الصدى الإقليمي: تضخيم التأثير من خلال اختبار السوق المطابق
نشرت: 2024-05-09قم بإقران الارتفاع الساحق للمنصات الجديدة مع وداع ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، وليس من المفاجئ أن يواجه المسوقون صعوبة في إثبات قيمة الحملات. يمثل فقدان الإشارة تحديًا كبيرًا للعلامات التجارية التي تتطلع إلى فهم عمليات التنشيط التي تعمل بشكل أفضل.
بدون القياس المناسب، قد تضيع أموالك الإعلانية في حملات غير محسّنة. هذه مشكلة كبيرة، خاصة في الوقت الذي تخضع فيه ميزانيات التسويق للتدقيق المستمر بسبب ارتفاع التكاليف.
يجب أن تركز وسائل الإعلام على التأثير المتزايد المطلوب لتحقيق النتائج النهائية. ولكن بدون إشارات منصة موثوقة، كيف يمكنك معرفة أنك تقوم بالتحركات الصحيحة عندما يتعلق الأمر بحملاتك؟
الجواب هو اختبار السوق المطابق. من خلال إجراء عملية اختبار قوية، يمكنك العمل على نطاق أصغر للحصول على فهم أفضل للجمهور الذي تستهدفه، والأنظمة الأساسية التي تعمل بشكل أفضل لعلامتك التجارية، والميزانية المثالية لكل حل، حتى تتمكن من الإنفاق دولارات إعلانك بحكمة.
ما الذي يمكن أن يفعله اختبار مطابقة السوق لعلامتك التجارية
إذا كنت تتطلع إلى تحديد القيمة الحقيقية التي تقدمها منصة أو قناة لشركتك، فيجب أن تكون حذرًا من منصات الطرف الثالث التي تقول إنها تستطيع فعل كل شيء لحل مشكلة فقدان الإشارة. لا تنجرف مع الكلمات التسويقية الطنانة، خاصة إذا لم يكن لديك عضو فريق متخصص يمكنه مساعدتك في فهم أي بيانات تتلقاها. بدلاً من ذلك، فكر في الاستفادة من اختبار السوق المطابق (اختبار التزايدية القائم على الموقع الجغرافي) لتكتشف ذلك بنفسك.
باستخدام اختبار السوق المطابق، يمكنك معرفة كيفية عمل الأجزاء المختلفة من مزيج الوسائط الخاص بك عن طريق عزلها في منطقة جغرافية معينة. ومن خلال اختبار الإعلانات على قناة معينة في منطقة دون أخرى، يمكنك رؤية تأثير تلك الحملات بوضوح من خلال اختلاف النتائج القادمة من تلك الأماكن.
على سبيل المثال، يمكنك اختبار الإعلان على Meta في هيوستن، ولكن ليس في دالاس، بحيث يمكنك قياس فعالية القناة بناءً على ما إذا كان هناك زيادة في التحويلات والمقاييس الأخرى في المنطقة التي تم استخدام Meta فيها.
المصدر: جوجل
يتيح لك الاختبار الجغرافي تقييم أي منصات أو قنوات جديدة تقوم بإطلاقها حتى تتمكن من مقارنتها وجهاً لوجه مع تلك التي قمت بتنفيذها بالفعل. يمكن أن يشير أيضًا إلى الأنظمة الأساسية الجيدة في أي وظائف لعلامتك التجارية: قد تجد أن TikTok هو الأكثر فاعلية لاكتساب عملاء جدد، في حين أن Meta أفضل للاحتفاظ بالعملاء أو تحفيز عمليات الشراء المتكررة. يمكنك بعد ذلك استخدام هذه الرؤى لتحسين مزيج الوسائط الخاص بك لتحقيق أهدافك ومؤشرات الأداء الرئيسية بشكل أكثر فعالية.
ولا يقتصر اختبار السوق المطابق على المنصات والقنوات؛ يمكنك أيضًا استخدامه لتقييم الموضوعات الإبداعية وفعاليتها، مثل تشغيل محتوى المؤثرين في منطقة واحدة وليس في منطقة أخرى لمعرفة المنطقة التي تحقق أداءً أفضل.
المصدر: سياراغولدن ونيتروجينا
تعتبر عقلية الاختبار الصحيحة أمرًا بالغ الأهمية للشراء
على الرغم من أن اختبار عمليات التنشيط على نطاق أصغر قد يبدو أمرًا بديهيًا، إلا أنه بالنسبة لبعض العلامات التجارية، فإن الحصول على موافقة تنفيذية للاختبار قد يكون أمرًا أسهل من الفعل. غالبًا ما يرغب أولئك الذين لديهم عقلية "أحتاجها الآن" في إلغاء الرحلة في منتصف الرحلة قبل ظهور جميع النتائج، لكن هذه العقلية تضر بالاختبار الناجح. تستغرق التجربة بعض الوقت، حيث يتعين عليك مواصلة الاختبار طوال الفترة الزمنية المطلوبة للتأكد من حصولك على الصورة الكاملة لنتائجك.
في بعض الأحيان قد تحتاج إلى مواصلة العمل بعد الفترة الأولية لاختبار ما بعد التحليل. على سبيل المثال، إذا كنت تجري اختبارًا مدته أربعة أسابيع ويستغرق الأشخاص أسبوعين لإجراء التحويل، فستحتاج إلى مواصلة البحث لمدة أسبوعين على الأقل بعد انتهاء الاختبار للتأكد من حصولك على جميع التحويلات الناتجة عن امتحان.
قبل أن تبدأ أي نوع من الاختبار، تأكد من أن جميع المشاركين لديهم عقلية اختبار معقولة، بدلاً من توقع أن محاولة واحدة ستعطيك نتائج فورية. على الرغم من صعوبة تنفيذ حلول طويلة المدى عندما تكون تحت ضغط لتقديم النتائج، فإن الصبر جزء أساسي من العملية. النتائج من تجربة واحدة فقط لا تحدد "الحقيقة" إلى الأبد: لجني الفوائد، تحتاج إلى جعل الاختبار جزءًا من العملية الشاملة لفريقك.
إن مزايا إجراء الاختبارات الخاصة بك تستحق الجهد المبذول مع مرور الوقت. من خلال اختيار اختبار نفسك بدلاً من الاعتماد على خيارات تشغيل النظام الأساسي، سيكون لديك ثقة أكبر في قراءاتك، لأنك تعرف وتتحكم في كل جانب من جوانب عملية الاختبار وتفهم بالضبط من هم الأشخاص في جمهور مستهدف جغرافي معين.
كيف (ومتى) يتم تنفيذ اختبار السوق المطابق
الآن بعد أن فهمت ما هو اختبار مطابقة السوق ولماذا يجب عليك القيام به، فأنت جاهز للبدء. خطوتك الأولى هي إنشاء ملخص اختبار يحدد ما يتم اختباره (الجماهير، والمنصات، والتكتيكات)، والجدول الزمني، وأي متغيرات خارجية، ومؤشرات الأداء الرئيسية. بمجرد إعداد هذا الموجز، يمكنك تحديد حجم الاختبار وبنيته.
قبل تنفيذ الاختبار الخاص بك، تحتاج إلى ضمان الجودة (QA) الذي يشمل التنفيذ في كل سوق قبل الإطلاق وبعده. تأكد من تقديم الوسائط واستبعادها من المواقع المتوقعة. هذه المراجعة الوقائية ضرورية؛ لا ترغب في إنهاء الاختبار لتكتشف أنه لا يمكنك تقديم أي رؤى لأنه تم إعداده بشكل خاطئ في النظام الأساسي أو المنطقة.
بمجرد إجراء الاختبار، فقد حان الوقت لتحليل النتائج ووضعها موضع التنفيذ. يمكنك الاستفادة من أي تعلم لتحسين مزيج الوسائط الخاص بك مقابل iROAS أو عملاء التكلفة المتزايدة المضمنين مباشرةً في التقارير.
من الناحية المثالية، يجب أن تحصل على 5-10% من إنفاقك على الوسائط واستخدام هذه الميزانية للاختبار طوال العام بتنسيق سريع حتى تتمكن من الحصول على تدفق ثابت من الاختبارات وقراءات التأثير بمرور الوقت. يضمن ذلك أنك ستجري الاختبار خلال لحظات مختلفة في دورة الأعمال (على سبيل المثال، لحظات الحرارة المنخفضة والعالية) لمعرفة أين تكون الزيادة أقوى دون أن تتأثر بعوامل خارجية.
ليس هناك ما هو أسوأ من المراهنة بكل شيء على نتائج اختبار واحد، فقط لتكتشف أن المعلمات التي قمت بتعيينها لم تعد ذات صلة أو فعالة بسبب الوقت الذي قمت فيه بالاختبار. إذا كنت تختبر باستمرار على مدار العام، فسيكون لديك الكثير من البيانات للرجوع إليها حتى تتمكن من اتخاذ القرارات المستقبلية.
اختبار مطابقة السوق ليس متاحًا للجميع - فقد يتطلب الأمر استثمارات كبيرة لإعداد عملية اختبار جغرافي قوية لعلامتك التجارية. ولكن إذا أتيحت لك الفرصة لتنفيذ عملية اختبار، فإن تخصيص الوقت لتقييم الأنظمة الأساسية التي تستخدمها والجماهير التي تريد استهدافها يمكن أن يعود بفوائد على علامتك التجارية على المدى الطويل.