أنواع برامج الولاء

ما هو أفضل من الحصول على عميل جديد؟ الحفاظ على واحدة موجودة.

بالنسبة للعلامات التجارية في جميع الصناعات، يعد الاحتفاظ بالعملاء الحاليين وبناء ولاء قوي للعلامة التجارية أكثر أهمية من جذب عملاء جدد - وتعد برامج الولاء طريقة مثبتة للقيام بذلك.

في أستراليا وحدها، يقوم 12.2 مليون مستهلك بإجراء عمليات شراء تكسبهم مكافآت. ¹ يشتري المستهلكون المزيد من الشركات التي يكونون أعضاء فيها في برامج ولاء العملاء. في الواقع، وفقًا لأبحاث شركة Forrester Consulting ، يمكن لبرنامج الولاء أن يؤدي إلى معاملات أكثر بمقدار 3.5 مرة لكل عضو. ²

وفي البحث الذي أجرته الرابطة الوطنية للبيع بالتجزئة لعام 2022 ، أشار 71% من الأعضاء إلى أن برنامج الولاء يؤثر على مقدار الشراء وعدد مرات الشراء - ارتفاعًا من 56% في عام ^2020.3

وجدت دراسة أخرى أجرتها شركة ماكينزي أن برامج ولاء العملاء الأفضل أداءً يمكن أن تعزز إيرادات العملاء الذين يستبدلون النقاط بنسبة تصل إلى 15-25% سنويًا، إما عن طريق زيادة تكرار الشراء أو حجم السلة، أو كليهما. ⁴

إذا كان هناك أي شك حول مدى نجاح برامج ولاء العملاء، فإن البحث يعطي إجابة واضحة.

بالنسبة لأولئك الذين ليس لديهم برنامج ولاء العملاء، فهذا هو الوقت المناسب للتفكير جديًا في ذلك. وبالنسبة لأولئك الذين لديهم واحدة بالفعل، لا يزال الأمر يستحق مراجعة مدى فعاليتها.

دعونا نلقي نظرة فاحصة على كل نوع من أنواع برامج الولاء المختلفة.

جدول المحتويات:

• ما هو برنامج الولاء؟
• كيف تعمل برامج الولاء؟
• أفضل ممارسات برنامج الولاء
• الأنواع الستة لبرامج الولاء الرقمية
• 8 فوائد برامج الولاء
• سلبيات برامج الولاء
• كن معلنًا مع Commission Factory
• مراجع

ما هو برنامج الولاء؟

برنامج ولاء العملاء أو برنامج المكافآت هو استراتيجية للاحتفاظ بالعملاء تحفز العملاء على مواصلة الشراء من العلامة التجارية بدلاً من منافسيها.

كيف تعمل برامج الولاء؟

تتيح برامج الولاء للعلامات التجارية تقديم خصومات خاصة أو هدايا أو مكافآت أخرى للعملاء الذين يقومون بعمليات شراء منتظمة.

بالنسبة للعملاء، فإن النداء بسيط: اكسب مكافآت أو نقاط لاسترداد المنتجات، واحصل على خصومات على المشتريات، واحصل على عروض خاصة، أو دعوات ما قبل البيع أو غيرها من العروض الحصرية للأعضاء.

عند تنفيذها بشكل جيد، مع وجود العميل في المركز، يمكن لبرامج الولاء أن تساعد العملاء على الشعور بالرضا تجاه شراء المنتجات أو الخدمات، مما يساعد على بناء ثقة العلامة التجارية ودعمها. بالإضافة إلى ذلك، يتفاعل أعضاء برنامج الولاء ويتعاملون بشكل أكبر، مما يعني أن الشركة تتم مكافأتها من خلال تكرار الأعمال.

لكن برامج ولاء العملاء لم تعد تقتصر على الخصومات والامتيازات فقط. لقد تغيرت توقعات العملاء، والعديد من أفضل برامج الولاء الآن تكافئ العملاء الأوفياء بتجارب ومكافآت ذات معنى أكبر. وهذا يساعد العلامة التجارية على التميز بين المنافسين وبناء علاقة عاطفية أقوى مع عملائها.

أفضل ممارسات برنامج الولاء

1. أهداف واضحة

هل من المفترض أن يحفز البرنامج العملاء على إنفاق المزيد؟ أو ماذا عن تحسين الاحتفاظ بالعملاء؟ ربما يتعلق الأمر بزيادة القيمة الدائمة للعميل (CLV)؟ أم أن الأمر يتعلق فقط بكسب عملاء جدد؟

من خلال تحديد بعض الأهداف الملموسة لبرنامج الولاء، من الممكن استهداف العملاء المناسبين، وتصميم المكافآت المناسبة، والتركيز على المقاييس الصحيحة.

من المهم معرفة العملاء المستهدفين وما يعنيه الولاء في سياق أوسع. هل يتعلق الأمر بتشجيع العملاء على شراء منتجات أكثر ربحية؟ هل تنفق المزيد لكل معاملة؟ أم سيتم مكافأة العملاء على الإحالات؟

2. نوع برنامج الولاء

كل نوع من برامج الولاء يعمل بشكل مختلف. على سبيل المثال، تسمح البرامج القائمة على النقاط للعملاء بالحصول على النقاط واستبدالها بخصومات أو هدايا، في حين تكافئ برامج الاشتراك والبرامج المدفوعة العملاء بامتيازات عندما يدفعون مقابل عضويتهم.

كن حذرًا عند تصميم برنامج ولاء يتسم بالمرونة الكافية للنمو مع العلامة التجارية. يمكن أن تكون برامج الولاء استثمارًا كبيرًا، ومن الضروري تجنب تجاوزها.

3. تقديم قيمة مضافة

مهما كان نوع برنامج الولاء، تأكد من أن المكافآت هي ما يريده العملاء. استثمر في تقديم شيء يخلق قيمة للعملاء دون تآكل الأرباح. فهم كل من العميل وما يريده، لتجنب التورط في ما يعادل بئر التمنيات الباهظة الثمن.

4. قم بقياس البيانات الصحيحة

المفتاح الآخر لبرنامج الولاء الجيد هو جمع وقياس البيانات الصحيحة. هذا هو المكان الذي يعد فيه برنامج ولاء العملاء استثمارًا مفيدًا.

الأنواع الستة لبرامج الولاء الرقمية

هناك العديد من الأنواع المختلفة من برامج الولاء التي يمكنها زيادة مشاركة العملاء وبناء ولاء العملاء.

يعتمد الاختيار على مهمة العلامة التجارية وقاعدة العملاء وأهداف برنامج المكافآت.

1. برامج النقاط

عندما يفكر الناس في برامج ولاء العملاء، فإنهم عادة ما يفكرون في برامج النقاط. تعد هذه أحد أكثر أنواع برامج الولاء شيوعًا ويتم استخدامها في مجالات البيع بالتجزئة والضيافة والسفر وغير ذلك الكثير.

لديهم فرضية واضحة: يكسب العملاء نقاطًا من خلال عمليات الشراء ويمكنهم استبدال النقاط مقابل رصيد في عملية الشراء التالية أو مجموعة من المنتجات.

من خلال بعض برامج النقاط، لا يكسب العملاء نقاطًا من عمليات الشراء فحسب - بل يمكنهم أيضًا كسبها من خلال إجراءات مثل المشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي، وترك التعليقات، وإحالة الأصدقاء، والاحتفال بعيد ميلاد أو ذكرى سنوية مع البرنامج، والمزيد.

تعمل برامج النقاط بشكل أفضل عندما يكون من السهل كسب النقاط واستردادها. من الناحية المثالية، يجب أن يكون العملاء قادرين على تتبع النقاط التي يكسبونها باستخدام تطبيق الهاتف المحمول أو الحساب عبر الإنترنت.

نقاط القوة:

• مخاطر منخفضة لأنه مفهوم مثبت
• العملاء بالفعل على دراية عميقة بهذا المفهوم
• عوائق أقل للدخول حيث يمكن للعملاء الانضمام مجانًا
• طريقة رائعة لبدء تطوير ملفات تعريف العملاء.

التحديات:

• لا تقدم قيمة كافية لجذب عملاء من الدرجة الأولى وذوي قيمة أعلى
• تميل إلى أن يكون معدل المشاركة منخفضًا، مما يعني فرصًا أقل لجمع بيانات العملاء
• إرهاق برنامج النقاط - ثراء البرامج المشابهة يعني تمايزًا أقل عن المنافسة.
  
  

2. البرامج القائمة على المستوى

يقدم برنامج الولاء المتدرج مستويات مختلفة من المكافآت للأعضاء. فكر في البرامج المتدرجة كسطح للعبة فيديو. العملاء الذين يكملون مستوى واحدًا من الإنفاق، يفتحون مستوى جديدًا مع إمكانية الوصول إلى مزايا أفضل - كلما ارتفع المستوى، كانت المكافآت أفضل.

تتمثل الفكرة في تحفيز العملاء في المستويات الأدنى على إنفاق المزيد للوصول إلى المستوى التالي - كلما كانت المكافأة حصرية، زاد تحفيز العملاء. ولهذا السبب تعمل البرامج المتدرجة بشكل أفضل مع الشركات ذات السعر والالتزام الأعلى، مثل شركات الطيران أو الفنادق أو شركات التأمين.

نقاط القوة:

• جيد لمكافأة الولاء للعلامة التجارية، لأنه يميل إلى إعطاء الأولوية للعملاء المخلصين الحاليين على اكتساب عملاء جدد
• يمكن أن تكون المستويات طريقة رائعة لزيادة مشاركة الأعضاء لأنها تضيف مستويات من التفرد إلى البرنامج وتمنح العملاء شيئًا يسعون لتحقيقه
• يمكن أن يساعد اللعب في جذب العملاء
• يمنح أفضل المكافآت للعملاء الأكثر قيمة
• من غير المرجح أن يقوم الأعضاء ذوو المستوى الأعلى بإلغاء العضوية.

التحديات:

• ينطوي خفض مستوى الأعضاء على مخاطر مرتبطة بهذه العلاقة
• يتطلب المزيد من التواصل والشرح للأعضاء حول حالتهم - يمكن أن يؤدي الارتباك إلى تفاعل أقل
• قد يبدو تسلق السلم أمرًا شاقًا للأعضاء الجدد.
  
  

3. برامج الاسترداد النقدي

تكافئ برامج الاسترداد النقدي الولاء من خلال منح العملاء نسبة مئوية من إنفاقهم كرصيد داخل المتجر يمكنهم استخدامه في عمليات الشراء المستقبلية. بمعنى آخر، إنها نوع من استراتيجية تسويق استرداد النقود .

يسمح هذا النموذج للعملاء بكسب نقاط مقابل التسوق، والتي يمكنهم اختيار تحويلها إلى أموال نقدية مقابل مشترياتهم من البقالة أو غيرها من المكافآت.

نقاط القوة:

• يميل العملاء إلى فهم كيفية عملهم
• من السهل استرداد المكافآت
• إنه نموذج فعال من حيث التكلفة
• إن استرداد "النقد" يمكن أن يحفز العملاء على إنفاق المزيد.

التحديات:

• سيقوم البرنامج بمكافأة العملاء المربحين وغير المربحين
• ولا يتميز عن البرامج الأخرى
• لا يشجع على المشاركة بشكل أعمق مع العلامة التجارية.
  
  

4. البرامج القائمة على القيم

يركز برنامج الولاء القائم على القيمة على بناء ولاء العملاء من خلال تقديم الدعم للقضايا التي يهتم بها العملاء.

لتحقيق النجاح، حدد قيم العملاء - الأسباب أو القضايا التي تهمهم، والتي لا علاقة لها بالمال. وهذا يمكن أن يخلق تفاعلًا عاطفيًا، وهو ما يعد حافزًا قويًا للعملاء. وفقًا لاستطلاع أجرته شركة Capgemini (تنزيل بصيغة PDF) ، فإن 70% من المستهلكين المنخرطين عاطفيًا ينفقون ما يصل إلى مرتين أو أكثر على العلامات التجارية التي يدينون بالولاء لها. ⁵

يمكن أيضًا أن تكون البرامج القائمة على القيم خيارًا ممتازًا لبرامج الولاء للتجارة الإلكترونية أو لتلك العلامات التجارية التي لها مهمة بيئية واجتماعية قوية.

نقاط القوة:

• بناء علاقات شخصية مع العملاء على أساس القيم المتبادلة، مما يؤدي إلى تعزيز الثقة والولاء
• تكافئ المكافآت الأسباب المهمة للعلامة التجارية والعملاء، مثل البيئة
• يمكن أن يتماشى هذا البرنامج مع أهداف الشركة البيئية والاجتماعية والحوكمة (ESG).

التحديات:

• لن تؤدي أي مكافآت مباشرة مقابل مشترياتهم إلى دفع العملاء إلى المنافسين إذا لم يهتموا بما يكفي بالقضية.
  
  

5. برنامج الاشتراك

يطلب برنامج الولاء القائم على الاشتراك من العملاء دفع رسوم مقدمة أو شهرية أو سنوية للانضمام إلى البرنامج. إنه يخلق إحساسًا بالنادي حيث يمكن للأعضاء التفاعل مع البرنامج على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع والوصول إلى المزايا والمكافآت الحصرية.

تظهر الأبحاث التي أجرتها شركة ماكينزي حول برامج الولاء المدفوعة أن أعضاء برامج الولاء المتميزة هم أكثر عرضة بنسبة 60% لإنفاق المزيد على العلامة التجارية، في حين أن برامج ولاء العملاء المجانية تزيد هذا الاحتمال بنسبة 30% فقط. ⁶

نقاط القوة:

• تعمل البرامج المدفوعة على إبقاء العملاء منخرطين في الامتيازات المستمرة
• إنهم يشجعون العملاء على الطلب بشكل متكرر وإنفاق المزيد
• تمكن العلامة التجارية من جمع بيانات قيمة حول عملائها الأكثر ربحية
• يمكن استخدام رسوم العضوية لتعويض تكلفة البرنامج أو لتوليد إيرادات إضافية
• تفتح العضوية المدفوعة الباب أمام تقديم مكافآت أكثر جاذبية للعملاء.

التحديات:

• رسوم العضوية تخلق حاجزًا نفسيًا أمام دخول بعض العملاء
• يتطلب المزيد من الموارد للبناء والإدارة بفعالية
• تحتاج إلى إظهار القيمة بشكل استباقي لاكتساب العملاء والاحتفاظ بهم
• يقوم برنامج الولاء المدفوع عادة بإنشاء CLV أعلى من أولئك الذين قاموا بالتسجيل
• ارتفاع خطر الإلغاء - يكشف بحث برنامج الولاء المدفوع لشركة McKinsey أن 50% من عمليات الإلغاء تحدث خلال السنة الأولى من العضوية. ⁶
  
  

6. برنامج الإحالة

يكافئ برنامج الإحالة العملاء على إحالة العمل أو التوصية به للأصدقاء والعائلة.

ستكافئ بعض برامج الإحالة جميع الإحالات، بينما يكافئ البعض الآخر فقط تلك الإحالات التي تؤدي إلى عملية شراء. يمكن للعلامات التجارية تقديم مكافآت لكل من المُحيل والعميل المكتسب حديثًا، مما يوفر تجربة رائعة للعملاء منذ بداية العلاقة.

الغرض من برنامج الإحالة ذو شقين: فهو يجذب عملاء محتملين جدد ويكافئ العملاء الأوفياء. أفضل ما في الأمر هو أن العملاء المحتملين من المرجح أن يكونوا مناسبين للأعمال التجارية، وبالتالي أكثر عرضة للتحويل لأن العملاء الحاليين سيفكرون في الأشخاص الذين سيستفيدون من المنتج أو الخدمة.

نقاط القوة:

• تساعد برامج الإحالة في اكتساب عملاء جدد مع مكافأة العملاء الحاليين - وهو أمر مربح للجانبين
• العملاء المُحالون أكثر ولاءً بنسبة 18%، ولديهم معدل قيمة أعلى بنسبة 16%، وينفقون 13% أكثر من نظرائهم غير المُحالين، وفقًا لموقع Finances Online ⁷ .
• من المرجح أن تؤدي الإحالات إلى عملاء جدد - قال 65% من المشاركين البالغين من الجيل Z في استطلاع عام 2021 إن توصيات الأصدقاء والعائلة كانت المصدرين الأكثر ثقة لتوصيات المنتج . ⁸

التحديات:

• يمكن تقويض الإحالة إذا عرف الأشخاص أن المُحيل يُكافأ مقابل التوصية بالعلامة التجارية
• تستغرق الإحالة وقتًا وجهدًا - وهو أمر لا يرغب سوى بعض العملاء في إنفاقه من أجل العلامة التجارية.
  
  

8 فوائد برامج الولاء

إذا تم تنفيذها بشكل جيد، يمكن لبرامج الولاء تقديم مكافآت استثنائية للعلامة التجارية، سواء على المدى القصير مع زيادة المبيعات أو على المدى الطويل مع الاحتفاظ بالعملاء والنمو. هناك أيضًا بعض الفوائد الأكثر إثارة للدهشة، مثل كمية البيانات التي تقدمها.

لنلقي نظرة:

1. الاحتفاظ بالعملاء

الهدف الأساسي وراء برنامج الولاء هو الحفاظ على عودة العملاء بدلاً من اختيار منافس.

في إصدار 2022 من تقرير الولاء ، قال 78% ممن شملهم الاستطلاع إن برامج الولاء جعلتهم أكثر عرضة للتعامل مع العلامات التجارية. ⁹

2. زيادة القيمة الدائمة للعميل

بالإضافة إلى الاحتفاظ بالعملاء، يمكن استخدام برنامج الولاء لزيادة القيمة الدائمة للعميل (CLV).

باستخدام البيانات التي تم جمعها، من الممكن بيع المنتجات والخدمات ذات الصلة وزيادة مبيعاتها. وفي الواقع، يقرر حوالي ثلثي المتسوقين العلامات التجارية التي يشترون منها من أجل تعظيم الفوائد التي يتلقونها. ⁹

3. اكتشف العملاء الأكثر ربحية

يساعد برنامج الولاء الجيد في تحديد العملاء المربحين للعلامة التجارية، مما يسمح لها بقضاء المزيد من الوقت في التسويق لأولئك الذين من المرجح أن ينفقوا.

4. مناجم الذهب للبيانات

إحدى أهم فوائد برامج الولاء هي أنها يمكن أن توفر مصدرًا مباشرًا للبيانات الشخصية القيمة، بما في ذلك نشاط التسوق الخاص بالعميل، والسلوك عبر الإنترنت، والمزيد.

ويمكن استخدام ذلك لتحسين عائد الاستثمار لجهود التسويق، وتصميم منتجات وخدمات جديدة، وإنشاء عروض مستهدفة، وجمع التعليقات المباشرة - فالاحتمالات لا حصر لها.

5. تحسين التخصيص

تقدم العديد من برامج الولاء خصومات ومكافآت حصرية للأعضاء بناءً على سجل الشراء الخاص بهم (والذي يأتي من منجم الذهب للبيانات).

وهذا يساعد على خلق شعور بالولاء ويشجع العملاء على العودة مرة أخرى.

6. إشراك العملاء

كلما زاد تفاعل العملاء، زادت احتمالية بقائهم مخلصين.

على سبيل المثال، من المرجح أن يوصي العميل الذي هو عضو في برنامج الولاء للآخرين بنسبة 74% بهذه العلامة التجارية. ⁹

7. توقف عن التنافس على السعر

تمنعك برامج المكافآت من الوقوع في فخ التنافس على السعر وحده. من خلال اكتشاف ما يهم العملاء، ومكافأتهم بالأشياء التي يقدرونها، يمكن للعلامات التجارية إنشاء اتصال عاطفي أعمق وتمييز نفسها عن غيرها.

8. إنشاء مناصرين للعلامة التجارية

يسمح برنامج الولاء للعلامات التجارية ببناء مجتمع من المؤيدين - الأشخاص الذين سيوصون الآخرين بها بشكل استباقي. ونتيجة لذلك، يمكن للعلامات التجارية اكتساب المزيد من العملاء، بالإضافة إلى إبقاء عملائها الدائمين سعداء.

سلبيات برامج الولاء

حتى أفضل خطط التسويق يمكن أن يكون لها بعض الجوانب السلبية، وبرامج الولاء ليست استثناءً. قبل الاستثمار في برنامج الولاء، من المهم مراعاة العيوب وكيفية التخفيف منها من خلال الإستراتيجية والتخطيط الجيدين.

1. من الصعب تحديد الولاء الحقيقي

يصبح من الصعب معرفة من هو المشتري المتكرر ومن هو المخلص حقًا للعلامة التجارية؟ غالبًا ما يكون المشتري المنتظم مخلصًا أيضًا، ولكن في بعض الأحيان قد يكون الأمر يتعلق بالملاءمة والسعر الذي يبقيه صادقًا. بالنسبة للعلامات التجارية التي تبحث عن عملاء يتمتعون باتصال عاطفي حقيقي، قد لا يتمكن برنامج الولاء من تحديد ذلك.

2. يمكن أن تكون باهظة الثمن

برامج الولاء ليست مجرد استثمار للإعداد والإدارة، ولكن التنازل عن الخصومات والمكافآت يمكن أن يضر أيضًا بالمحصلة النهائية.

3. تشبع السوق

توجد بالفعل مئات الآلاف من برامج الولاء، ويمكن أن تظهر جميعها بنفس الشكل للعملاء. يعد تصميم برنامج فريد يبرز ويتحدث إلى هذا الجمهور أمرًا ضروريًا للنجاح.

4. الربحية غير المتناسقة

يمكن لبرامج الولاء أن تزيد الإيرادات، لكنها قد لا تكون مصدرًا ثابتًا للدخل.

كن معلنًا مع Commission Factory

إن Commission Factory ليست فقط أكبر شبكة تابعة في منطقة آسيا والمحيط الهادئ، حيث تعمل مع أكثر من 800 من أكبر العلامات التجارية في العالم، ولكنها أيضًا منصة تسويق للأداء تسمح لمنشئي المحتوى والأشخاص المؤثرين بكسب المال والأعمال التجارية عبر الإنترنت لزيادة المبيعات.

تتمتع شركة Commission Factory بسجل حافل في مساعدة شركاء علامتها التجارية على الوصول إلى جماهير جديدة وحالية، وبناء الوعي، وتوسيع نطاق مبيعاتهم عبر الإنترنت . تواصل معي مع فريق Commission Factory لمعرفة المزيد حول كيفية مساعدتنا في بناء الوعي بالعلامة التجارية وزيادة المبيعات التابعة.

مراجع

1. تقرير سوق برامج الولاء الأسترالية 2022: سيرتفع السوق من 3,691.1 مليون دولار في عام 2021 ليصل إلى 6,452.3 مليون دولار بحلول عام 2026
2. برامج الولاء والتسويق والمكافآت – تقرير السوق العالمية 2022
3. تتألق برامج الولاء الأسترالية حيث يحقق الأعضاء أقصى استفادة من مكافآتهم ومزاياهم
4. التالي في الولاء: ثمانية روافع لتحويل العملاء إلى معجبين | ماكينزي
5. تم فك رموز الولاء
6. التعامل مع التحول الكبير: كيف يمكن لبرامج الولاء المدفوعة أن تساعد في إعادة المستهلكين إلى علامتك التجارية
7. 50 إحصائيات هامة لتسويق الإحالة: تحليل البيانات وحصة السوق لعام 2022 - Financesonline.com
8. يفضل الجيل Z الأشخاص على المسوقين للحصول على معلومات المنتج eMarketer Insider Intelligence
9. دليل مسارات النمو المدعوم بتقرير الولاء 2022