خبير وسائط البيع بالتجزئة في Kroger حول طموحات CTV ومقاييس الغرور

نيويورك - أثارت وسائط البيع بالتجزئة الكثير من الضجة في أسبوع الإعلان في نيويورك ، مما يعكس مكانتها كمحرك للنمو في سوق الإعلانات الباردة . في حين اجتذبت هذه الفئة طوفانًا من الوافدين الجدد ، كانت Kroger تدير شبكة منذ عام 2017 ، وهي درجة من النضج أدت إلى توسعها مؤخرًا في قنوات ناشئة أخرى.

أضاف أكبر بقال في البلاد في سبتمبر / أيلول مخزون التلفزيون والفيديو المتصل إلى سوقه الآلي الخاص ، وهي خطوة أخرى تتجاوز العرض وقوائم المنتجات التي ترعاها والتي تشكل جزءًا كبيرًا من نشاط وسائط البيع بالتجزئة. تتضمن أحدث إضافة إلى البرنامج شراكات تقنية إعلانية مع Magnite و OpenX و PubMatic و Xandr لمساعدة المعلنين على توجيه رسائلهم بشكل أفضل. تعد أعمال Kroger لوسائط البيع بالتجزئة جزءًا من ذراع Kroger Precision Marketing ( KPM ) وهي مدعومة ببيانات المتسوقين المستمدة من برنامج الولاء الذي يدعي أنه يستحوذ على 96٪ من المعاملات.

قال كارا برات ، نائب الرئيس الأول لشركة Kroger Precision Marketing عند 84.51 ° ، حول دفع CTV : "هناك قنوات متعددة والقنوات بحاجة إلى الاستفادة منها في الوقت المناسب" . "العمل من خلال تسلسل استراتيجية استثمار فعالة أمر مهم حقًا."

نظرًا لتوسيع KPM لنطاق اختصاصها ، فقد تم إعدادها لإجراء عملية تغيير أكبر. قبل أيام من العرض ، أعلن كروجر أنه سوف يندمج مع منافسه ألبرتسونز ، وهو "المحرك المتأخر" المعترف به ذاتيًا في وسائط البيع بالتجزئة ولكنه يتمتع بحضور صريح في أسبوع الإعلان. رفضت برات مناقشة الصفقة بعد الإشارة إلى بيان صحفي ولكنها تحدثت عن طموحات CTV لشركة KPM وكيف يتغير المشهد (أيضًا موضوع على لوحة قادتها في وقت لاحق من اليوم).

تم تحرير المقابلة من أجل الوضوح والإيجاز.

DARKETING DIVE: عندما التقينا لأول مرة العام الماضي ، كان كروجر يطلق سوقًا برمجيًا خاصًا . هذا العام ، لديك موضوع كبير حول CTV. لماذا يتم التركيز على هذه القناة؟

كارا برات: عندما أصدرنا الإعلان العام الماضي عن السوق الخاص ، كانت الموجة الأولى ، مع العرض الآلي الموجة الأولى.

لقد تم ربط الكثير من العمل الذي كنا نقوم به خلال الأشهر العديدة الماضية بضمان حصولنا على عمليات الدمج الصحيحة مع SSPs. يعد جانب المخزون للأشياء أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة للإعلانات التي قدمناها ، مع كون Magnite عنصرًا أساسيًا. يمتد ذلك إلى جانب OpenX و PubMatic وبعض اللاعبين الأساسيين الآخرين أيضًا.

من الواضح أننا كنا نراقب اتجاهات مشاهدة قناة CTV لبعض الوقت. أعلنت شركة Nielsen رسميًا أن البث تجاوز الكابل لأول مرة على الإطلاق في يوليو. حقًا ، يتعلق الأمر بالتأكد من أننا نخلق الوصول الصحيح إلى المكان الذي يستهلك فيه المستهلكون المحتوى. إنها خطوة في الرحلة.

موضوع المناقشة على لوحة الخاص بك هو عنونة. شهدت CTV زيادة اعتماد المستهلك ، وزيادة الاستثمار في العلامة التجارية ، ولكن لا تزال هناك فجوات. ماذا عن بيانات Kroger التي تتغلب على الفجوة؟

PRATT : لدينا إمكانية الوصول إلى المخزون والعلامات التجارية المناسبة لأن التجار يمكنهم استخدام المفاتيح. يمكنهم وضع معايير سلامة علامتهم التجارية الخاصة فوق ذلك. إنها تخلق بيئة حددنا فيها من هم الأسر المناسبة لفضحهم وما الذي سيؤدي إلى التأثير الأكبر على الأعمال.

تدور أيضًا الكثير من المحادثات التي أجريناها مع العلامات التجارية وشركاء الوكالات حول الأهداف النهائية لديهم. هناك علامات تجارية تستفيد من فرصة تنشيط حقيقية محددة لخطة إعادة المشاركة للمشترين الذين انقضوا. هناك علامات تجارية تتطلع حقًا إلى جذب المتسوقين المتزايدين الصافي من منظور مكاسب اختراق الأسرة. أن تكون قادرًا على تقسيم مجموعات المستهلكين الذين ترغب في عرض محتوى لهم أو عرض إبداعي مختلف لهم أمر بالغ الأهمية حقًا. هذا هو السبب في أن الاتصال مرة أخرى بمكدس التكنولوجيا الخاص بهم ومعايير السلامة الخاصة بهم هو قطعة مهمة حقًا.

ثم هناك الارتقاء إلى مستوى معايير القياس. إنه تحدٍ حقيقي في الصناعة في الوقت الحالي مع نقص المعايير الموجودة. نريد أن نواصل التركيز على المعايير التي تدخل في نتائج الأعمال مقابل المعايير التي تدخل في استهلاك الوسائط. تجاوز معدلات التكلفة لكل ألف ظهور القابلة للعرض ومعدلات النقر إلى الظهور وتلك الأنواع كوكيل تفاعل للوصول إلى نتيجة عمل فعلية. هناك الكثير من الطرق لزيادة ما كان تاريخيًا وجهة نظر مشتركة للأداء لم تدخل في صميم معنى الأداء حقًا.

إذا كان لديك حل غدًا لتعزيز جانب CTV من العمل ، فماذا تريد؟

برات : الجانب التشغيلي للتأثير على وسائل الإعلام على نطاق واسع هو بالفعل أمام أذهاننا. كيف تبدو الاستدامة في الإعلام حقًا؟ سيكون تحسين مسار التوريد مجموعة مثيرة للاهتمام من تسريع الابتكار والتقنية التي ستخلق فرصة مفيدة للمشغلين الذين يغذون تنشيط الاستثمار في الوسائط للتحسين على نطاق واسع بطرق مختلفة عما قمنا بتحسينه حتى الآن. نحن متحمسون للتطور المستمر للمناظر الطبيعية.

كان Kroger في لعبة وسائط البيع بالتجزئة لفترة أطول بكثير من بائعي التجزئة الآخرين. إنها الآن قناة استثمارية ضخمة في جميع المجالات. هل سي تي في ساحة المعركة التنافسية الكبيرة التالية؟

برات : ليس هناك شك في أن شركات وسائط البيع بالتجزئة الناضجة التي لديها المقياس الصحيح في قابلية المعالجة وفي أساس بياناتها يمكن أن تؤثر على المعلنين بشكل يتجاوز الممتلكات المملوكة والمدارة. إنها تتأكد من أننا نوفر نظامًا إيكولوجيًا أكثر فاعلية للوسائط في المساحة خارج الملكية أيضًا ونجعل أصول الناشرين هذه تعمل بجدية أكبر. هذا هو المكان الذي ستكون فيه CTV لعبة كبيرة حيث يبدأ الاستثمار في التطور بين الخطي والتدفق. ستكون التجارة الاجتماعية مكانًا سريع الحركة حقًا بسبب تبني المستهلك والقدرة على إلهام هذا الإلهام وربطه. يمكنك الانتقال من الوعي إلى التحويل في لحظة.

هذه هي المساحات التي نعتقد أنها ستكون محركات قوية حقًا للمستقبل. إن وسائط البيع بالتجزئة ، مرة أخرى ، لأولئك الذين لديهم النطاق الصحيح والصرامة والممارسات المناسبة في اللعب ، سيكونون قادرين على التأثير بشكل منتج.

التجارة الاجتماعية والمتدفقة مثيرة للاهتمام. بدا الأمر وكأنهم كانوا مستعدين للحظة أكبر في وقت سابق من الوباء ، ثم سحبت بعض المنصات استثماراتها. هل أنت متفائل بشكل عام؟

أنا متفائل بذلك ، ليس بالضرورة أن يكون Kroger ناشرًا على نطاق واسع في جانب التجارة الاجتماعية ، ولكن حقًا يتعلق بتمكين منصات التجارة الاجتماعية الأساسية لتكون قادرة على الإلهام والمشاركة والتحويل بطريقة خالية من الاحتكاك.

هل من شيء آخر تود إبرازه؟

برات : الشيء الوحيد الذي أسمعه وأراه ، ليس فقط هنا في هذا المؤتمر ولكن هذا كان يحدث خلال الأشهر التسعة إلى الاثني عشر الماضية ، هو مقياس الانتباه هذا . هذا شيء لدي مستوى من الفضول حوله عندما نفكر في مستقبل وسائل الإعلام ، وممارسات القياس والتأكد من وجود انضباط ، من منظور الصناعة ، حول ما نحل من أجله.

لا تحتاج الصناعة إلى مقياس غرور آخر. هذه عدسة زائفة لمعرفة ما إذا كان للإعلان درجة من التأثير في تغيير السلوك. يتعلق الأمر حقًا بالاستمرار في دفع تلك الدقة والتركيز على نتائج العلامة التجارية. هناك درجة كبيرة من المؤامرات ثم التناقض في فهم الدور الذي من المحتمل أن يؤدي هذا الإجراء الجديد إلى الأمام.