الاستفادة من الحنين إلى الماضي: كيف يمكن لتجار التجزئة الاستفادة من دفء التسوق في العطلات

هناك شيء ما في موسم الأعياد يمكن أن يحولنا جميعًا بشكل غير متوقع إلى هريسة عاطفية. نحن نواصل روتيننا اليومي وإعلان تجاري يلفت انتباهنا - ربما يكون لغطاء رأس أو متجر متعدد الأقسام أو حتى متجر يركز على تسليم الطرود - ونجد أنفسنا نقاوم الدموع.

الشعور الذي يتم استحضاره هو شعور بالحنين إلى الماضي ، أو التوق إلى وقت أكثر دفئًا وبساطة. إنها المشاعر الحلوة والمرة التي غالبًا ما تعادل تذكر "الأيام الخوالي" ، والوقت الذي تقضيه مع العائلة والشعور الدافئ بالانتماء.

أوضح مايكل سولومون ، أستاذ التسويق في جامعة سانت جوزيف ، "أعتقد أن التعبير هو" النظر من خلال النظارات ذات اللون الوردي "، الذي ذكر أن حوالي 10٪ من التسويق اليوم يتمتع بنوع من الحنين إلى الماضي. إنه يتعلق "بالمثل الأعلى لمجتمع حميم ومتماسك ، كما تعلم مع المتاجر المحلية أن الناس في عداد المفقودين نوعًا ما اليوم."

غالبًا ما يستفيد تجار التجزئة من هذه الفكرة لجهود التسويق في الربع الرابع. يمكن أن يساعد بناء إستراتيجية عطلة حول الحنين إلى الماضي في تكوين رابطة مع المتسوقين. قال رايان فيشر ، الشريك في قسم المستهلك و ممارسة البيع بالتجزئة في AT Kearney.

الحنين والمجتمع

يعمل الحنين إلى الماضي لأنه مرتبط بالشعور بالانتماء. قال سليمان: "أحد الدوافع الرئيسية للتسوق هو إعادة خلق أو خلق شعور بالمجتمع". "الأمر كله يتعلق بالشعور بأن لديك اتصال ، سواء كان متصلًا أو غير متصل بالإنترنت." الطريقة التي يمكن لتجار التجزئة الاستفادة من هذا الدافع هي من خلال خلق مساحة يشعر فيها المتسوق كما لو أنه معروف. قال: "هذا هو المثل الأعلى الذي أعتقد أن الناس يحاولون استعادته" ، لكنه أضاف ، "أعتقد أن الكثير منهم لم يجربوه على الإطلاق".

تستغل حملة Macy's لعام 2019 لقضاء العطلات هذا الإحساس بإدماج الجوار ، حيث يُرى الناس ويعرفون. في إعلان تجاري حديث لمتجر متعدد الأقسام ، تحلم فتاة صغيرة من فرجينيا ، "سانتا جيرل" ، بأن تصبح سانتا عندما تكبر. يسخر منها زملاؤها في الفصل ويقول أحدهم إنها لا تستطيع أن تصبح سانتا لأنها فتاة. يقوم والداها بتغطية شاحنتهما بالأضواء وتتجول في جميع أنحاء الحي وتقدم الهدايا - حتى للصبي الذي سخر منها.

الضربات التجارية على عدد من المفاهيم الدائمة التي أعيد النظر فيها خلال الموسم. عائلة. مغفرة. تواصل اجتماعي. من المحتمل أن يكون اسم فرجينيا بمثابة إيماءة لطيفة لمقالة "صن" الافتتاحية سيئة السمعة في نيويورك حيث كتبت فتاة تسأل عما إذا كان بابا نويل حقيقيًا وتلقت ردًا من ، "نعم ، فيرجينيا ، هناك بابا نويل." إنه أيضًا مرجعي ذاتي ، مع المدخل الأيقوني لسانتا كلوز في نهاية كل موكب Macy's Thanksgiving Day.

بطريقة مماثلة ، يؤكد إعلان عطلة أمازون لعام 2019 على الأسرة والتواصل والدفء. يرى الجمهور الصناديق ذات العلامات التجارية لمتاجر التجزئة الإلكترونية في مواقع مختلفة ، بينما يغني الجميع (بما في ذلك الصناديق) ، "الجميع يحتاج إلى شخص ما ليحبه".

قالت سارة التخيم ، نائبة الرئيس الأولى لرؤى البيع بالتجزئة العالمية في Kantar Consulting: "الحنين ناجح لأنه يتصل بالمتسوقين على مستوى عاطفي بشكل أساسي". "لهذا السبب بالذات ، فهو لزج ويلتصق عامًا بعد عام لأنه يستغل ما يجعل المتسوقين يشعرون بالرضا: ذكريات جميلة من الماضي ، والوقت مع من نهتم بهم ، والطقوس والتقاليد التي نمررها ونمررها. "

الحنين إلى الماضي وجيل زد وجيل الألفية

هل يمكن للحنين أن يعمل على جيل الشباب؟ كقاعدة عامة ، تميل إلى التأثير على جمهور أكبر سنًا مع المزيد من الخبرات المشتركة ، لكن المتسوقين الأصغر سنًا يمكنهم تجربة مشاعر مماثلة من استخدامه ، حتى لو لم يتم التعرف عليهم على أنهم حنين إلى الماضي.

وفقًا لسولومون ، لقد تعرض الجيل Z بالفعل للعديد من الاتجاهات التي لا يزال التوق إلى شيء من الماضي مناسبًا ، لأن الأنماط قد تغيرت في مثل هذه الطفرات القصيرة. قال: "إن دورة الموضة السريعة أسرع بكثير حتى أن الأطفال قد جربوها ورأوا الكثير من الأشياء تأتي وتذهب".

لكن تيم بارلو ، كبير المحللين الرئيسيين في شركة جارتنر ، يفترض أن تعريف الحنين إلى الماضي بدأ في التحول خلال السنوات الخمس إلى العشر الماضية. وفقًا لبحثه ، أصبح الحنين أكثر تمحورًا حول أفكار الصفاء والاسترخاء والتحرر الطفولي من القلق. قال بارلو: "كل هذا النوع من الأشياء يؤكد رغبة المستهلك الأوسع في الانجراف بطريقة ما". نظرًا لأن العالم في حالة حالية من عدم القدرة على التنبؤ لفترات طويلة ، "فمن المنطقي أن يتراجع الناس نوعًا ما إلى راحة من المعروف وأن مسرحية الحنين إلى الماضي يمكن أن تكون طريقة رائعة للقيام بذلك."

بالإضافة إلى ذلك ، لم تكن "الأيام الخوالي" جيدة على الإطلاق لأجزاء كاملة من بلدنا. قال بارلو: "العودة إلى الوراء في الزمن لا تروق للجميع". "إذن ، كيف يمكننا تقديم هذه الأشياء للمستهلكين الذين يحبونها ، ولكن أيضًا جلب عملاء جدد ربما لم يجدوا تلك الأوقات بشكل خاص مريحة أو مبسطة أو هادئة في أول جولة؟"

يربط جيل الألفية على وجه الخصوص الحنين بوقت محدد للغاية - التسعينيات. كان ذلك قبل 11 سبتمبر. كان الركود ما قبل العظيم. كان ذلك قبل الانتشار الشامل لتكنولوجيا الهاتف المحمول. ويمكن أن ترتبط ذكرى ذلك العقد بمشاعر الأمل والتفاؤل. "ما أدركناه من خلال بحثنا هو أن السبب في ذلك هو أن التسعينيات لا تزال نوعًا من هذا المكان المثالي. بالنسبة لمجموعة معينة من المستهلكين ، من الممتع حقًا العودة والزيارة لأن الحياة لم تكن حقًا قال بارلو.

قد يلعب الارتباط بين التوق إلى البساطة والرغبة في اتصال صغير بالماضي دورًا في انتشار النوافذ المنبثقة خلال موسم العطلات. يؤكد بارلو أن المستهلكين لا يريدون الاستمرار في العيش في الماضي. بدلاً من ذلك ، يريدون تذكيرًا بوقت مختلف في الحياة ، وقد يكون ذلك مرتبطًا بتشكيلة منسقة من السلع التي تستدعي مشاعر الحنين إلى الماضي. "يمنحك هذا إحساسًا ، مثل ،" لم يكن العالم دائمًا كما هو الآن. وربما يمكننا العودة إلى ذلك بمعنى ما. " أعتقد من منظور بائع التجزئة ، أن هناك طبيعة مؤقتة. أعتقد أن هذا هو السبب في أنك ترى النوافذ المنبثقة ناجحة للغاية ، "قال.

يتلاعب مفهوم Macy's Story بأفكار الحنين إلى الماضي من خلال تركيبه "Home for the Holidays" ويطلق Kohl's حدثًا مؤقتًا في مدينة نيويورك يعرض هدايا العطلات ومجموعة متنوعة من المنتجات المنسقة للشراء. يمكن العثور على Birchbox في 500 موقع Walgreens هذا الموسم .

ترجمة الحنين على الانترنت

يمكن استحضار الحنين إلى الماضي من خلال الإعلان أو الترويج في المتجر أو حتى من خلال اختيار المنتج المنسق. ولكن ، هل من الممكن حتى إثارة تلك المشاعر القوية من خلال التسوق عبر الإنترنت؟

قال سليمان: "يعتبر التسوق عبر الإنترنت في جوهره تجربة منعزلة". "ما لدينا الآن هو محاكاة تجربة الذهاب مع الأصدقاء أو العائلة إلى المتاجر." بالنسبة إلى المتسوقين الذين يجلسون خلف جهاز كمبيوتر أو هاتف ، قد يتم تكرار تجربة متصلة عبر Instagram أو منصات أخرى ، مما يمنح المستخدمين "نوعًا من المواد المرجعية أو التعليقات بدلاً من مجرد اتخاذ الخيارات ، الجلوس في غرفة نومك في الساعة الثالثة صباحًا."

توافق شركة Kantar Consulting من Kantar Consulting على أن جزءًا من الإجابة عن كيفية إثارة المشاعر القوية خارج بيئة حقيقية هو وسائل التواصل الاجتماعي. وقالت في رسالة بالبريد الإلكتروني إلى Retail Dive: "توفر المساحة على الإنترنت الكثير من المنصات المرنة لاستخراج الحلول والحوافز المرتبطة بموضوعات الحنين إلى الماضي والتي لن تكون ممكنة في متجر فعلي". بعد ذلك ، تعد وسائل التواصل الاجتماعي ، "[p] أقوى منصة للمستخدمين للاتصال ونقل ما يبعث على الحنين إليهم بطريقة هادفة ، كما أن القدرة على ربط فرصة وسائل التواصل الاجتماعي بالتجربة التجارية عبر الإنترنت أمر مهم."

ومع ذلك ، يعتقد فيشر من AT Kearney أن تجار التجزئة لم يجروا اتصالات قوية تمامًا من خلال التجربة عبر الإنترنت. على وجه التحديد ، لم تكتشف المتاجر تمامًا كيفية ترجمة حملة تسويقية بالحنين إلى تجربة عبر الإنترنت. وأوضح: "في كثير من الأحيان تنقر على الرابط للانتقال إلى بائع التجزئة هذا ، وهي نفس الصفحة القديمة التي لا ترتبط حتى بما تدور حوله هذه الحملة التسويقية". تمامًا كما يقوم تجار التجزئة بدمج خطة تسويق في بيئة حقيقية ، فإن هذه الجهود تحتاج إلى تجربة الويب. "كيف يمكنك القيام بذلك في بيئة عبر الإنترنت وتكييف مواقع الويب الخاصة بك وإمكانية البحث لتوفير هذا النوع من الخبرة للعميل؟" سأل.

قد يفسر تجار التجزئة الذين يتخبطون في تقديم اتصال قوي بين العالمين عبر الإنترنت وغير المتصلين السبب وراء تخطيط غالبية المستهلكين للتسوق في مواقع فعلية هذا الموسم. وفقًا لتقرير صدر مؤخرًا عن المجلس الدولي لمراكز التسوق ، يتوقع 90٪ من المتسوقين أثناء العطلات إجراء عمليات شراء في المتاجر. حتى أن الجيل Z يخطط للمشاركة في التسوق التقليدي ، حيث صرح 55٪ بأنهم سيتسوقون في المتاجر التقليدية.

قد يضع تجار التجزئة الذين يبدأون في إقامة اتصال أعمق عبر الإنترنت أنفسهم في وضع يسمح لهم بالانسحاب إلى الأمام.

"كيف تزيل نفسك من كونك صفقة على سلعة إلى أن تكون على اتصال بالمستهلك؟" سأل فيشر. "أين سيكون الفائزون هم أولئك الذين يمكنهم الاتصال بالتجربة."