ونساهم فيه في عالم يزداد غذاءًا للذكاء الاصطناعي الذي نعمل فيه.

الأتمتة ودورك في PPC

في أحد عرضي تقديمي في SMX ، شاركت في لوحة ، "Next Generation Automation". في جوهر الجلسة ، ركزنا على مستويين من الأتمتة للنظر فيما إذا كنت ترغب في تنمية أعمالك - سواء بصفتك وكالة أو كخبير قدرة شرائية داخليًا:

1. الأتمتة التي توفرها المحركات (مثل عروض الأسعار الذكية)
2. الأتمتة التي تقوم بإنشائها لتبسيط العمليات الداخلية الخاصة بك

ليس من المستغرب أن يقضي العديد من محترفي الدفع بالنقرة وقتًا أطول في التفكير في المستوى الأول مقارنة بالمستوى الثاني. ومع ذلك ، فإن نجوم موسيقى PPC تقلب هذه العقلية وتركز المزيد من الوقت والطاقة على الأتمتة التي يمكنهم القيام بها بالتنسيق مع الأتمتة المدمجة التي تستمر في التوسع داخل Google و Bing. كيف تتفاعل الأتمتة الخاصة بك مع أتمتة المحركات الكبيرة يمكن أن تميز لعبتك عن المنافسين.

فكر بشكل خاص في الأتمتة التي يمكنها تبسيط سير العمل. على سبيل المثال ، يمكنك إعداد مهام سير عمل تقوم تلقائيًا بتعيين المهام إلى مديري الحسابات المناسبين وتقديم قائمة تمت تصفيتها لمديري الحسابات بالأشياء التي يجب القيام بها. لذا تقدم الآلة بعض الاقتراحات للشخص ليراجعها.

يمكنك أيضًا طبقة الأتمتة الخاصة بك. فكر في إنشاء أداة تراقب التشغيل الآلي مثل "الكلمات الرئيسية المتقاربة" من Google وتضع علامات على المتغيرات منخفضة الأداء تلقائيًا ، وربما حتى تفصلها تلقائيًا على أنها كلمات رئيسية جديدة ذات عروض أسعار منخفضة أو ككلمات رئيسية سلبية. من السهل جدًا القيام بذلك في Optmyzr باستخدام Rule Engine. لا توجد برامج نصية مطلوبة.

تخدش الأمثلة المذكورة أعلاه ما يمكن لمحترفي الدفع بالنقرة القيام به مع الأتمتة التي يمكنك القيام بها بمفردك - جنبًا إلى جنب مع الأتمتة الموسعة داخل المحركات الكبيرة. اكتشفنا الأتمتة من خلال البرامج النصية في وقت سابق من هذا العام ، وهو موضوع جيد يجب إعادة النظر فيه.

الكلمة الرئيسية في SEM: الآلات والأتمتة

كان التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي والأتمتة من المواضيع الشائعة خلال العديد من جلسات SMX ، بما في ذلك الجلسة الرئيسية يوم الثلاثاء التي ضمت أربعة من كبار المفكرين في صناعتنا.

كان جيني مارفن جزءًا من تلك المجموعة الرئيسية. بصفتها رئيسة تحرير SEL وأحد الأشخاص المدرجين في قائمة 25 من خبراء PPC الأكثر تأثيرًا ، تتمتع Ginny بالسلطة عندما تقول إنه لا يمكننا عكس اتجاه الأتمتة ، لذلك نحتاج إلى معرفة كيفية التعايش معها. كما وجهت صيحة لطيفة مفادها أن كتابي "التسويق الرقمي في عالم الذكاء الاصطناعي" موضوع للغاية.

عندما تتحدث جيني عن التعلم الآلي (ML) ، شبهته بالذهاب في رحلة بالطائرة مع طفل صغير. عندما يحاول الآباء القيام بهذا العمل الفذ في المرة الأولى ، يكون الأمر مروعًا عادةً لأن الطفل الصغير لا يعرف كيف يتصرف ولديه توقعات غير معقولة - بالإضافة إلى أنهم لم يشتروا الطفل الذي يبدو أنه عملاق الآن مقعدهم. في الرحلة التالية ، يأخذ هذا الوالد ما تعلمه ويقرر أن شراء مقعده للطفل سيساعده كثيرًا ويعلمه كيفية التصرف على متن الطائرة. قبل أن يعرفوا ذلك ، لدى الوالد الذي يزداد ذكاءً في السفر مراهقًا يسعده السفر معه وحتى يساعد في حمل حقائب الأسرة.

ML يشبه إلى حد كبير الطيران مع الأطفال. أنت بحاجة إلى توقعات معقولة ويجب أن تعمل بجد لتعليم الماكينة ما تتوقعه منها.

تضاعف موضوع Ginny تمامًا مع الجزء الرئيسي الذي قدمه Nic Darveau-Garneau ، رئيس فريق البحث الإنجيلي في Google. تحدث نيك بشكل مكثف حول كيف يمكن لـ ML أن يعمل بشكل جيد فقط إذا أعطيته أهدافًا جيدة. عندما يكون ذلك ممكنًا ، لا تعطها أهدافًا بالوكالة ولكن أعطها الهدف الحقيقي الذي تهتم به حتى تتمكن من تحسين ذلك.

لقد اعتاد المعلنون على قياس كل شيء وتحسينه ، لذلك يتوقعون بشكل غير واقعي أن تكون كل نقرة مربحة. لكن معسكر المعلنين الجديد يعلم أن التركيز يجب أن ينصب على الربحية داخل القناة ، مما يسمح لـ ML بمعرفة أفضل مكان لتخصيص الميزانية وتحديد عروض الأسعار لتحقيق أفضل أداء بشكل عام.

"كيف تتفاعل الأتمتة الخاصة بك مع أتمتة المحركات الكبيرة يمكن أن تميز لعبتك عن المنافسين."

جزء من الانتقال من المعسكر القديم إلى المعسكر الجديد هو تغيير توقعات رئيسك أو عميلك. لا تقدم تحليلاً لعائد النفقات الإعلانية بالكلمات الرئيسية على حدة. بدلاً من ذلك ، أظهر لهم كيف يمكن لميزانيتهم ​​أن تدفع الربحية على مدى السنوات الثلاث المقبلة. وضع Nic رؤية جميلة ، لكنني أعتقد أن محترف الدفع لكل نقرة (PPC) لا يزال بحاجة إلى معرفة مكان التحسين ، لذا فإن هذه التقارير الأكثر تفصيلاً مفيدة لإبلاغ الاستراتيجيات الجديدة. على سبيل المثال ، إذا تجاهلت تفاصيل أداء RSA ، فلن تعرف أن ML ربما يكون عالقًا لأنك أعطيته اختلافات رئيسية سيئة للاختيار من بينها. بصفتك محترفًا ذكيًا للدفع لكل نقرة (وربما مستخدمًا يستخدم RSA Builder الجديد من Optmyzr) ، يمكنك العمل بناءً على هذه الأفكار والمساعدة في الحصول على أفضل أداء مطلق من كل قناة.

مناقشة أتمتة الدفع لكل نقرة مع جيني مارفن

خلال لحظة نادرة من "التوقف" في SMX ، أقدر فرصة اللحاق 1: 1 مع Ginny لبودكاست قادم. لقد أجرت معي بلطف مقابلة مسجلة حول كتابي ، وتحدثت على وجه التحديد عن كيف أن الدور المتغير لمحترف PPC كآلات يتولى المزيد والمزيد من مهامنا اليومية.

من الواضح أن هناك فرصًا لمحترفي الدفع بالنقرة لرفع مستوى لعبتهم وأن يكونوا أكثر استراتيجية. قد تبدو الآلات وكأنها تهديد لأدوارنا في التسويق ، ولكن كما ناقشت أنا وجيني ، فإنها في الواقع توفر لنا فرصة كبيرة للتخلص من الأعشاب والمهام ووضع تفكيرنا النقدي وعقولنا الإستراتيجية وإبداعنا في الاستخدام. بشكل أكثر فعالية.

إليك ما هو مثير حقًا: نحن فقط نخدش سطح ما ستفعله الآلات والذكاء الاصطناعي لصناعتنا في السنوات القادمة. ضع نفسك جيدًا لركوب موجة PPC المليئة بالذكاء الاصطناعي. لا تخف من الآلات. اعمل معهم. بعد كل شيء ، الأشخاص + الآلات = دائمًا أفضل.

قمنا بتحديث هذا المنشور في 14 يونيو برابط للبودكاست.