لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

منذ تأسيسها في عام 2018، عملت شركة Liquid Death على مساعدة المستهلكين على "قتل" عطشهم من خلال التسويق الخارجي غير المحترم. قامت العلامة التجارية للمشروبات، من بين أمور أخرى، باستدعاء الشياطين، واحتضنت كارهيها، وحاربت الزومبي، وخدعت مختبري الذوق في طريقها إلى تقييم بقيمة 1.4 مليار دولار والاكتتاب العام المحتمل.

مع استمرار سوق الترطيب في التوسع مع الوافدين الجدد وابتكارات المنتجات، حافظت شركة Liquid Death على سرعتها، وتفرعت من المياه الساكنة المعلبة إلى المياه الفوارة المنكهة والشاي المثلج ومزيج مشروبات الإلكتروليت. لكنها لم توقف وتيرة حملات تجاوز الحدود، حيث غالبًا ما تتجنب شراء الوسائط باهظة الثمن مقابل المحتوى الاجتماعي الأول المصمم للفيروسية. بالنسبة لشركة Liquid Death، فإن التسويق يشبه تقريبًا خط إنتاج ثالث بجانب المشروبات والبضائع.

قال آندي بيرسون، نائب رئيس قسم الإبداع في Liquid Death: "إذا أخذنا بعين الاعتبار الأفكار ومقاطع الفيديو التي طرحناها لمنتج آخر، فإنها ستغير الطريقة التي تتعامل بها معه". "أنت تدفع مقابل الأشياء، ليس فقط بالمال، ولكن بالوقت والإعجابات والمتابعين وكل ذلك."

تحدث بيرسون، الذي انضم إلى Liquid Death قبل ثلاث سنوات بعد أن قضى فترات في وكالات McKinney وDeutsch LA وCrispin Porter + Bogusky، مع Marketing Dive حول كيفية استمرار العلامة التجارية في تمييز نفسها، وكيف تجلب "الفوضى" إلى التعاون ولماذا أصبحت مواقع Super Bowl ممل.

تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.

الغوص التسويقي: شهدت السنوات القليلة الماضية وافدين جددًا في مجال الترطيب وتجدد الدفعات من لاعبي Big Soda الذين دخلوا في المياه والمشروبات الرياضية. كيف يؤثر هذا على كيفية تسويقك وتمييز الموت السائل؟

آندي بيرسون: إنها في الواقع تأتي من الطريقة التي نرى ونسمع بها الأشخاص الذين يستخدمون الموت السائل. في البداية، كان الكثير من الناس يتحدثون عن كيف أنه بديل رائع للكحول. الآن، نتلقى ملاحظات من أولياء الأمور الذين سيرسلون إلينا بريدًا إلكترونيًا يقولون فيه: "شكرًا لك، كان طالبي في المدرسة الثانوية مدمنًا على مشروبات الطاقة وهو الآن يحب الموت السائل"، وهو أمر رائع حقًا.

خاصة وأننا توسعنا في استخدام [المياه] الفوارة ذات النكهة، والتي تحتوي على 20 سعرًا حراريًا فقط، نسمع الكثير من الناس يقولون: "كنت أشرب علبًا وعلبًا من الصودا يوميًا، والآن وجدت هذا الشيء الذي يحتوي على أربعة جرامات فقط من المياه الغازية". السكر، وهو أفضل بكثير."

فيديو السكر النقي الذي نشرناه، كان رد فعل الناس عليه قويًا جدًا. هناك الكثير من الطلب المكبوت لجعل الناس يتراجعون وينظرون حقًا في كيفية تسويق الأشياء والمنتجات التي يتم دفعها إلينا حقًا.

لقد نشأت في التسعينيات وكانت جميع العلامات التجارية الرائعة هي ماركات الصودا. نأمل أن نغير الطريقة التي يفكر بها الناس فيما يستهلكونه وكذلك الطريقة التي يفكرون بها في التسويق بشكل عام. نحن جميعًا مُتهمون قليلًا في هذه الصناعة، وهذه هي طريقتنا لإجراء محادثة أوسع حول هذا الموضوع في الخلفية.

يبدو أن Liquid Death دائمًا لديه مقطع فيديو أو إعلان ترويجي جديد، بدءًا من التخلي عن طائرة مقاتلة وحتى التعاون مع Ozzy Osbourne. عفوا عن التورية، ولكن كيف يمكنك تحقيق التوازن بين إغراق المنطقة مقابل تشبع السوق؟

بيرسون: نحن لا نشتري وسائل الإعلام حقًا، نسبيًا. إذا قمت بتشغيل مباراة كرة سلة أو كرة قدم، فستشاهد نفس الإعلان ثلاث مرات تقريبًا لأنهم يشترون الوسائط ضده للتأكد من قيامك بذلك.

نحن نفضل أن نجعل شيئا فرحان. نريد أن نكون أفضل ما يراه شخص ما في ذلك اليوم، ومن ثم يمكنك الاستمرار في يومك. ليس عليك أن تفكر في Liquid Death مرة أخرى، لأننا لن نستمر في مقاطعة الشيء الذي تحاول مشاهدته. بدلاً من إرسال رسالة متكررة، لماذا لا نستخدم ما نقوم به لتقديم شيء مسلي للناس عندما نستطيع ذلك؟

قامت شركة Liquid Death بتعزيز التعاون مع العلامات التجارية، مثل خط طلاء الجثث مع Elf Cosmetics. كيف يمكنك الموازنة بين احتياجات العلامتين التجاريتين؟

بيرسون: في منتصف مخطط فين، عادةً ما تكون هناك فرصة مثيرة للاهتمام ومضحكة حقًا. تميل إلى أن تكون هناك إجابة "صحيحة". تعتبر شركة Elf مثالًا جيدًا: عندما تحدثنا إليهم، توصلنا بسرعة كبيرة إلى فكرة [طلاء الجثة]، لأن هذا هو ما ستجتمع هاتان العلامتان التجاريتان معًا للقيام به.

بالنسبة للعديد من العلامات التجارية التي نعمل معها، يتعين عليهم الانفتاح وتوسيع نطاق ما يفعلونه عادةً. بالنسبة لنا، يتعين علينا الذهاب إلى مكان لا نتواجد فيه عادةً ونحقن شكلنا من فوضى Liquid Death في أي ركن من أركان الثقافة الشعبية حيث توجد العلامة التجارية أو المشاهير. كلانا يحصل على أشياء مختلفة منه.

توفر عمليات التعاون مساحة جديدة رائعة لجلب السخرية والمحاكاة الساخرة، والوصول إلى الأشخاص وإضفاء بعض الفكاهة على فئة لا نشارك فيها بشكل فعال.

في وقت سابق من هذا العام، عرضت شركة Liquid Death بديلاً لإعلانات Super Bowl عن طريق بيع المساحات الإعلانية على علبها بالمزاد العلني. ماذا يقول ذلك عن رأيك في الإعلان عن الألعاب الكبيرة والتسويق بشكل عام؟

بيرسون: في كل عام، يعلن الناس عن هلاك إعلان Super Bowl، على الأقل من الناحية الإبداعية، ثم يتم بيع مخزونه بالفعل في شهر مايو. لديك هذين الأمرين اللذين يبدو أنهما متعارضان لحدوثهما معًا. لم أرغب أبدًا في الحصول على مكان في Super Bowl. أعتقد أن الأمر ممل جدًا، لأكون صادقًا. هناك أشياء أكثر إثارة للاهتمام يمكنك القيام بها بهذا المال والوقت.

الفكرة وراء Liquid Death هي أن هناك دائمًا طريقة أفضل للقيام بكل شيء. هناك طريقة أفضل لتسويق علامة تجارية صحية، هناك طريقة أفضل لوضع المياه في شكل محمول وليس في زجاجات بلاستيكية تستخدم مرة واحدة.

هذا هو النهج الذي نحب دائمًا اتباعه في كل ما نقوم به، بدءًا من إستراتيجيتنا الإعلامية وحتى إبداعاتنا. إنه يبحث دائمًا عن طريقة مثيرة للاهتمام لم يفكر فيها الناس من قبل. لن نقوم فقط بعمل إعلان تجاري جديد مدته 30 ثانية لأن هذه هي الطريقة التي تقوم بها.

هناك متعة حقيقية في إيجاد أساليب جديدة للأشياء بطرق لم يفكر فيها الناس من قبل. نحن نستمتع بوقتنا وهذه دعوة للسماح للآخرين بالمشاركة في الضحك معنا أيضًا.