لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

نيويورك ـ شهدت شركة ماكدونالدز انتعاشاً تسويقياً في الأعوام القليلة الماضية، حيث أقامت شراكة مع كادر من أيقونات الثقافة الشعبية وكسبت تأييد مجموعات المستهلكين الشباب الذين كانوا يرفضون الوجبات السريعة التي تقدمها ذات يوم. إن المساعدة في دفع التحول خلف الكواليس هي إعطاء أولوية أكبر لبيانات الطرف الأول، وهو المجال الذي تأخر فيه مالك Golden Arches سابقًا. كان مفتاح نجاح ماكدونالدز على جبهة البيانات هو تطبيق العلامة التجارية وبرنامج مكافآت MyMcDonald's الذي تم تقديمه في عام 2020، وهي الأصول التي تعتبرها الآن مفيدة للنمو.

"لقد انتقلنا بالفعل إلى مجال وضع أنفسنا في وضع يسمح لنا بالسيطرة على بيانات الطرف الأول منذ عامين ونصف فقط عندما أطلقنا برنامج مكافآت MyMcDonald's. قال طارق حسن، الرئيس التنفيذي للتسويق وتجربة العملاء في ماكدونالدز بالولايات المتحدة الأمريكية، في حدث استضافته جمعية الإعلان الرقمي المبني على المكان (DPAA): "كان لدينا تطبيق، ولكن الواقع هو أن التطبيق كان، في أول ظهور له، عبارة عن قائمة عرض". ) يوم الثلاثاء. DPAA هي مجموعة تجارية لصناعة الإعلان خارج المنزل وقد أدار المناقشة باري فراي، رئيسها ومديرها التنفيذي.

يتماشى ظهور ماكدونالدز لأول مرة في عروض الولاء في عام 2020 مع إعادة اكتشاف سحرها التسويقي من خلال جهود مثل منصة الطلبات الشهيرة التي تدور حول الوجبات المفضلة للمشاهير بما في ذلك ترافيس سكوت وماريا كاري. وقال حسن إن المزيد من الحملات الرائجة كانت بمثابة تصحيح للمسار من فترة توجيه الكثير من الطاقة نحو "الكارهين" - فالوجبات السريعة ليست سوى فئة قتالية - والحيل المعاملاتية مثل العروض لفترة محدودة.

قال حسن: "كنا نحاول شراء طريق عودتنا ونعلم جميعًا كيف تبدو هذه القصة". "لكن الطلبات الشهيرة أعادت إلينا غرورنا."

اعترف المدير التنفيذي، الذي انضم إلى ماكدونالدز قبل عامين من شركة PetCo، بأن شركة QSR كانت متأخرة في إدراك إمكانات بيانات الطرف الأول ولكنها تعمل الآن مع تطور منصة إدارة علاقات العملاء. لقد قدم هذا التطور شريحة كبيرة في الفوز على الجيل Z، وهو الإوزة الذهبية للعديد من مطاعم الخدمة السريعة التي أمضت سنوات في النضال من أجل جذب جيل الألفية المهتمين بالصحة.

"في سوق الشباب الرقمي أولاً، تعد البيانات عملة. قال حسن: “إنه شكل من أشكال اللغة”. "إذا تمكنا من استخدامها بالطريقة الصحيحة لخلق القيمة، فسوف نقوم بإنشاء علاقات أعمق."

لقد تم دعم التفويض المتعلق بالحصول على البيانات من خلال النطاق الهائل لشركة ماكدونالدز والتعرف على الأسماء. ما يقرب من 90% من المستهلكين الأمريكيين يدخلون مطعم ماكدونالدز مرة واحدة على الأقل سنويًا، وفقًا للتقديرات التي شاركها حسن، في حين أن ما يقرب من 60% يفعلون ذلك على أساس ربع سنوي. تم تنزيل تطبيق ماكدونالدز 40 مليون مرة في عام 2022، ويبلغ إجمالي قاعدة المستخدمين "القابلين للتواصل" للعلامة التجارية اليوم أكثر من 60 مليونًا، وفقًا لحسن.

قال حسن: "إن مستوى البيانات التي نتعامل معها الآن [عند بيانات حفل الزفاف الأول وبيانات الطرف الثالث] قد غيّر بشكل جذري طريقة تفكيرنا في العمل".

الاستفادة من الثقافة

قد يكون تنفيذ تغييرات كبيرة في التفكير التنظيمي أمرًا معقدًا بالنسبة لشركة مترامية الأطراف مثل ماكدونالدز. تمتلك العلامة التجارية التي يبلغ عمرها 70 عامًا تقريبًا شبكة واسعة من أصحاب الامتياز الذين ركزوا تقليديًا على مجالات مثل قيادة المعاملات اليومية. إن نطاق البيانات الأوسع يعني أن ماكدونالدز تولي المزيد من الاهتمام لقيمة العميل مدى الحياة والإنفاق على تكلفة الاستحواذ.

قال حسن: "بالنسبة لأصحاب الامتياز لدينا، يعد هذا تحولًا زلزاليًا". وصف رئيس التسويق عمله مع أصحاب الامتياز - الذين يمكن أن يكونوا مجموعة قتالية - بأنه "الجزء المتعلق بالكونغرس" من حياته المهنية.

وأضاف حسن: "في نهاية المطاف، أنفق نسبة مئوية من جميع أموال المشغلين لدينا". "أنا مسؤول عن ذلك... إنها مسؤولية كبيرة."

في حين أن المحور الذي يعتمد على البيانات يحتوي على الكثير من الأجزاء المتحركة، إلا أن ماكدونالدز كانت في سلسلة انتصارات متتالية. وقال حسن إنه مع حلول شهر أكتوبر، شهدت السلسلة 83 أسبوعًا متتاليًا من النمو المماثل ونمو حركة المرور، وهو رقم قياسي جديد. ارتفعت مبيعات شركات ماكدونالدز في الولايات المتحدة بنسبة 10.3٪ في الربع الثاني، وهو ارتفاع ساعده التسويق الفيروسي مثل الاحتفال بعيد ميلاد التميمة Grimace تحت عنوان الحنين.

وعلى الرغم من الزخم، أشار حسن إلى أن منظمته فتحت أبوابها لمعالجة الفشل بشكل مباشر حيث تتطلع إلى الحفاظ على الريادة في التسويق الثقافي. بدأت العلامة التجارية باستضافة احتفالات ربع سنوية لما وصفه مدير التسويق التنفيذي بـ "المفاهيم المذهلة" التي لم تتجاوز خط النهاية أو تلبي التوقعات الداخلية، لتطوير عقلية الشركة الناشئة وتعلم كيفية التمحور بسرعة.

قال حسن: "يتعلق الأمر بوضع الأهداف الصحيحة والتعاون والتعامل معها بالطريقة الصحيحة ثم الحصول على أسباب وجيهة لعدم تحقيقها". "كيف يمكنك البدء في إدخال عقلية محورية في ثقافة الشركة، ومن ثم تحقيق النجاح؟"