يجيب كبير مسؤولي الهالوين في مارس ريجلي على أسئلة تسويق الحلوى المشتعلة

يعتبر عيد الهالوين دائمًا نشاطًا تجاريًا كبيرًا لمسوقي الحلوى ، ولكن هذا العام ، يتوقع الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة أن يصل إنفاق المستهلكين حول العطلة إلى 9 مليارات دولار - وهو ثاني أعلى رقم تم تسجيله خلال 14 عامًا التي أجرت فيها المجموعة التجارية مسحها السنوي. وهذا يدل على فرصة كبيرة للمسوقين مثل Mars Wrigley Confectionery ، الاسم وراء المعالجات الشهيرة مثل M & M's و Snickers و Skittles.

في الواقع ، يعتبر الهالوين مهمًا جدًا لدرجة أن مارس ريجلي أنشأ منصبًا مخصصًا لهذا الموسم: ضابط عيد الهالوين الرئيسي. يشغل حاليًا فيكتور ميهرين الدور الاحتفالي ، الذي يعمل كرئيس تنفيذي للعمليات نهارًا. في مراسلات عبر البريد الإلكتروني ، أجاب ميهرين على أكثر أسئلة Marketing Dive إثارةً للاهتمام حول ما يفعله ، على وجه التحديد ، ضابط عيد الهالوين الرئيسي ، وكيف يتطلع مارس ريجلي للتغلب على تحديات التسويق في فئة مزدحمة هذا العام.

تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.

MARKETING DIVE: يعتبر Chief Halloween عنوانًا ممتعًا ، لكني أتخيل أن هناك بعض الأسباب التجارية الجادة وراء ذلك؟

فيكتور ميهرين: أنت محق في أن عيد الهالوين هو عمل جاد لشركة Mars Wrigley Confectionery - إنها لعبة Super Bowl الخاصة بصناعتنا. عيد الهالوين هو ثاني أكبر عطلة في الولايات المتحدة وهو أفضل فرصة لنا. هل تعلم أن الهالوين هو أيضًا الموسم الأسرع نموًا خارج أمريكا الشمالية؟ نعم ، يحتفل الناس بهذه العطلة الخادعة في جميع أنحاء العالم ، من أوروبا إلى آسيا.

في Mars Wrigley Confectionery ، نحن جميعًا نركز على إقامة روابط ذات مغزى مع المستهلكين كل يوم ، ولكن بشكل خاص في موسم الهالوين. لهذا السبب قدمنا ​​ضابطًا رئيسيًا لعيد الهالوين للإشراف على استراتيجياتنا الموسمية وعروض الهالوين.

ما المؤهلات التي تحتاجها لتولي هذا الدور؟

مهرن: خبرتي في التسويق والمبيعات تعطيني نظرة ثاقبة مباشرة على عمليات تطوير وابتكار منتجاتنا ، والأهم من ذلك ، ما يريده عملاؤنا بالتجزئة ومستهلكونا ، في عيد الهالوين وعلى مدار العام.

في عام 2017 ، شارك أكثر من 178 مليون أمريكي في احتفالات الهالوين ، وأنفق المستهلكون 9.1 مليار دولار على العطلة ، بما في ذلك الأزياء والحلوى والديكور. وفقًا لـ Nielsen ، فإن Mars Wrigley Variety Packs هي العلامة التجارية رقم 1 في عيد الهالوين ، وبشكل عام ، لدى Mars ستة من أفضل 10 سلع تم بيعها خلال العطلة. بصفتي كبير مسؤولي الهالوين ، فإن وظيفتي هي التأكد من أن علاماتنا التجارية وأعمالنا كانت جاهزة لعطلة البانر.

ما هي بعض الطرق التي تتغير بها وظيفتك بمجرد ارتداء الغطاء الموسمي؟

مهران: قبعاتي الموسمية تتغير دائمًا ، لكن قد يكون الدور المفضل لدي هو دور الضابط الرئيسي في عيد الهالوين. نبدأ التخطيط كل ربيع ، عندما نفحص اتجاهات المستهلكين وتوقعات السوق التي ستعلم موسم الهالوين القادم. عادة ما نفكر في ما لا يقل عن ثمانية إلى 12 شهرًا في المستقبل ونعتمد على متنبئي الاتجاه لمساعدتنا على رؤية ما حول الزوايا والتنبؤ بما هو التالي.

نبدأ عمليات الشحن والتوزيع المتعلقة بالهالوين في أشهر الصيف لضمان وصول هدايانا على الرفوف في الوقت المناسب لقضاء العطلة. لقد قمنا بزيادة الإنتاج ونحن على استعداد تام للاستعداد لعيد الهالوين من أغسطس حتى 31 أكتوبر.

وصدق أو لا تصدق ، لقد بدأنا بالفعل التخطيط للعام المقبل!

الحفاظ على روح الموسم ، ما هو الشيء الأكثر رعبا في تسويق الهالوين لشركة حلوى شهيرة في عام 2018؟

مهران: الهالوين هو وقت رائع للعمل في شركة حلوى. نحن في قلب عطلة ثقافية مليئة بالحنين والمرح. ولكن في الوقت نفسه ، يولي المستهلكون مزيدًا من الاهتمام لما يأكلونه ، وهذه التفضيلات المتغيرة تشكل كيفية عملنا كشركة حلويات وكيف نسوق منتجاتنا ونتحدث عنها.

ومع ذلك ، تشير البيانات إلى استمرار أهمية التعامل مع المستهلكين ، وقد نمت المبيعات السنوية للحلويات على مدى السنوات العديدة الماضية. في عام 2017 ، نمت شركة Mars Wrigley Confectionery أسرع بثلاث مرات تقريبًا من الفئة الإجمالية ، مدفوعة بابتكارات M & M's و Dove و Extra Gum و Skittles و Starburst.

بشكل عام ، إنه وقت مثير في صناعتنا - يقدم هذا التناقض فرصًا جديدة ، بالإضافة إلى تحديات ، علينا مواجهتها. إذا لم نتتبع التحولات الزلزالية في أذواق المستهلكين واستهلاك الوسائط بعناية ، ناهيك عن مواكبة الاتجاهات الثقافية ، فنحن نقوم بعملنا بشكل خاطئ. قد نكون شركة عمرها 100 عام ، ولكن يجب أن نتكيف باتباع رؤى المستهلك للبقاء على صلة بالموضوع وعلى رأس أولوياتنا.

انطلاقًا من ذلك ، ما هي بعض الطرق الجديدة التي تتطلع إليها علامات مارس ريجلي التجارية لزيادة التفاعل مع المستهلكين هذا العام؟

مهران: نحن نحلم دائمًا بتقديم هدايا جديدة مستوحاة من تغيير أذواق المستهلكين. على سبيل المثال ، مع العلم أن توابل اليقطين أصبحت عنصرًا أساسيًا في الخريف ، أصدرنا العام الماضي فطيرة القرع الأبيض من M&M. لقد وضعنا أيضًا تدور الهالوين على الحلوى الأيقونية مع Snickers على شكل اليقطين و Twix على شكل الأشباح.

هذا العام ، نعتقد أن المستهلكين سيكونون متحمسين لحزمنا المتنوعة الجديدة من الحلويات ذات الحجم الممتع ، فضلاً عن الباقات الممتعة التي تضيء في الظلام. نعلم أيضًا أن موسم الهالوين هو أكثر من يوم واحد وأكثر من مجرد خدعة أو حلوى - ولهذا الغرض ، قدمنا ​​عناصر "منزل مسكون" و "Party Bowl" مليئة بالحلوى ويمكن استخدامها الزينة أو في الحفلات.

أطلقت M & M's أول إعلان تجاري لها منذ 11 عامًا في بداية الشهر. ما الذي دفع العلامة التجارية للعودة إلى قناة مثل التلفزيون؟

مهرن: M & M's مرادف للهالوين ، ولسنوات سمعنا من معجبينا مدى استمتاعهم بإعلانات عيد الهالوين التجارية. في هذا العام ، أردنا إنشاء مكان جديد لمواصلة الإثارة حول العطلة ومفاجأة معجبينا بطريقة جديدة مليئة بالألوان.

قررنا أنه من خلال تقديم الفكاهة إلى واحدة من أكثر ليالي العام رعباً ومشاركة فيلم كوميدي مع M&M يتعامل مع قصة الأشباح الكلاسيكية ، فإننا نجتذب جماهيرنا أثناء إعادة تقديم M & M على التلفزيون. نأمل أن يستمتع معجبينا بهذا الإعلان الجديد بقدر ما يستمتعون بـ M & M's في عيد الهالوين.

مع اقتراب صيام اليوم الكبير ، ما الذي يجعلك مشغولاً أكثر في المرحلة الأخيرة؟

مهرن: في هذا الأسبوع الأخير ، نحن جميعًا جاهزون لإحضار عيد الهالوين للجميع. تعمل فرقنا بلا توقف لمواصلة الإنتاج ، مما يضمن تجهيز تجار التجزئة للمتسوقين في اللحظة الأخيرة ، ويشاركون الإثارة مع المستهلكين والمنتسبين عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

نحن أيضًا نأخذ الوقت الكافي للاحتفال بالعطلة مع 6000 موظفًا على مستوى البلاد ونرد الجميل لمجتمعاتنا. نستضيف الأحداث ذات الطابع الهالووين في جميع مواقعنا الـ 14 في جميع أنحاء الولايات المتحدة ، وندعو العائلة والأصدقاء ليكونوا جزءًا من "Boo Bash" ، وهي خدعة أو علاج سنوي في المكتب. في نيوارك ، استضفنا ثلاث مناسبات لعيد الهالوين ، ووزعنا أكثر من 8000 زي مجاني وحلوى على الآلاف من أفراد المجتمع.

لطالما كان الهالوين وقتًا خاصًا بالنسبة لي شخصيًا. كانت بعض ذكرياتي المفضلة مع بناتي الثلاث يشاهدن حماستهن في ارتداء الملابس ، والخداع أو العلاج والاحتفال بأحد أعيادهن المفضلة معًا. أحب أن أكون جزءًا من هذا السحر للعائلات في جميع أنحاء البلاد ، مع العلم أن علاماتنا التجارية تساعد في تكوين الذكريات وإضفاء البسمة على وجوه عملائنا. في نهاية كل هذا ، نحن متحمسون فقط للعب دور مهم من الموسم لملايين الأمريكيين.