إسناد التسويق لعائد الاستثمار: الدليل النهائي للمسوقين

سوجان باتل

سوجان باتل هو مؤسس Mailshake، وهو برنامج مشاركة المبيعات يستخدمه 38000 متخصص في المبيعات والتسويق. يتمتع بخبرة تزيد عن 15 عامًا في مجال التسويق وقد قاد استراتيجية التسويق الرقمي لشركات مثل Salesforce وMint وIntuit والعديد من الشركات الأخرى المدرجة في قائمة Fortune 500.

اقرأ المزيد من المقالات التي كتبها سوجان باتل →

• 26 مارس 2024

يتم تشغيل المشهد التسويقي اليوم من خلال البيانات. ولكن لفهم تلك البيانات، عليك التأكد من فهم مصدرها. أدخل إسناد التسويق. تساعد إحالة التسويق جهات التسويق على فهم مصدر تحويلاتهم وكيفية استخدام هذه المعلومات لاتخاذ قرارات أفضل.

ما هو إسناد التسويق؟

الإسناد التسويقي هو وسيلة لتحديد الاتصالات التسويقية التي ساهمت في التحويل. بمعنى آخر، إنها عملية اكتشاف الحملات التسويقية التي دفعت شخصًا ما إلى إجراء عملية شراء.

على سبيل المثال، لنفترض أن نفس العميل شاهد إعلانات Facebook وإعلانات LinkedIn. ستخبر إسناد التسويق المسوق بالإعلان الذي أدى إلى الشراء. ومن هناك، يمكنهم إعادة هيكلة حملتهم لمراعاة ذلك.

في نهاية المطاف، يساعد الإسناد التسويقي المسوقين على تشغيل حملات أكثر كفاءة. بالإضافة إلى ذلك، فهو يتأكد من أن ميزانيات التسويق الخاصة بهم تتجه مباشرة إلى نقاط الاتصال الأكثر نجاحًا.

لماذا أصبح الإسناد التسويقي أكثر صعوبة؟

قبل بضع سنوات، كان لدى معظم الناس جهاز واحد فقط يستخدمونه لتصفح الإنترنت: جهاز الكمبيوتر الخاص بهم. وفي نهاية المطاف، تطور ذلك إلى كمبيوتر مكتبي وكمبيوتر محمول، ثم تمت إضافة الهواتف الذكية، ثم الأجهزة اللوحية، وما إلى ذلك.

الآن، يمكن للمستهلك نفسه تصفح الويب من جهاز كمبيوتر مكتبي أو كمبيوتر محمول أو كمبيوتر محمول للعمل أو هاتف ذكي أو جهاز لوحي أو سماعة رأس VR، كل ذلك في نفس اليوم. قد يبدو كل واحد منهم كزائر فريد في أداة التحليلات الخاصة بك. كما قد تتخيل، من الصعب تحليل نقطة الاتصال التسويقية التي أدت إلى التحويل.

كيفية قياس إسناد التسويق لعائد الاستثمار

الخطوة الأولى هي إعداد أداة تحليلية مثل Google Analytics أو WordPress. بعد الانتهاء من كل ذلك، يمكنك الانتقال إلى اختيار نموذج إحالة التسويق المناسب لاحتياجاتك. وتشمل هذه:

إسناد اللمسة الأولى

كما يوحي الاسم، تعني إحالة اللمسة الأولى أن الإعلان الأول الذي يتفاعل معه العميل المحتمل أو يراه هو الإعلان الذي يحصل على الرصيد الكامل لعملية البيع.

النظرية وراء ذلك هي كما يلي: بغض النظر عن عدد الإعلانات التي شاهدها المستهلك، فإنه في النهاية اتخذ قرارًا غير واعي بالتحويل بعد رؤية الإعلان الأول. ومن ثم، يحصل هذا الإعلان على نسبة 100% من الفضل في التحويل.

وبطبيعة الحال، الأمور ليست بهذا الوضوح أبدًا، لكن الإسناد من اللمسة الأولى يجعل هذا الافتراض لأسباب عملية. من السهل إعداد هذا النوع من الإسناد في Google Analytics، ولكنه أيضًا يترك الكثير من البيانات خارج الصورة.

إسناد اللمسة الأخيرة

إسناد اللمسة الأخيرة هو في الأساس عكس إسناد اللمسة الأولى. بدلاً من منح الفضل للإعلان الأول الذي شاهده المستهلك، فإن هذا النوع من الإسناد يمنح الفضل لآخر إعلان شاهده المستهلك قبل التحويل.

في الأساس، تفترض إحالة اللمسة الأخيرة أن آخر إعلان شاهدته كان الأكثر إقناعًا، وهو الإعلان الذي دفعك إلى حافة الهاوية ودفعك إلى التحويل. وبالتالي، فهو يمنحه رصيدًا بنسبة 100% ولا يعير أي اهتمام لأي نقاط اتصال قبله.

لسوء الحظ، تمامًا مثل إسناد اللمسة الأولى، يتجاهل هذا النموذج جزءًا كبيرًا من الصورة من خلال الأخذ في الاعتبار نقطة الاتصال الأخيرة فقط.

النقرة الأخيرة غير المباشرة

إن إسناد النقرة غير المباشرة الأخيرة يشبه إسناد اللمسة الأخيرة. ومع ذلك، فإنه يمنح رصيدًا بنسبة 100% لآخر إعلان نقر عليه المستهلك خارج موقع الويب الخاص بك قبل إجراء عملية شراء.

على سبيل المثال، إذا شاهد المستهلك إعلانًا، ثم نقر عليه، ولم يقم بعملية شراء، وشاهد إعلانًا آخر، ثم أجرى عملية شراء، فإن الإعلان الذي نقر عليه سيحصل على الفضل، على الرغم من أن الإعلان الثاني جاء لاحقًا.

ما المقصود بإسناد اللمس المتعدد وكيف يعمل؟

في حين أن نماذج الإحالة القليلة الأخيرة التي استعرضناها تنظر فقط إلى نقطة اتصال واحدة، فإن نماذج الإحالة متعددة اللمس تأخذ جميع نقاط الاتصال في الاعتبار. ونتيجة لذلك، تعتبر بشكل عام أكثر دقة.

لفهم كل هذه البيانات، عادةً ما تقوم نماذج إحالة اللمس المتعدد بوزن نقاط الاتصال بشكل مختلف. لذلك، لديك بعض النماذج التي تزن نقاط الاتصال اللاحقة أكثر من تلك السابقة والعكس صحيح.

الإسناد الخطي

تعمل الإسناد الخطي على تعيين نسبة الإسهام إلى كل نقطة من نقاط الاتصال بالتساوي - ولا يتم إعطاء أي تفضيل للنقرات أو القرب من التحويل أو أي شيء آخر.

على سبيل المثال، إذا كان لديك 20 نقطة اتصال، فستحصل كل نقطة على 5% من الرصيد. إنه أمر أساسي بعض الشيء، ولكنه قد يكون مفيدًا لظروف ونماذج إعلانية معينة.

أحد الأشياء الجيدة في الإحالة الخطية هو أنها تسمح للمسوقين بأخذ الصورة بأكملها في الاعتبار. ومع ذلك، فهو أيضًا لا يوفر أي تمييز بين نقاط الاتصال.

إسناد تسوس الوقت

يشبه هذا النموذج إلى حد كبير إحالة اللمسة الأخيرة والنقرة غير المباشرة الأخيرة. على عكس الإحالة الخطية، التي تقسم الإسهام بالتساوي، فإن إحالة التناقص الزمني تمنح المزيد من الإسهام لنقاط الاتصال الأقرب إلى حدث التحويل.

وبشكل أساسي، كلما كانت نقطة الاتصال أقرب إلى التحويل، زاد وزنها. في النهاية، ستحصل نقطة الاتصال الأخيرة على أكبر قدر من الفضل، وستحصل الأولى على أقل قدر.

ينجح هذا النموذج في مساعدة المسوقين على تحديد نقاط الاتصال التي أدت إلى أحداث التحويل بسهولة أكبر. ومع ذلك، فهي لا تقدم أي معلومات حول كيفية عثور العميل على النشاط التجاري في المقام الأول، وهو أمر مهم أن تعرفه.

الإسناد على شكل حرف U (على أساس الموضع).

يحاول نظام الإسناد هذا إيجاد حل وسط بين إسناد اللمسة الأولى وإسناد اللمسة الأخيرة. باختصار، يمنح 40% لنقطة الاتصال الأولى، و40% لنقطة الاتصال الأخيرة، ثم يقسم نسبة الـ 20% المتبقية بين أي عدد من نقاط الاتصال الواردة بينهما. لذا، إذا كان هناك 20 نقطة اتصال، فستحصل كل منها على 1%.

في هذا النموذج، يحاول المسوقون إعطاء أكبر قدر من الأهمية لنقاط الاتصال الأولى والأخيرة - من الناحية النظرية، المرة الأولى التي يتم فيها تعريف العميل بالشركة ثم الإعلان الأخير قبل إجراء عملية شراء.

التحديات والأخطاء الشائعة في إسناد التسويق

حتى بعد تحديد طريقة الإسناد التي ترغب في استخدامها، لا تزال هناك أخطاء قد ترتكبها وتحديات ستواجهها. قد يؤدي ارتكاب هذه الأخطاء إلى تعريض سلامة بياناتك ورؤيتك للخطر.

العلامة التجارية والسلوك

أحد عيوب الإسناد التسويقي هو أنه لا يأخذ في الاعتبار بشكل صحيح قيمة العلامة التجارية وكيفية تفاعل الناس معها. عندما يقتصر التسويق على نقاط الاتصال الموزونة فقط، فقد يكون من الصعب الحصول على الصورة الكاملة.

التحيز القائم على الارتباط

إذا سبق لك أن التحقت بفصل العلوم أو الرياضيات، فمن المحتمل أنك سمعت عبارة "السببية ليست ارتباطًا". على الرغم من كونها عبارة مشهورة، إلا أن القليل من الناس يتذكرونها عندما تكون مهمة.

باختصار، هذا يعني أنه لا يمكنك استنتاج أن شيئًا واحدًا تسبب في شيء آخر لمجرد أن هناك شيئًا ما يربط الاثنين معًا. عندما تبحث عن أنماط، يمكن لعقلك أحيانًا أن يبدأ في تكوينها، أو رؤيتها حيث لا يوجد أي منها، أو تفضيل نتيجة معينة، ومن هنا يأتي التحيز المتحيز للارتباط.

في الأساس، عندما تنظر إلى بياناتك، من المهم ألا تبالغ في ما تراه. لا تفترض أن مجرد قيام العديد من الأشخاص بالتحويل بعد رؤية إعلان معين يعني وجود علاقة سببية. من الممكن أن يكون هناك مجرد ارتباط وأن السبب الحقيقي كان إعلانًا مختلفًا تمامًا.

التحيز في السوق

يمثل التحيز في السوق مشكلة لأنه يشمل جميع الأشخاص الذين شاهدوا إعلاناتك ولكنهم كانوا على وشك التحويل على أي حال. على سبيل المثال، يمكن أن يشمل ذلك شخصًا سمع عن منتجك من صديق، وقرر شراءه، ثم حدث بعد ذلك أن مرر إعلانك على فيسبوك قبل أن تتاح له الفرصة لإجراء عملية شراء.

لسوء الحظ، لا توجد طريقة سهلة لحساب ذلك، لذا ستحتاج إلى وضعها في الاعتبار أثناء تحليل البيانات. تذكر فقط أن 100% من الأرقام التي تظهر لن تأتي من إعلاناتك، ويجب أن تكون على ما يرام.

الوجبات السريعة الرئيسية: إسناد التسويق لعائد الاستثمار

تعد إسناد التسويق أمرًا مهمًا لأنه يساعد المسوقين على تتبع الاتصالات والحملات الناجحة. من خلال فهم ما يدفع العملاء إلى إجراء عمليات الشراء، يمكنك استخلاص رؤى قيمة والاتصال بحملات أكثر كفاءة من أي وقت مضى.

إن فهم إسناد السوق هو فن وعلم في نفس الوقت. ستحتاج إلى تجربة أنواع مختلفة للعثور على أفضل حل لعملك.