الرئيس التنفيذي للتسويق في Krispy Kreme يتحدث عن سبب طرح العلامة التجارية حصريًا من Walmart أثناء الوباء

يستمر جائحة الفيروس التاجي في تشكيل الحياة اليومية ، حيث يتحول المسوقون لمواجهة اللحظة حيث تخرج بعض البلديات من الإغلاق وتتكيف مع الوضع الطبيعي الجديد - ولكن دائم التطور. ومع ذلك ، فإن بعض سلوكيات المستهلك التي تغيرت خلال الأزمة الصحية قد تكون طويلة الأمد ، ومن المحتمل أن تفيد العلامات التجارية الموثوق بها وتسريع اتجاهات ما قبل الوباء مثل التجارة الإلكترونية والتسليم.

مع كل من متاجر البيع بالتجزئة وخط CPG ، شهدت Krispy Kreme آثار الوباء على العديد من أجزاء أعمالها ، بما في ذلك سلامة التصنيع وإغلاق المتاجر. والجدير بالذكر أن العلامة التجارية أعلنت مؤخرًا عن منتجين جديدين - Donut Bites و Mini Crullers - حصريًا في ممرات Walmart على مستوى البلاد وعلى الإنترنت.

"أعتقد أن الشيء الرئيسي بالنسبة لنا هو: لماذا الآن؟ أعتقد أنه سؤال معقول أنه لم يكن لدى أحد هذه الفكرة لمدة 83 عامًا ،" ربما يجب أن تكون مواطنًا "، أوضح CMO Dave Skena لـ Marketing Dive. "لماذا نحن الآن جاهزون. هذا هو الوقت المناسب للقيام بالأشياء."

قام كبير المسوقين ، الذي انضم إلى Krispy Kreme في 2018 بعد ثلاث سنوات في Ruby Tuesday وثماني سنوات في PepsiCo ، بتفصيل إلى Marketing Dive إطلاق Walmart ، طرح الشركة المصادف للتسليم في فبراير وكيف تسوق العلامة التجارية نفسها على أنها حالة يستمر الوباء في التغير.

تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.

الغوص التسويقي: لقد قلب الوباء التسويق رأساً على عقب. كيف أثر ذلك على Krispy Kreme ، مع إطلاق التسليم الأخير ومن وجهة نظر هوية العلامة التجارية؟

SKENA: لقد ذكرت أن إستراتيجيتنا التسويقية واستراتيجية العمل لدينا تتمثل في توسيع الوصول إلى العلامة التجارية. لقد اخترنا عامًا جيدًا للقيام بذلك. أطلقنا خدمة التوصيل على الصعيد الوطني في فبراير وضاعفنا [مبيعات التجارة الإلكترونية] من 2٪ إلى ما اعتقدنا أنه 4٪ رائعة. ثم ، بعد أسبوعين ، ضرب الوباء بكامل قوته ، وفجأة وصلت التجارة الإلكترونية إلى 20٪ من المبيعات. لذلك كان هذا تحولًا كبيرًا جدًا في وقت قصير جدًا. اشترينا الكثير من الخوادم في ذلك اليوم ، يمكنني أن أخبرك.

أثناء الوباء ، على وجه الخصوص ، ركزنا على ما يمكننا القيام به. نحن لا نصنع أقنعة التنفس والعباءات الجراحية وأقنعة الوجه وأشياء من هذا القبيل. لكننا نجلب الكثير من البهجة لمنتجاتنا وفي الوقت الذي يبحث فيه الناس عنها. كيف يمكننا جلب المزيد من ذلك لعدد أكبر من الناس في كثير من الأحيان؟

لهذا السبب ترى هذا كثيرًا في بيئة البيع بالتجزئة. كان هناك الكثير من الهدايا لكبار السن والعاملين في المجال الطبي. لقد قدمنا ​​العشرات من الأشخاص لمنحهم للجيران لأننا نريد أن نوسع بشكل أساسي أكبر قدر ممكن من الفرح وأن نكون قليلاً من الضوء. نحن متواضعون جدا وواعون. نحن شركة دونات ، لكننا نفعل أكثر من ذلك. نحن نقدم القليل من الفرح للناس. وبالتالي فإن التسليم هو طريقة أخرى للقيام بذلك وتوسيع نطاق الوصول. وبالتأكيد ، فإن CPG هي طريقة ضخمة.

تتضمن الشراكة مع وول مارت افتتاحية كبيرة افتراضية على Zoom ، والتي ربما لم تكن الخطة في الأصل. كيف اجتمع ذلك؟ [ملاحظة المحرر: تحدثت Skena مع Marketing Dive قبل حدث Zoom في 24 يونيو.]

سكينا: عادة ما نقيم مثل هذه الاحتفالات الكبيرة حول متاجرنا عندما نقوم بافتتاح متجر بيع بالتجزئة. يخيم الناس بين عشية وضحاها ليكونوا أول من يصل إلى Krispy Kreme. نقوم بأشياء ممتعة وسخيفة ، مثل الألعاب والترفيه على الإنترنت. كيف يمكنك القيام بذلك على المستوى الوطني ، ثم مع فيروس كورونا ، كيف يمكننا القيام بذلك أيضًا في حالة الوباء؟

مع وجود الكثير منا يعمل من المنزل ويستخدم Zoom أو أنظمة فيديو أخرى ، قلنا ، "ربما يكون مكانًا جيدًا لمشاهدة ذلك." سنقوم بالمرح والترفيه الخفيف. سيواصل شاكيل أونيل مساعدتنا. لذلك يجب أن تكون مجرد وسيلة ممتعة لنا للاحتفال مع ضيوفنا الذين كانوا ينتظرون تواجد Krispy Kreme في المكان الذي يعيشون فيه.

ماذا تعني الشراكة مع وول مارت بالنسبة لعلامة كرسبي كريم؟

SKENA: لدينا دائمًا مكون CPG. من هنا بدأنا. لكن لأول مرة منذ 83 عامًا ، سيكون لدينا وصول على مستوى البلاد. هذا ما يعطينا وول مارت.

تتمثل إحدى الأجزاء الكبيرة في إستراتيجيتنا التسويقية في كيفية توسيع نطاق الوصول إلى العلامة التجارية. الشكوى الأكثر شيوعًا التي نحصل عليها هي "لماذا لا يمكنني الحصول على Krispy Kreme بالقرب مني؟" وهذه طريقة يمكننا من خلالها. نعتقد أنها خطوة كبيرة للأمام بالنسبة للعلامة التجارية وللعمل ، حيث يمكننا تقديم مذاق وجودة Krispy Kreme للناس في جميع أنحاء البلاد بطريقة لم نكن قادرين على القيام بها من قبل.

ما هي بعض التحديات التي تواجه إطلاق منتج معبأ مسبقًا مع شريك مثل Walmart في حين أن كل بلدية لديها نهج مختلف للعمل وسط الوباء؟

سكينا: أول وأكبر شيء هو السلامة. عندما نبدأ في الوقوف في منشأة التصنيع هذه ، قدرتنا على صنع ثقوب الدونات وكروكرز صغيرة لـ Walmart ، كيف نضمن أن يتم ذلك في بيئة آمنة للعمال قدر الإمكان؟

مع Walmart كشريك ، نحن سعداء بالتزامهم تجاه عملائهم وبكل ما في وسعهم للحصول على تجربة تسوق آمنة قدر الإمكان. ليس من المستغرب أن تكون السلامة هي أكبر اهتماماتنا ، سواء في تصنيع وتوزيع المنتج ، أو سلامة موظفينا ومستهلكينا.

لكن من منظور الأعمال ، هذا يمثل تحديًا. هناك الكثير من الأشياء التي تحتاج إلى أخذها في الاعتبار - بما في ذلك الإرشادات المحلية والولائية والفيدرالية - لتتماشى مع منظور متجر البيع بالتجزئة للتأكد من أنه يمكنك الاستمرار في تقديم خدماتك دون انقطاع إلى حد كبير. كان هذا تحديًا في متاجر البيع بالتجزئة ، على الرغم من أننا ارتقينا إلى هذا التحدي بفضل ممارسات السلامة الجيدة في متاجرنا. ولكن بعد ذلك عندما ننتقل إلى CPG [مع Walmart] ، من الرائع أن نتمكن من تقديم منتج مُعبأ مسبقًا ليستمتع به الناس.

كيف يمكنك السير في الخط كمسوق عندما يتعين عليك التحول إلى مراحل جديدة من الوباء؟

SKENA: هناك شيء نحاول القيام به كعلامة تجارية يكون وثيق الصلة بالثقافة. لذلك بالنسبة لنا ، نحن باستمرار في حملات جديدة وابتكار المنتجات للبقاء على رأس الأمور. نحن أيضًا علامة تجارية تدور حول الفرح والراحة والجمع بين الناس ومشاركة الكثير من الصفات الإيجابية ، ونود التركيز على هذا الجانب من الأشياء بقدر ما نستطيع.

نحن نعمل دائمًا لنكون أفضل في كل جانب من جوانب ما نقوم به. لكننا نحاول التأكد من أن رسائلنا وثيقة الصلة ثقافيًا مع تغير الوباء. سنخرج من حالة الإغلاق ، ومن يدري ، ربما نعود إلى الإغلاق. كيف سنواكب الحالة المزاجية للبلد ونخدم الناس كمكان نذهب إليه للحظة من السعادة ، إما مع عائلاتهم التي يقبعون في عزلة معها أو هروبًا مما يحدث في العالم؟