لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

جددت Lowe's في وقت سابق من هذا العام شراكتها مع NFL التي نشأت في عام 2019. بالإضافة إلى استمرارها كشريك رسمي لتحسين المنزل في الدوري، فإن صفقة المسوق متعددة السنوات تجعلها شريكًا رسميًا لتحسين المجتمع أيضًا. يلعب كلا اللقبين في أحدث حملة لمتاجر التجزئة لتحسين المنازل، والتي تظهر لأول مرة اليوم (7 سبتمبر)، قبل ساعات من بدء موسم اتحاد كرة القدم الأميركي بمباراة بين ديترويت لايونز وبطل سوبر بول المدافع، كانساس سيتي تشيفز.

تتضمن الحملة إعلانات تلفزيونية مدتها 15 و30 ثانية، ولافتات داخل المتجر، وإعلانات رقمية وإذاعية، ودعمًا صوتيًا داخل المتجر ووسائل التواصل الاجتماعي. بالإضافة إلى ذلك، يمكن للمستهلكين في أسواق محددة الحصول على إصدار محدود من ملحق مدرب المعصم DIY الذي يحل محل أفكار تحسين المنزل حيث يحتفظ لاعب الوسط بقائمة محمولة من المسرحيات.

مركز الحملة هو مكان جديد يضم ثلاثة لاعبين من اتحاد كرة القدم الأميركي - كريستيان ماكافري وترافيس كيلسي وداك بريسكوت - الذين يشكلون جزءًا من القائمة التي تم تجديدها مؤخرًا لفريق Lowe's Home Team، وهو جهد يركز على المجتمع تم إطلاقه في عام 2020. في الإعلان، يساعد موظفو "لوي" اللاعبين بينما يعمل "ماكافري" ليصبح "أفضل لاعب في الأحواض"، ويستعد "بريسكوت" لطلاء غرفة في "Dallas Cowboy Navy" ويجري "كيلسي" بعض التدريبات - بتمرين فعلي.

تشهد الحملة الفكاهية أن لوي يعمل على تعظيم شراكته مع الدوري ونجومه من اللاعبين، وتختتم عامًا من التغيير للشركة. قامت Lowe's في شهر يناير بالعمليات والمبيعات الداخلية لشبكة وسائط البيع بالتجزئة الخاصة بها، بعد أشهر فقط من عملية إعادة تنظيم واسعة النطاق في سبتمبر 2022 والتي شهدت خروج ماريسا ثالبرج، مسؤولة العلامة التجارية والتسويق الرئيسية من الشركة، مع تولي جين ويلسون، المخضرم في Lowe، منصب نائب الرئيس الأول للعلامة التجارية للمؤسسات والتسويق.

في مقابلة مع Marketing Dive، شارك ويلسون التفكير وراء شراكة وحملة NFL، وتحدث عن خطط الشركة الإعلامية للبيع بالتجزئة وأوضح كيف أن إعادة تنظيم التسويق تؤتي ثمارها للشركة.

تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.

الغوص التسويقي: ما هي القوى التي تدفع شراكة لوي المتجددة مع اتحاد كرة القدم الأميركي؟

جين ويلسون: هناك بعض الأشياء المهمة التي فكرنا فيها. الأول هو مدى أهمية اتحاد كرة القدم الأميركي والجمهور المباشر والوصول إلى أعمالنا وإلى أصحاب المصلحة لدينا، سواء من أصحاب الأعمال اليدوية أو المحترفين لدينا. إن حقيقة قدرتنا على الوصول إلى هذا الجمهور الواسع والمباشر بشكل مباشر كان أمرًا ضروريًا بالنسبة لنا. نحن نرى أن هذه الأرقام لا تنمو وتتسارع فحسب، خاصة بالنسبة لسوق الأعمال اليدوية، ولكن أيضًا للمحترفين أيضًا.

نحن حقًا نستفيد من هذه العلاقة للوصول إلى هذا الجمهور الواسع، ولكن أيضًا حقيقة أن لدينا مجتمعًا مشتركًا بشكل كبير بين NFL وLowe's. نحن فخورون بكوننا الشريك الرسمي لتحسين المجتمع مع اتحاد كرة القدم الأميركي، وهو أمر جديد هذا العام. وهذا أمر مشترك حول الرغبة في إعادة بناء المجتمعات في جميع أنحاء البلاد. لقد كان الأمر منطقيًا فيما يتعلق بمن نحاول الوصول إليه.

كيف أثرت هذه الشراكة على هذه الحملة الجديدة؟

ويلسون: عندما يتعلق الأمر بكيفية تعظيم هذه الشراكة. أحد أكثر الأشياء التي نحن متحمسون لها، كجزء من كيفية دعمنا لهذه الشراكة، هو من خلال ما نسميه فريق Lowe's Home. نحن متحمسون ليس فقط لتحديث القائمة، ولكن بعد ذلك لجلب هؤلاء اللاعبين إلى الحياة بشكل متوطن.

عندما نفكر في دور الفريق المضيف، فهو يتكون من جزأين. أولاً، نحن نرى أن "الفريق المحلي" الخاص بـ Lowe هو فريق من الخبراء والشركاء الذين يدعمونك - نحن هنا. هذا هو أساس حملة "Lowe's Knows" التي يتم بثها على الهواء مباشرة اليوم: لديك شخص ما، حليف في ركنك، موجود هنا ليقدم لك الخبرة.

في بحثنا كانت هذه الرؤية الفريدة، حيث نستهدف أصحاب المنازل من جيل الألفية على وجه التحديد، أنهم ينظرون إلى اللاعبين كواحد منهم، وعلى الرغم من أنهم محترفون في الملعب، فإن الواقع هو أنهم أصحاب منازل في المنزل. في بعض الأحيان يقومون بالتمرين للمرة الأولى أو يقومون بمشروع طلاء لأول مرة، وكان هناك شيء ذو صلة حقًا، خاصة لأصحاب المنازل من جيل الألفية الذين يتطلعون إلى هؤلاء الرياضيين المحترفين ويقولون، "إنهم لا يعرفون كيف للقيام بذلك أيضًا. حسنًا، حتى لو كانوا لا يعرفون كيفية القيام بذلك، فهذا يمنحني الثقة. نحن في نفس الملعب، ويمكن أن يكون لوي هنا لدعمي خلال ذلك، تمامًا كما يدعمونني الايجابيات من خلال ذلك."

هذه هي الصورة التي أردنا رسمها حقًا عندما فكرنا في إحياء هذا الفريق المضيف. كان الكرز الموجود في الأعلى بالنسبة لنا هو تقديم مدرب المعصم الذي يمكنك صنعه بنفسك. لقد اعتقدنا أنها طريقة ذكية لإضفاء الحيوية على عروض المنتجات. ستلاحظ ذلك في الأسواق المحددة التي سنقدمها من خلال المتاجر، ومن ثم عبر الإنترنت.

كيف يمكن لمنهج لوي العثور على الأعضاء المناسبين في قائمة الفريق المضيف؟

ويلسون: أولاً وقبل كل شيء، فهي تتوافق بشكل عام مع أنظمة القيم لدينا. هذا جزء كبير من سبب تجديدنا مع اتحاد كرة القدم الأميركي في البداية، هو هل لديهم شغف للمساعدة في دعم المجتمعات التي يعيشون فيها. هذه قطعة مهمة حقًا بالنسبة لنا، لأن علامتنا التجارية ملتزمة بالتواجد هنا من أجل المجتمعات التي نخدمها.

والثاني هو مجرد فكرة عامة عن الارتباط. ليس من الضروري أن تكون محبوبًا بالضرورة، بل هي القدرة على الارتباط بهم، سواء كانوا في الملعب أو خارجه. حقيقة أنك تستطيع رؤيتهم كبشر كانت مهمة جدًا بالنسبة لنا. لقد حصلنا على الكثير من التعليقات الرائعة حول هؤلاء اللاعبين، لا سيما من مجموعة البحث التي استمتعنا بها.

الجزء الأخير هو أن هناك هذا النوع من "عامل المعلومات" من حيث ارتباطه بأفراد مختلفين بما يقدمونه إلى الطاولة. مع كريستيان ماكافري، الذي، بغض النظر عما إذا كان في شارلوت، أو إذا كان في سان فرانسيسكو، فهو يتمتع بعنصر الاحترام والارتباط العميق بالجيش الذي يمثل "هذا" حقًا بالنسبة لعلامتنا التجارية. إن حقيقة اهتمامه العميق بالجيش تتوافق مع مدى اهتمامنا العميق. لقد بحثنا عن نوع عامل "هذا" الموجود بين كل هؤلاء اللاعبين. البعض منها أيضًا هو ما هو الفريق الذي يلعبون معي؟ [مع داك بريسكوت] الجميع يحب - حسنًا، ليس الجميع، ولكن الكثير من الناس يحبون - دالاس كاوبويز. [يضحك]

كيف يتم التأثير الداخلي لـ One Roof Media Network على جهود وسائل الإعلام بالتجزئة الخاصة بالعلامة التجارية؟

ويلسون: تحدثنا في مكالمة الأرباح الأخيرة لدينا: نحن نسير على الطريق الصحيح لتجاوز التوقعات لشبكة وسائط البيع بالتجزئة لدينا هذا العام. لقد حصلنا على مشاركة رائعة من بعض كبار البائعين لدينا، وصولاً إلى الأشخاص الصغار الذين يشاركون لأول مرة. ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن هؤلاء المعلنين لديهم القدرة على الوصول إلى بيانات الطرف الأول التي لم يكن لديهم بالضرورة إمكانية الوصول إليها عبر علامتنا التجارية.

بينما نفكر في الخطوات التالية، فإن فتح فرص قنوات جديدة لشركائنا البائعين المشاركين هو أمر على رادارنا. يعد الصوت داخل المتجر مثالاً على ذلك، حيث يفتح ذلك كمحرك للإيرادات، ولكنه أيضًا يمثل فرصة لهؤلاء البائعين ليتمكنوا من سماع إعلاناتهم عندما يتسوق الأشخاص في متجرهم.

كيف أثر وضع التسويق تحت الترويج كجزء من عملية إعادة التنظيم في العام الماضي على أولويات التسويق؟

ويلسون: أعتقد أن الاندماج في مجال التجارة والأعمال كان بمثابة فرصة كبيرة لهذه المنظمة. إن رؤية قوة ما يخرج من العمل نتيجة لذلك، والمواءمة الكاملة مع كيفية دفع الأعمال إلى الأمام، قد بدأت تؤتي ثمارها بالفعل.

عندما تفكر في الأولويات العديدة في هذه البيئة الكلية، فإن أحد أكبر مجالات التركيز التي لا تزال بالنسبة لنا وستستمر في البقاء بينما ننظر قاب قوسين أو أدنى هو الثبات على القيمة. الطريقة التي نحدد بها القيمة حقًا هي القيمة التي تتجاوز السعر. نحن نفكر في أشياء مثل هذه الحملة المذهلة التي جمعناها معًا والتي تصور حقًا شركائنا في السترات الحمراء في جوهر عرض القيمة الذي نقدمه للمستهلك. إنها ليست مجرد صفقة دائمًا، أو أنها ليست دائمًا مجرد بيع علامة تجارية جديدة. كما أن لدينا خبرة وشركاء متعاطفين في متاجرنا يمكنهم تحفيزك على تنفيذ المشروع التالي.

هذه هي مهمتنا كمدافعين عن العلامة التجارية: إخراج ذلك من العمل. نأمل أن يكون هذا ما ترونه [في هذه الحملة]، على الرغم من وجود بعض الفكاهة فيها، إلا أنكم تطلقون العنان لفكرة "Lowe's Knows" والخبرة في الشراكة.