التسويق باستخدام الميمات: خصوصيات وعموميات مشاركة المحتوى الاجتماعي الفيروسي

لا تبدو SpongeBob SquarePants سعيدة. عيون محبطة ، ممسكًا بجهاز التحكم عن بعد بلا فتور ، يتم تصوير الشخصية المتحركة وهي ترتفع من كرسيه. تقول التسمية التوضيحية ، "عندما يقول شخص ما عرضًا أن ارتداء ملابس عيد الهالوين أمر غبي ..." فوق استجابة سبونجبوب ، "أخرج إيما."

هذا مجرد مثال واحد حديث على منشور على Instagram تم نشره بواسطة Tipsy Elves ، وهي علامة تجارية متخصصة في السترات والملابس الأخرى ذات الطابع الخاص بالعطلات. على الرغم من أن المنشور جزء من استراتيجية تسويق الوسائط الاجتماعية الأكبر للعلامة التجارية ، إلا أن اسمها ومنتجاتها لا يمكن رؤيتها في أي مكان. بدلاً من ذلك ، يستفيد المنشور من ميم شهير من الأشهر القليلة الماضية ، مما يحول SpongeBob إلى المتحدث الزائف للعلامة التجارية على طول الطريق.

تهدف إستراتيجية Tipsy Elves إلى جذب انتباه المستهلكين المتمرسين على وسائل التواصل الاجتماعي من خلال مشاركات مرحة وتوقف الإبهام تتطابق مع صوت العلامة التجارية وتجذب الناس إلى متجرها عبر الإنترنت ، وفقًا لما قاله الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك إيفان مينديلسون لموقع Marketing Dive.

قال مندلسون: "بيان مهمتنا هو أننا نصنع ملابس فاحشة لتحويل اللحظات المهمة إلى ذكريات لا تُنسى ، ونحاول دائمًا اكتشاف الصوت الذي ينسجم بشكل أفضل مع معداتنا". "مع وسائل التواصل الاجتماعي على وجه الخصوص ، قررنا الاستفادة من الميمات كوسيلة أو وسيلة لإيصال رسالتنا بتنسيق قابل للمشاركة والتفاعل."

تعريف "meme"

صاغه عالم الأحياء البريطاني ريتشارد دوكينز في عام 1976 لوصف "الشيء المقلد" ، فإن التعريف الحديث للميم واسع النطاق. تصف دراسة أجرتها جامعة بودابست عام 2017 الميم على أنه صور أو فيديو أو نص يشير إلى الثقافة الشعبية ومصمم لإعادة توجيهه. وهذا يشمل إبداعات من قبل كل من المستهلكين والعلامات التجارية.

يمكن أن يساعد استخدام الميم العلامات التجارية في إثبات وجودها في نفس الصفحة مع الجماهير المستهدفة وجذب المستهلكين الأصغر سنًا ، وفقًا لـ Juergen Dold ، الرئيس التنفيذي لوكالة Optimist Inc. الإبداعية.

قال Dold لـ Marketing Dive: "في غضون إطار زمني من ثلاث إلى خمس ثوانٍ ، يمكنك الحصول على رسالة معبرة ومحملة ثقافيًا حقًا". "يمكنك الآن أيضًا ربط الأفراد أو المعجبين الذين قد يكونون جزءًا من ثقافة فرعية معينة في حملتك ، مما يجعلها شخصية ، وهذا هو سبب كونها أداة مثيرة للاهتمام حقًا."

لا يخفى على أحد أن العلامات التجارية قد نمت بشكل مريح في إلقاء ضربات مباشرة وجريئة على المنافسين على وسائل التواصل الاجتماعي على مدى السنوات القليلة الماضية. أدت هذه الخلافات المتعلقة بالعلامات التجارية إلى تحقيق نتائج لصالح شركة Wendy's والشركات الأخرى المعروفة بصراحة هذه الشركات. الآن ، أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي سائدة ، مما يجبر العلامات التجارية على استكشاف طرق جديدة لإثارة ضجة مماثلة من خلال إظهار بعض الشخصية والدخول في محادثات ثقافية عبر الإنترنت.

---

"النقطة اللطيفة بين إغراق الجمهور والمرح صغيرة جدًا."

أندرو براون

المالك ، Browne Box Creative

---

قال أندرو براون ، مالك شركة براون بوكس ​​كرييتيف للتسويق والتحليل عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، إن الاستفادة من ثقافة الميم يمكن أن تنقل الوجود الاجتماعي للعلامة التجارية إلى المستوى التالي من خلال التواصل بشكل أصلي مع جمهور أصغر سناً .

قال: "عندما تعرف العلامة التجارية جمهورها المستهدف والصوت والنبرة المناسبين لاستخدامهما لهذا الجمهور ، يمكنهم اختيار الميمات المناسبة كجزء من استراتيجيتهم ورسائلهم لرؤية زيادة في المشاركات". "النقطة اللطيفة بين إغراق الجمهور والمرح صغيرة جدًا."

"Lo-Fi" لكنها قوية

هناك قائمة متزايدة من دراسات الحالة التي تعرض العلامات التجارية الكبرى التي تنصت على الميمات للاستفادة من ضجة الثقافة الشعبية وإدراج نفسها في أحاديث وسائل التواصل الاجتماعي.

أشار أوليفر يونشيف ، المدير الإداري لوكالة Social Chain الأمريكية ، إلى Twitter ، الذي زاد من تنافسه مع Instagram من خلال إنشاء كتالوج لمنشورات Instagram التي كانت مجرد لقطات شاشة للتغريدات. كلفت Gucci فنانين في عام 2017 بإنشاء صور ميمات تعرض ساعات معصمها كجزء من حملة "That Feeling When Gucci" للترويج لخطها الجديد من الساعات ووضع نفسها كعلامة تجارية فاخرة يسهل الوصول إليها.

قال يونشيف للتسويق: "عانت العلامات التجارية في بعض الأحيان من فكرة أن هذه قطع إبداعية منخفضة المستوى ولا تحمل علامة تجارية ، والتي قد تكون خارج نطاق إرشادات علامتها التجارية وتتطرق للمصالح التي تقع خارج منطقة الراحة الخاصة بها". يغوص.

بالنسبة للمسوقين الذين تسلط ميماتهم الضوء على الوعي الذاتي القوي لعلاماتهم التجارية والثقة في الجماهير ، يمكن أن تكون المكاسب كبيرة.

وأضاف يونشيف: "لقد حصلت تقريبًا على قطعة إبداعية مؤكدة وتعلم أنها ستنجح".

عادةً ما يكون العثور على الصيغة الصحيحة للميمات أسهل قولًا من فعله. وفقًا لـ Casey Soulies ، مدير الوسائط الرقمية في MeringCarson ، غالبًا ما تكون العلامات التجارية البطيئة في التصرف متأخرة جدًا ، حيث يمكن أن تتغير محادثات وسائل التواصل الاجتماعي في غضون أيام أو ساعات. بالإضافة إلى الحاجة إلى الالتزام بالمواعيد ، يجب أن تكون الميمات أيضًا جزءًا من استراتيجية متسقة تناسب العلامة التجارية.

---

"أشعر أنهم جزء من ثقافة مفتوحة المصدر حيث يكرر الجميع عليهم ويضع بصمتهم الخاصة عليهم."

كاتي لوسي

مدير اجتماعي مدفوع ، Tinuiti

---

قال "لا يمكن أن تكون انتقائية أو لمرة واحدة فقط". "إما أن تكون نادرًا فيها وهي جزء من هويتك ... أو أنك لست كذلك. في الوقت الحالي ، ننصح معظم عملائنا بعدم المشاركة."

قالت كاتي لوسي ، مديرة وكالة Tinuiti للتواصل الاجتماعي المدفوع ، إن على العلامات التجارية أيضًا أن تنظر فيما إذا كانت الميم تعكس صوتها الأصيل وتستعد للأشياء لتتخذ منعطفات غير متوقعة.

"إنهم يريدون الاستفادة من هذه الفحولة ، وسنردع ونقول ، 'نحن نسمعك ، ولكن قد يفرك عملاءنا بطريقة خاطئة'. لا نريد أن يأتي تسويقنا بنتائج عكسية من حيث التسبب في تحويلات شبيهة بالتصيد في التعليقات ".

علامات الاستفهام القانونية

بالإضافة إلى مشاركة الميم الذي قد ينتج عنه ردود فعل سلبية أو ببساطة لا يمكن أن يتراجع ، يجب على العلامات التجارية أن تخطو بحذر حول كيفية استخدامها للملكية الفكرية الحالية (IP) من الأفلام والأفلام والمصادر الأخرى.

يتمتع المستهلكون العاديون الذين يشاركون الميمات بالحماية إلى حد كبير بموجب مبادئ "الاستخدام العادل" في قانون العلامات التجارية ، وفقًا لمقال نشره مؤخرًا Gary Reed Attorneys & Counsors. يعتمد الكثير على مدى قوة اختيار صاحب حقوق النشر أو العلامة التجارية لفرض حقوقهم ، لا سيما عند استخدام الميم لأغراض تجارية مثل التسويق.

وفي الوقت نفسه ، قد تكون المنصات الاجتماعية حذرة من استضافة مثل هذا المحتوى. في يوليو ، على سبيل المثال ، ذكرت مجموعة الدعوة الرقمية Reclaim The Net أن Instagram أغلق أكثر من 30 حسابًا يركز على الميمات . قالت شركة فيسبوك ، المالكة لموقع إنستغرام ، إنها تصرفت لأن الحسابات انتهكت شروط الاستخدام الخاصة بها. بينما لم تذكر الشركة على وجه التحديد مخاوف بشأن حقوق النشر أو العلامات التجارية ، أشارت Reclaim The Net إلى أن إحدى المشكلات ربما كانت استخدام الميمات دون إذن مناسب.

قال لوسي إن هذا هو السبب في أن Tinuiti تتجنب الصور التي تحتوي على محتوى من SpongeBob أو "المكتب" أو محتوى مشابه واسع الانتشار قد يكون مسجلاً كعلامة تجارية ، على الرغم من أن الميمات أصبحت بشكل عام العمل الجماعي للإنترنت الذي يتم تغييره ومشاركته بشكل متكرر.

قال لوسي: "أشعر وكأنهم جزء من ثقافة مفتوحة المصدر حيث يكرر الجميع عليهم ويضعوا طابعهم الخاص عليهم".

يقول مندلسون من شركة Tipsy Elves إن شركته تستخدم خدمة طرف ثالث لإدارة الموافقات على أي شيء قد يتطلب ترخيصًا أو إذنًا لاستخدامه لأغراض تجارية. في حالات أخرى ، يتعلق الأمر ببساطة بضمان ذكر مالك عنوان IP الأصلي بشكل صحيح.

وقال: "إن النصيحة المستمرة - كل النصائح القانونية التي حصلنا عليها - هي التأكد من أننا نعطي الائتمان".

يمكن للمسوقين العمل مع فرقهم الإبداعية أو شركاء الوكالة لإنشاء ميمات أصلية ، بالطبع ، لكن من المحتمل ألا تصبح فيروسية مثل تلك التي يتم تداولها بالفعل عبر الإنترنت. هناك خيار آخر وهو العمل مع منصات مثل 9Gag ، وهو موقع مقره هونج كونج لمشاركة هذا النوع من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون. أعلنت 9Gag في وقت سابق من هذا الشهر عن إطلاقها لمنصة إعلامية وتسويقية لزيادة إيرادات الإعلانات وتقديم محتوى مخصص للعلامات التجارية وترخيص وتوزيع.

---

"ميم في اليوم سيبعد عملائك."

لورا راسل

مدير الإستراتيجية ، Adlucent

---

قال راسل شنايدر ، المدير العام لشركة 9Gag ونائب الرئيس التنفيذي للشراكات وتطوير الأعمال ، إن فريقه يعمل بانتظام مع العلامات التجارية لاستخدام الميمات أو تطويرها بأمان أكبر. حتى هناك ، مع ذلك ، تظهر المزالق.

قال لـ Marketing Dive: "تكمن المشكلة عندما تريد [العلامات التجارية] أن تجعل شيئًا تجاريًا أكثر من اللازم". "سنأتي بفكرة ، وستقول العلامة التجارية ،" هل يمكننا التأكد من أن Creator X ، في إنتاج الفيديو القصير هذا ، يذكر اسم علامتنا التجارية ثماني مرات؟ "

يقترح شنايدر أن يبدأ المسوقون بدلاً من ذلك بأهداف وغايات واضحة لحملة على وسائل التواصل الاجتماعي قبل استكشاف كيف يمكن أن تدعمها الميمات. قال إنه يجب أن تكون Memes جزءًا من نهج تدريجي للحملة بدلاً من إطلاق شيء دفعة واحدة.

تمرين في الاستماع الاجتماعي

قد يكون العمل مع الميمات أقل من تكتيك تسويقي وأكثر من مجموعة مهارات تتضمن مراقبة الاتجاهات السائدة بين المستهلكين الرئيسيين ومواءمة هذه الموضوعات مع رسائل العلامة التجارية.

لاحظت لورا راسل ، مديرة الإستراتيجية في Adlucent ، كيف استخدمت ماركة مراتب Saatva شعار "ماذا لو كان الشيء الوحيد الذي" يثير البهجة "هو المزيد من النوم؟" في الوقت الذي أصبح فيه كتاب ماري كوندو وسلسلة نيتفليكس - التي تركز على أفكار المؤلف حول كيفية "إثارة الفرح" - شائعة.

وقالت إن هذه كانت طريقة ذكية لإضافة ذكاء ملائم وفي الوقت المناسب دون كسر صوت علامة Saatva التجارية. ومع ذلك ، لن تعمل الميمات في كل موقف أو مع العلامات التجارية في فئات معينة.

وقالت: "شركة الأدوية التي تشارك الميم قد لا يكون لها نفس الصدى الذي تروج له سلسلة مطاعم للوجبات السريعة" ، مضيفة أنه حتى لو كانت الميم أصلية وذكية ، يجب على المسوقين تجنب المبالغة فيها.

صرح راسل قائلاً: "إن ميم في اليوم سيبقي عملائك بعيدًا".