إتقان التحيزات المعرفية لتحسين محتوى موقع الويب الخاص بك - حروف أبجدية

"لا يكفي الغزو ؛ يجب على المرء أن يتعلم الإغواء ". - فولتير

لا يكفي قهر العقل. لربط موقع ويب بالجمهور ، عليك أن تتعلم كيف تغريه.

تجعلنا الأسلاك التطورية لأدمغتنا نستجيب لبعض المشاعر بطريقة متسقة إلى حد ما ويمكن التنبؤ بها. نحب أن نشتري ممن نثق به. نحب توظيف الأشخاص الذين نحبهم والقيام بأعمال تجارية معهم. نحب أن نكون في موقع السيطرة. نحن نكره المخاطرة. نحن نتأثر بالدليل الاجتماعي وما يقوله الآخرون. نود البحث عن العرض الأكثر إقناعًا والشعور بأننا حصلنا على أفضل صفقة. في بعض الأحيان نشعر بالندم من المشتري ، ولكن في كثير من الأحيان نجد أنفسنا نوصي بحماس بالعلامات التجارية التي نحبها لأصدقائنا وعائلتنا.

إن إثارة أي مزيج من هذه المشاعر البسيطة سيحدد مصير موقع الويب الخاص بك. علاوة على ذلك ، فإن المشاعر مثل الثقة أو الإعجاب عادة ما يتم تشغيلها بشكل لا شعوري ، بشكل تلقائي تقريبًا ، خلال الثواني القليلة الأولى من التفاعل مع موقع ويب. دماغ الإنسان قوي ولكنه يخضع لقيود. نحب أن نعتقد أننا منطقيون وعقلانيون وموضوعيون في اتخاذ قراراتنا ... ولكن الحقيقة هي أننا نعتمد بشدة على هذه الاختصارات العقلية لفهم بيئتنا والازدهار فيها.

ما هي التحيزات المعرفية؟

لا يمكننا إجراء آلاف العمليات الحسابية الواعية في الثانية في دماغنا في كل مرة نزور فيها موقعًا إلكترونيًا أو نلتقي بشخص جديد. سيكون مرهقا! لذلك ، تعلمنا أن نثق في المظاهر المتكررة لمساعدة أدمغتنا على فهم البيئات الجديدة. عندما ترى سيارة شرطة في مرآة الرؤية الخلفية الخاصة بك ، ستقوم تلقائيًا بفحص عداد السرعة الخاص بك وستجد قدمك تلامس دواسة الفرامل. تعتمد أدمغتنا على هذه الأنماط السلوكية المنهجية لتشكيل اختصارات عقلية لمساعدتنا في اتخاذ القرارات ، والتي يشار إليها باسم التحيزات المعرفية في مجال علم النفس.

غالبًا ما تكون هذه التحيزات نتيجة لمحاولة عقلك لتبسيط معالجة المعلومات. يمكن أن تعمل "كقواعد أساسية" أو "إجراءات تشغيل قياسية" تساعدنا على اتخاذ القرارات بسرعة معقولة. معظم السلوك البشري مدفوع بهذه الاختصارات العقلية سواء أحببنا ذلك أم لا.

يقدر الباحثون في جامعة كورنيل أننا نتخذ 226 قرارًا يوميًا بشأن الطعام وحده. ومع استمرار زيادة عدد الخيارات مع انتشار الوصول إلى الإنترنت ، يزداد عدد الخيارات التي يتعين علينا القيام بها كل يوم. تشير التقديرات إلى أن الشخص البالغ العادي يتخذ حوالي 35000 قرارًا واعيًا عن بُعد كل يوم. لن نكون قادرين على العمل في مجتمع حديث دون بعض الاعتماد على هذه التحيزات المعرفية.

تحدث عملية تبسيط معالجة المعلومات هذه في كل مرة يزور فيها شخص ما موقع الويب الخاص بك. ينعكس في مقاييس Google Analytics المشتركة. نحن لا نقرأ المحتوى على الإنترنت بنفس الطريقة التي نقرأ بها الكتاب ؛ بدلاً من ذلك ، نقوم بالبحث عن المعلومات الأساسية لإرضاء مقاصدنا ثم ننتقل إلى الأمام. إن المدى الذي يمكن لمحتوى الويب الخاص بك أن يجذب الانتباه ويؤدي إلى جعل أو كسر فرص نجاحه.

انحياز السلطة

تحيز السلطة ، على سبيل المثال ، له تأثير هائل في جزء من الثانية على ما إذا كان شخص ما سيثق في موقع الويب الخاص بك أم لا. يتعامل الأشخاص مع الأشخاص أو العلامات التجارية التي يثقون بها فقط. إذا كانوا لا يعرفون علامتك التجارية ، فسوف يبحثون دون وعي عن أدلة على خبرتك ومصداقيتك.

إذا لم تكن قد اكتشفت كيفية إبراز مصداقية فورية مع المحتوى الخاص بك ، فستواجه صعوبات على الإنترنت. نقل سلطتك على الفور وبشكل منهجي من خلال عرض دليل لا يرقى إليه الشك على خبرتك لتحويل المراقبين المتشككين إلى مواعيد أو تسجيل المغادرة. تتمثل الطريقة الأضمن لتطوير السلطة بشكل أخلاقي في بناء سمعة طويلة الأمد في مجالك ، ولكن الحصول على موافقات من العلامات التجارية الراسخة أو السلطات الأخرى ، سيكون له أيضًا تأثير مماثل.

يجب أن أعترف أنني غالبًا ما أجد نفسي فريسة سهلة لخطط المبيعات المعقدة. أتذكر شراء سيارتي الأولى في أمريكا. دعاني تاجر السيارات إلى مكتبه لاستعراض بعض الأوراق بعد أن وافقت بالفعل على شراء السيارة بسعر محدد. لم أكن أعلم كثيرًا ، لقد تم نقلي إلى "مسار مبيعات". بعد أن جلسنا نتحدث لبعض الوقت ، شعرت براحة أكبر مع تاجر السيارات ، الذي كان يعرف شخصًا كان أيضًا بولنديًا ولديه ابن عم أو أخ يحمل نفس اسمي (يا لها من مصادفة مريحة!).

أظهر لي تاجر السيارات عرضًا صورة لإطار ممزق تمامًا ، ويبدو أنه تم اختراقه بالمنشار. أوضح الرجل بشغف أن زبونه هو من يتحمل التكلفة الكبيرة للمساعدة على الطريق واستبدال الإطارات. كما يمكنك التخمين على الأرجح ، وافقت بحماس على عرض التأمين على الإطارات الذي أعقب ذلك. تم استخدام الصورة كمرساة لتأطير عرض التأمين على الإطارات بشكل أكثر إقناعًا .

لا أقترح عليك تكرار عرض بائع السيارة هذا على موقع الويب الخاص بك ، ولكن المضي قدمًا و "تأمين الإطارات" من Google الآن لتكتشف بنفسك أن معظم الصفحات المقصودة التي تبيع التأمين على الإطارات ستستخدم صورًا مماثلة لتأطير عروضها. يوجد أدناه مثال واحد فقط من AutoNation.com.

المصدر: https://autonation.com

أحثك على فهم قوة إنشاء البرامج النصية أثناء تصميم مسارات التحويل. يعرف كل تاجر سيارات أن تجار السيارات سيغلقون المزيد من الصفقات باتباع دليل المبيعات المصمم بعناية ، بدلاً من الاعتماد على السحر أو الشخصية وحدها. بمجرد أن يكون لديك برنامج نصي ، يمكنك اختباره لتحسينه.

أتذكر أنني جلست في فصل سلوك المستهلك خلال السنة الثانية من دراساتي في ماجستير إدارة الأعمال أفكر في العوامل العاطفية المختلفة التي تؤثر على عملية الاختيار. يتضمن سلوك المستهلك أفكارًا من العديد من الدراسات العلمية بما في ذلك علم النفس. تعتبر دراسة سبب شراء الأشخاص أمرًا مهمًا بالنسبة لكيفية الشراء ومكانه ، ولكن لا يتم منحهم ائتمانًا كافيًا.

تحيز الإطار

على سبيل المثال ، يعد تحيز الإطار عاملاً قويًا عند تقديم عروضك. في النهاية ، الفكرة الكبيرة وراء مسار التحويل هي نقل شخص ما من صفحة ويب إلى عرضك. الكلمات والصور التي تسبق العرض لها تأثير هائل على كيفية فهم عرضك ، وهذا هو سبب وجود الكثير من الإعلانات التي تومض الصور قبل العرض وبعده. بعد كل شيء ، ترتبط الخيارات التي نتخذها ارتباطًا وثيقًا بتوقع المكافأة وكذلك بعدم الرضا عن الحالة الحالية. يجب أن يكون هذا واضحًا ، لكن يميل العديد من جهات التسويق إلى التقليل من أهمية وضع حوافز المكافآت على مواقع الويب الخاصة بهم. يمكن أيضًا أن يكون السلوك الذي يتم مكافأته بشكل منهجي على تكوين العادات ، وهو الكأس المقدسة للعبة التسويق عبر مواقع الويب.

في السنة الثانية من كلية إدارة الأعمال ، عملت في أبحاث السوق في شركة Mattel ، وهي واحدة من أكبر صانعي الألعاب في العالم. في فيشر برايس براندز ، تلقيت نظرة مباشرة على كيفية جمع بيانات أبحاث المستهلك وتنقيحها في رؤى تسويقية لـ Tickle Me Elmo. يتم تخصيص آلاف الساعات من البحث لأبحاث السوق في الشركات الكبيرة. لا تخطئ ، إذا ركزت ماجستير إدارة الأعمال التسويقية وأكبر العلامات التجارية في العالم كثيرًا على فهم كيفية قيام المشترين باختياراتهم ، فيجب عليك ذلك أيضًا.

يمكن أن يكون نطاق البحث المطلوب لإتقان المبادئ الأساسية لصنع القرار ساحقًا. قضيت ساعات لا حصر لها في قراءة بعض الأوراق الأكاديمية والكتب المدرسية في علم النفس الأكثر شهرة والأكثر كثافة لتحليل التحيزات المعرفية الرئيسية التي تؤثر على سلوك موقع الويب. إذا كان لديك الوقت والاهتمام لفعل الشيء نفسه ، فإنني أوصي بالبدء بـ "علم النفس التطوري: العلم الجديد للعقل" (الإصدار السادس) بقلم ديفيد إم بوس ، دكتوراه ، و "التأثير: علم نفس الإقناع" بواسطة روبرت ب.سيالديني ، دكتوراه.

يمكنك قضاء كل وقتك في دراسة جذور الشجرة ، أو يمكنك فقط تعلم قطف الفاكهة. باستخدام " علم نفس موقع الويب " ، يتيح لك أسلوبي التركيز على التقاط الثمار ، وليس دراسة الشجرة. لقد بحثت ونظمت هذه التحيزات المعرفية في إطار عمل عملي يمكن لكل مسوق ورائد أعمال وصاحب عمل أن يطبقه اليوم لتوليد المزيد من التحويلات والعملاء غدًا.

لمعرفة المزيد حول التحيزات المعرفية ، اقرأ عنها في كتابي الجديد ، علم نفس موقع الويب: إتقان التحيزات المعرفية ، ومشغلات التحويل ، وتحسين محركات البحث الحديثة للنتائج الهائلة ، المتاح الآن على أمازون.