أداء التحصين المستقبلي: ارفع مستوى نضج قياس التسويق

هل يعمل التسويق الخاص بك؟

قد يبدو هذا سؤالًا بسيطًا ، لكن الإجابة معقدة إلى حد ما - وتزداد صعوبة معالجتها.

المفتاح ، بالطبع ، في قياسك. ولكن يبدو أن تحديات البيانات الجديدة تظهر كل يوم ، من إهمال البيانات المتعلقة بالخصوصية إلى القيود المتأصلة في نماذج إحالة اللمس المتعدد.

من المحتمل أن يتطلب فهم تأثير التسويق الخاص بك على عملك بعض العمل. يبدأ ذلك بتقييم مدى نضج استراتيجية القياس الخاصة بك حتى تتمكن من معرفة بالضبط ما عليك القيام به للوصول إلى هناك.

لكن لا داعي للقلق: فلدينا الأدوات التي تحتاجها للوصول إلى هناك.

مراحل نضج قياس التسويق المختلفة

لمساعدتك في تقييم مدى فعالية قياس علامتك التجارية لهذا التأثير ، قمنا بتجميع هرم ودود مفيد يحدد ما يلزم للوصول إلى مرحلة النضج الكامل.

يركز المستوى الأدنى للغاية على الحد الأدنى من إمكانات القياس: قياس خط الأساس لقناة واحدة ، حيث تقوم بتتبع أداء كل قناة بمفردها ، غالبًا في النظام الأساسي نفسه.

القياس عبر القنوات هو المكان الذي يطبق فيه المسوقون نظامًا أساسيًا للتتبع مثل Google Analytics يمكن أن يكون بمثابة مصدر واحد للحقيقة. يمكنهم بعد ذلك تكوين فكرة أفضل عن كيفية عمل القنوات معًا والاقتراب من فهم الأداء العام.

بمجرد إتقان القنوات المتقاطعة الأساسية ، يمكن لعلامتك التجارية التقدم إلى قياس مسار التحويل الكامل ، حيث يرتفع مستوى الصعوبة فجأة. كلما كانت نقطة الاتصال بعيدة عن نقطة التحويل ، كان من الصعب تتبعها. ولكن إذا كنت تريد أن يعكس قياسك بدقة التأثير الكامل للتسويق ، فمن الضروري دمج قنوات التحويل العلوي والمتوسط ​​وتنشيط الوسائط في إطار العمل الخاص بك.

أخيرًا ، بعد هذا الشد الطويل إلى الأعلى ، وصلت إلى القمة ، حيث ستجد الأدوات التي ستساعدك على فهم وتوضيح تأثير العمل الحقيقي. المكافأة؟ كل شيء آخر يصبح أكثر دقة لأن لديك صورة أكثر اكتمالا للنتائج الإجمالية.

المرحلة الأولى من نضج قياس التسويق: قياس القناة الواحدة

قياس قناة واحدة هو المكان الذي يبدأ منه كل شيء ؛ أبسط إصدار هو التتبع داخل النظام الأساسي للتحويلات التي تقودها القناة ، ولكن ضع في اعتبارك أنه لا يمكن حقًا تقديم الصورة الكاملة عندما يتعلق الأمر بالإحالة لأنه يقتصر على عرض قناة واحدة.

يجب إعداد قياس القناة الواحدة بشكل صحيح للعمل. على وجه الخصوص ، تحتاج إلى تتبع نظيف للتأكد من أنك تقوم بإعادة بيانات دقيقة وشاملة إلى الأنظمة الأساسية الخاصة بك من أجل التحسين.

قم بمراجعة بكسل النظام الأساسي وعلامات الموقع للتأكد من أنك تسجل التحويلات بشكل صحيح بالإضافة إلى أي معلمات ذات صلة مرتبطة بحدث التحويل. إذا كنت قد أجريت عملية بيع ، على سبيل المثال ، فربما تريد جني الإيرادات. لكن هذا ليس كافيًا: تحتاج أيضًا إلى تتبع الحقول المهمة الأخرى مثل الموقع أو الرقم التعريفي للعميل للمطابقة مع بياناتك حتى تتمكن من فهم ما إذا كانت عملية بيع جديدة أو مرتجعة أو ما إذا كان قد تم استخدام رمز ترويجي.

نظرًا لانخفاض جودة الإشارة بسبب عمليات تخفيف التتبع داخل المتصفح وداخل التطبيق مثل AppTrackingTransparency (ATT) من Apple ، فأنت بحاجة إلى التركيز على طرق نقل البيانات المرنة لتغذية خوارزميات النظام الأساسي للإعلان. لا يزال بإمكانك تتبع إجمالي حجم التحويل في مواجهة فقدان البيانات من خلال الاستفادة من التقاط البيانات من جانب الخادم (مثل Facebook CAPI و Google Enhanced التحويلات).

لا يمكنك مطابقة جميع أحداث التحويل مع نقاط اتصال الوسائط الأولية الخاصة بهم ، لذلك تحتاج إلى استخدام بيانات الطرف الأول للمطابقة بناءً على إحالة الهوية (الاسم وعنوان البريد الإلكتروني ورقم الهاتف وعنوان IP) وسد الفجوات الإضافية في تتبع التحويل .

غالبًا ما تخطئ العلامات التجارية في قناة واحدة إذا لم تدرك حدودها. بدون نظرة شاملة لرحلة العميل بأكملها عبر القنوات ، من المستحيل الحصول على الصورة الكاملة للأداء ومن المرجح أن تقوم بتعيين رصيد مكرر للتحويلات.

المرحلة الثانية من نضج قياس التسويق: القياس عبر القنوات

القياس المتكامل للقنوات المتقاطعة يحل بعض هذه المشاكل. يتطلب عادةً مجموعة من أدوات وتقنيات التحليلات ، بما في ذلك تحليلات الويب وأنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) ومنصات بيانات العملاء (CDPs) وغرف البيانات النظيفة ومنصات إدارة البيانات (DMPs).

سيمنحك القياس عبر القنوات رؤية أكثر شمولية لكيفية عمل مزيج الوسائط الخاص بك ككل وصورة أوضح لكيفية تأثير القنوات على بعضها البعض وكيف يتنقل العملاء عبر مسار التحويل قبل التحويل.

هذا يولد رؤى يمكن أن تعطي إستراتيجية الوسائط الخاصة بك خطوة. إذا كنت تعرف أن إحدى القنوات تساعد في دفع المستخدمين للتحويل إلى قناة أخرى ، على سبيل المثال ، فستكون لديك فكرة أفضل عن مكان وضع ميزانيتك لتحقيق أهدافك.

في النهاية ، تساعد الرؤى عبر القنوات المسوقين على تحسين إنفاقهم التسويقي وتحسين تجارب العملاء وتحقيق نتائج أعمال أفضل. لكنك تحتاج إلى أن يكون لديك مجموعة الأدوات المناسبة.

مجموعات البيانات الحتمية هي المعيار الذهبي للقياس عبر القنوات لأنه يمكنك مراقبة رحلة العميل وتداخل الوسائط بشكل مباشر لفهم كيف تدفع القنوات الاستحواذ بشكل شامل.

لكن واقع قيود البيانات الحديثة وظهور الحدائق المسورة جعلت الحصول على البيانات الحتمية أكثر صعوبة. هذا هو الوقت الذي يجب عليك فيه اللجوء إلى نهج احتمالي لفهم تأثير القناة من خلال الارتباط المتبادل وإنفاق القناة النموذجية.

مع فقدان الكثير من البيانات في السنوات الأخيرة ، عادت العديد من العلامات التجارية إلى نهج إحصائي أو نموذجي للقياس وتحسين الوسائط لصالح القياس الاحتمالي على التتبع الحتمي.

البنية التحتية Martech أمر بالغ الأهمية لهذا النهج. يحتاج إلى تلبية احتياجات حملاتك وقنواتك التسويقية النشطة بالإضافة إلى العمل كمصدر وحيد للحقيقة للتتبع وإحالة التحويل. من الناحية المثالية ، يشتمل الحل التقني الذي تستخدمه على تتبع تحويل مرات الظهور ونشاط العرض ، وهما أمران ضروريان للتوسع بشكل فعال في القياس في منتصف وقياس مسار التحويل العلوي.

المرحلة الثالثة لنضج القياس التسويقي: قياس قمع كامل

يعد فهم وقياس قيمة حملات العلامات التجارية ذات المسار العلوي على تحويلات مسار التحويل السفلي واحدة من أكثر مبادرات القياس تحديًا لأي علامة تجارية. لكنها مهمة بالغة الأهمية لصحة عملك على المدى الطويل وقدرته على البقاء.

تحتاج إلى النظر إلى ما هو أبعد من قيم التحويل لفهم كيفية مساهمة مسار التحويل العلوي في أهدافك.

يبدأ بقياس العلامة التجارية. استفد من استطلاعات الرأي التي تتعقب صحة العلامة التجارية وفضلية المستهلك لفهم النمو في الوعي بالعلامة التجارية والأفضلية بمرور الوقت.

لكن هذا لا يكفي ، لأنك لا تحتاج فقط إلى معرفة أن حملات العلامات التجارية تعمل في مسار التحويل العلوي ، فأنت بحاجة إلى معرفة كيفية تأثيرها على مسار التحويل السفلي. هناك أداتان أساسيتان نستخدمهما لإجراء هذا الاتصال: اختبار التزايد ونمذجة مزيج الوسائط (MMM).

يساعدك اختبار التزايدية على فهم التأثير الفعلي لإعلاناتك عن طريق إزالة التحويلات التي كانت ستحدث على أي حال ، لذا فهي مفيدة بشكل خاص لقياس العلامة التجارية.

يمكنك الاستفادة من اختبار السوق المطابق لفهم التحسين المتزايد في مقاييس صحة العلامة التجارية (مثل الوعي والتفكير في الشراء والأفضلية) التي تحركها وسائط العلامة التجارية والتحسين اللاحق لحجم التحويل المتزايد الملحوظ. تأكد من أنك تسمح بوقت كافٍ في هذه الاختبارات حتى تظهر أي تأثيرات بالفعل.

MMM هو نهج قياس شامل يُستخدم لتحديد التأثير عبر القنوات المدفوع عبر جميع جهود التسويق ، وإبلاغ تحسين مزيج الوسائط والتنبؤ بالميزانية.

يجب أن تتضمن MMM مقاييس العلامة التجارية (الوعي المساعد ، على سبيل المثال) كمدخلات في هيكل النموذج حتى تتمكن من تحديد تأثير أداء العلامة التجارية على حجم التحويل اللاحق. ضع في اعتبارك أنك ستحتاج إلى قدر كبير من مقاييس صحة العلامة التجارية المخزنة باستمرار بمرور الوقت لتطوير النموذج نفسه.

تأتي MMMs مع تحدياتها الخاصة: يمكن أن تكون باهظة الثمن وعادة ما تكون بطيئة للغاية. ولكن هناك فئة جديدة من MMMs تتميز بسرعة عالية ، مثل Wpromote's Growth Planner.

تم تصميم MMMs التي تمت ترقيتها للتنبؤ بدقة بالنتائج وقياس مساهمة القناة في التحويلات التاريخية دون استخدام البيانات الفردية ، مما يؤدي إلى تسريع العملية بشكل كبير.

المرحلة الأخيرة من نضج قياس التسويق: فهم تأثير الأعمال

للوصول إلى المرحلة النهائية من النضج التسويقي والإجابة أخيرًا على السؤال حول ما إذا كان التسويق الخاص بك يعمل أم لا ، تحتاج إلى نشر بعض الأدوات الإضافية ودمج اختبار التزايد في البرمجة المجدولة بانتظام.

لقد تحدثنا بالفعل عن اختبار التزايدية لفهم تأثير مسار التحويل العلوي ، ولكن هذه ليست القيمة الوحيدة التي يجلبها إلى الجدول. يمكن أن يساعدك أيضًا في:

• فهم الارتفاع الحقيقي في مؤشرات الأداء الرئيسية ونتائج الأعمال المدفوعة بجهود التسويق
• حدد "ثاني أفضل دولار يتم إنفاقه" من خلال فهم التأثير النسبي عبر الأنظمة الأساسية والتكتيكات والجماهير
• معايرة نماذج التنبؤ والميزانية للسببية الحقيقية
• افهم رؤى فعالية الوسائط بمرور الوقت وعند حدود الإنفاق المختلفة

ستساعدك الأفكار التي تحصل عليها من اختبار التزايد على الإجابة على بعض الأسئلة الإستراتيجية المهمة ، بما في ذلك:

• ما هو تأثير إحدى القنوات مقارنة بأخرى؟
• كم عدد العملاء الجدد الذين سأكسبهم إذا أنفقت أكثر؟ كم سأخسر إذا أنفقت أقل؟
• ما هي قيمة إضافة قناة جديدة إلى مزيج الوسائط؟
• كم عدد العملاء الإضافيين الذين أكسبهم من خلال تشغيل عرض ترويجي؟

ابدأ باختيار تصميم اختبار. سيعتمد قرارك إلى حد كبير على ما إذا كان الاختبار يستهدف جمهورًا معروفًا (طرفًا أول) أو غير معروف (طرف ثالث) وما إذا كان خاصًا بالمنصة أو عبر الأنظمة الأساسية. غالبًا ما يكون الاختبار الجغرافي للسوق المطابق هو الاختبار الافتراضي للاختبار عبر القنوات أو الوسائط غير المتصلة بالإنترنت (غير القابلة للتتبع) لأنها الطريقة الوحيدة للحصول على عرض متسق عبر الأنظمة الأساسية.

تشمل الأنواع الأخرى من الاختبارات التزايدية منع الجمهور المستند إلى المستخدم ، والذي يقيس الزيادة المستمرة لقناة واحدة ، وتعليق جمهور الطرف الأول ، والذي يختبر فاعلية جهود الاستبقاء لزيادة عمليات الشراء المتكررة.

بمجرد اختيار تصميم اختبار ، ستحتاج إلى العمل على التفاصيل ، بما في ذلك التعيينات المتغيرة المختلفة ، وأحجام العينات المحددة ، والميزانية ، والجداول الزمنية ، ثم قياس النتائج بمجرد نشرها ، بما في ذلك تحليل منتصف النقطة لتحديد ما إذا كان يجب عليك أوقف الاختبار مبكرًا.

يجب إجراء أنواع مختلفة من اختبارات الزيادة في نقاط مختلفة على مدار العام للحصول على الصورة الكاملة لتأثير التسويق. بمجرد انتهاء كل اختبار ، ستحتاج إلى إبلاغ النتائج لجميع أصحاب المصلحة والاستفادة من هذه النتائج للإبلاغ عن نماذجك وتحسينها.

الأسئلة الحرجة التي يحتاج قياسك التسويقي إلى الإجابة عليها

بدأنا بالكهونة الكبيرة لأسئلة التسويق: هل هو ناجح؟ بمجرد وصولك إلى المرحلة النهائية من النضج التسويقي ، يمكنك البدء في تحديد أسئلتك بشكل أكثر تحديدًا:

• هل أجني أموالاً أكثر مما أنفقه؟
• ما هي تكلفة اكتساب عميل جديد؟
• كم من المال أكسبه لكل عميل؟
• هل يساهم التسويق الخاص بي في نمو الأعمال بشكل عام؟

من هناك ، ستتمكن من التعمق في فاعلية استثمارك في الوسائط لإنشاء بعض الأفكار القابلة للتنفيذ حقًا. وهنا يأتي دور بعض أسئلة المتابعة:

• ما هي القنوات والأصول الإبداعية والجماهير التي يجب أن أستثمر فيها لكي أنمو بكفاءة؟
• هل التكتيكات الإعلامية الفعالة تقود تأثير الأعمال (بشكل تدريجي)؟
• كيف أعرف كم ومتى أنفق على كل تكتيك؟
• ما التكتيكات التي تساعدنا على اكتساب عملاء ذوي جودة أعلى تؤدي إلى الربحية؟

سيكون القياس عامل تمييز مهم للعلامات التجارية في المستقبل. تأكد من أن عملك في وضع يسمح له بالفوز ضد المنافسة من خلال إستراتيجية قياس قوية تصعد إلى تأثير الأعمال.

ابدأ صعودك نحو نضج القياس من خلال دليلنا الكامل لمستقبل القياس: ربط التسويق بنتائج الأعمال.