لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا
نشرت: 2023-12-05وفقًا لما قاله مارك وينشتاين، كبير مسؤولي التسويق في هيلتون، فإن منصة التسويق "For the Stay" الخاصة بالفندق هي نسخة هيلتون من حملة Nike الشهيرة "Just Do It".
أول منصة تسويق عالمية لشركة الفنادق، "هيلتون. For the Stay” الذي تم إطلاقه في يوليو الماضي. منذ ذلك الحين، قامت العلامة التجارية بتشغيل إعلانات تلفزيونية بصوت الممثلة كاثرين أوهارا، وإعلانات فكاهية من بطولة باريس هيلتون وحتى 10 دقائق – نعم، 10 دقائق – على TikTok.
"من أجل البقاء" موجود هنا ليبقى - إلى الأبد، إذا سألت وينشتاين. ومع دخول المنصة عامها الثاني، جلس وينشتاين مع Hotel Dive لمناقشة الإلهام وراء أحدث الحملات وتحديات ومكافآت العمل مع المؤثرين على TikTok وإلى أين يتجه تسويق شركة الفنادق في عام 2024.
تم تحرير هذه المقابلة من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص في الفندق: عندما "هيلتون. لقد قلت إن مشهد الضيافة الذي تم إطلاقه من أجل الإقامة أصبح مزدحمًا للغاية لدرجة أن الحملات التسويقية للفنادق أصبحت بمثابة "بحر من التشابه". ما قصدك بذلك؟
مارك وينشتاين: ربما يكون تسويق السفر هو الفئة الأسهل في العالم. ربما يكون تسويق العلامة التجارية للسفر هو الأصعب. غروب الشمس الجميل والذهاب إلى مكان ما والإلهام يكاد يبيع نفسه، أليس كذلك؟ إنها الشواطئ الفارغة التي لا يوجد فيها أحد، والكراسي بجوار حمام السباحة ومشاهدة غروب الشمس. إنه البار الموجود على السطح حيث يمكنك أنت وأحبائك أن تجلسوا بمفردكم. وهذا ليس حقيقة، لذلك هناك فراغ فيه. [إنها] تطلب من العملاء تعليق الكفر.
ربما يكون تسويق السفر هو الفئة الأسهل في العالم. ربما يكون تسويق العلامة التجارية للسفر هو الأصعب.
مارك وينشتاين
مدير التسويق، هيلتون
إذا كانت جميع [شركات الفنادق] تقول نفس الشيء، وجميعها تحمل نفس الرسالة، فإننا نعلن عن السفر - نحن لا نعلن عن دورنا الفريد في السفر. ومع ذلك، لدينا دور فريد في السفر. نحن لسنا شركة سفر. نحن لسنا مسؤولين عن كيفية وصولك إلينا. نحن لسنا مسؤولين عن الوجهة. ما نحن مسؤولون عنه هو عندما تصل إلى تلك الوجهة.
كيف يعالج "من أجل الإقامة" هذا؟
إذا نظرت إلى إعلاناتنا المدفوعة، فغالبًا ما نظهر توترًا أثناء السفر. نحن ندرك أننا نعلم أن السفر ليس دائمًا سلسًا. ولكن عندما تصل إلى الفندق، فإن فندق هيلتون هو الترياق للعالم المتنقل. إنه الترياق للجنون.
لذلك أعتقد أن هذا هو ما كان مفقودًا من القصة. هناك حقيقة للسفر. عندما تذهب إلى الوجهات الأكثر ازدحامًا على هذا الكوكب، وتحاول الحصول على صورة شخصية لا بد منها، فإن الأمر لا يكون دائمًا سلسًا كما يصوره الناس في الإعلانات. لا أستطيع التحكم في ذلك، لكن ما يمكنني التحكم به هو قطعة بسكويت دافئة من رقائق الشوكولاتة عندما تعود إلى فندق DoubleTree. لا أعتقد أنه ينبغي عليك التظاهر بأن العالم لديه نظارات وردية اللون طوال الوقت. لكن اللحظات التي يمكننا المساعدة في خلقها أو تمكينها، هي لحظات الفرح.
حققت هيلتون نجاحًا في TikTok من خلال مقطع فيديو نادر مدته 10 دقائق على المنصة. كيف يمكنك تكييف التسويق الخاص بك مع TikTok؟ ولماذا 10 دقائق؟
@hilton يمكن أن تحدث أشياء مذهلة وغير متوقعة عند إقامتك، ونريدك أن تبقى معنا لمدة 10 دقائق. نعم، لقد أنشأنا مقطع TikTok مدته 10 دقائق وسنمنحك 10 ملايين نقطة من نقاط برنامج هيلتون أونرز + المزيد. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ إقامة هيلتون لمدة 10 دقائق - هيلتون
ما هو غير مريح حقًا كعلامة تجارية في البداية، ولكنه قوي حقًا، هو السماح للآخرين برواية قصتنا. كمسوق للعلامة التجارية، من المخيف بعض الشيء أن تفقد السيطرة على ما يقال عنك. ولكن لا يوجد شيء أكثر أصالة من أن يروي شخص آخر قصة إقامته. أنا أؤمن بمنتجنا، وأؤمن بأعضاء فريقنا، لذا فإن فقدان الكثير من السيطرة مقابل المزيد من الأصالة هو المقايضة الصحيحة.
كنا نعلم أننا يجب أن نكون على منصة التواصل الاجتماعي الأسرع نموًا في العالم، ومع ذلك كان هناك شيء يزعجنا. إنها منصة بطبيعتها أثناء التنقل. يشاهد الناس، في المتوسط، أقل من 22 ثانية من المحتوى. لذلك عندما أعلن [TikTok] أن [مقاطع الفيديو] يمكن أن تصل إلى 10 دقائق، فكرنا، هل يمكنك استخدام أفضل منصة في العالم أثناء التنقل للحديث عن فكرة أن الحياة مستمرة للغاية؟ أن نبقى ونؤجر على بقائنا؟
إن فقدان قدر كبير من التحكم للحصول على قدر أكبر من الأصالة هو المقايضة الصحيحة.
مارك وينشتاين
مدير التسويق، هيلتون
لقد رأينا تفاعلاً هائلاً مع [الفيديو]. لقد ذهبنا نوعًا ما. يمكن للجميع أن يقولوا أننا في هذه النكتة. نحن نحب فكرة استخدام هذه المنصة التي تم تصميمها حرفيًا لفترات قصيرة من الاهتمام وتذكير الأشخاص بأن الأشياء القوية يمكن أن تحدث عندما تختار البقاء.
"من أجل الإقامة" لديه منصة موازية، "كل وظيفة تجعل الإقامة"، موجهة نحو جذب أعضاء الفريق. هل يمكن أن يساعد التسويق في تخفيف مشكلات التوظيف المستمرة في الفنادق ؟
أعتقد أن ما يجعلنا مختلفين حقًا وسبب أهمية الإقامة في هيلتون هو أعضاء فريق العمل المذهلين. لدينا 460 ألف شخص نفتخر بهم حقًا، ولا أحد يتحدث عنهم. لذلك قلنا، انتظر لحظة، لماذا؟ فمن ناحية، كان التسويق الاستهلاكي لدينا يخبر الناس أن الأمر يتعلق بالوجهة وليس بالفندق. ولكن لماذا يتعلق الأمر بالفندق؟ حسنًا، الأمر يتعلق بالفندق بسبب الناس. لذلك كان الخط الفاصل واضحًا جدًا بالنسبة لنا.
أعتقد أن الشيء الوحيد الذي لا يتم الحديث عنه كثيرًا في صناعتنا هو أن أي وظيفة يمكنك تصورها، لدينا مكان ما في هذه الصناعة. إذا كنت تريد أن تصبح محاسب ضرائب، فلدينا محاسبو ضرائب في قطاع الضيافة. إذا كنت تريد أن تصبح عالم أحياء بحرية، فلدينا علماء أحياء بحرية يعملون في فنادقنا. فلماذا لا تأخذ شغفك مهما كان وتجمعه مع حسن الضيافة، أقوى محرك للتفاؤل في العالم؟
وفقًا لتقرير اتجاهات هيلتون لعام 2024 ، فإن الأولوية القصوى للمسافرين للعام المقبل هي الراحة والاسترخاء. ماذا تعني هيلتون بـ "الراحة والاسترخاء" وكيف تخطط لتسويق ذلك؟
نحن مهووسون - وسوف ترون المزيد من الهوس منا - بنوم هانئ ليلاً . لدينا ملاءات فريتي من علاماتنا التجارية الفاخرة، ولدينا مبادرة لاستبدال الكثير من المناشف. تحتوي علامتنا التجارية Conrad على قوائم وسائد، حتى نتمكن من اختيار الأفضل لمساعدتك على النوم في تلك الليلة. لقد قامت علامتنا التجارية Tempo بالكثير من العمل مع شركة Thrive Global التابعة لشركة Arianna Huffington لدراسة كيفية جعل [النوم الجيد] جزءًا من العرض الأساسي، ولتصميم تجربة الغرفة المناسبة لذلك.
لا يتعلق الأمر كثيرًا بإخبارك بكيفية الراحة والاسترخاء؛ يتعلق الأمر بجعل ذلك ممكنًا في فنادقنا. بعض من هذا المنتج. بعض من هذا التصميم. بعض هذه الخدمة.
منصة "For the Stay" دخلت عامها الثاني الآن. ما هي خططكم لمستقبل المنصة؟
هذه هي منصتنا للأبد، أو بالتأكيد طالما أنني قادر على المساعدة في توجيهها. إنها "فقط افعلها". إنه "فكر بشكل مختلف".
مجال التركيز الرئيسي [الحالي] هو محاولة العثور على الشركاء ورواة القصص والمبدعين المناسبين للمساعدة في رواية قصتنا من خلال عدساتهم الأصلية. لذلك سترى بشكل متزايد أننا نمكن الآخرين من إخبار نسختهم من الإقامة في هيلتون. كيف يبدو البقاء في هيلتون في عيونهم؟ وعلى قدم المساواة، ماذا يعني بالنسبة لشخص يسافر مع كلب طوال الوقت أن يقيم في فنادقنا، أو مع عائلة مكونة من خمسة أفراد أن يقيم في فنادقنا؟
ستروننا نعمل مع كلا المبدعين الذين لديهم ملايين المتابعين وصولاً إلى الأشخاص الذين لديهم عشرات الآلاف. ولكننا نريد تمكين الأشخاص من سرد قصة إقامتهم الأصلية في هيلتون - المبدعون لدينا، وضيوفنا، وفي نهاية المطاف أعضاء فريقنا.