كيف يمكن للناشرين تحقيق الربح في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط: الحل الشامل لبيانات الطرف الأول من Mediavine
نشرت: 2023-11-08نعم، إنه يحدث أخيرًا.
بعد ما يقرب من أربع سنوات من التأخير، أصبحت نهاية ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية قريبة. سيبدأ الإيقاف في أوائل عام 2024 وسيتم التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط بالكامل بحلول نهاية العام، وفقًا لشركة جوجل.
ستؤدي نهاية ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية إلى تغيير مشهد الإعلانات إلى الأبد، ولكن هل يعني ذلك نهاية منشئي المحتوى؟
ليس إذا كنت ناشر Mediavine.
نظرًا لأن Mediavine قامت ببناء حل بيانات الطرف الأول الوحيد للناشرين والمعلنين على حدٍ سواء، فإننا نتوقع أن هذه التغييرات لن تعني سوى أشياء جيدة لأولئك الذين ينضمون إلينا في هذه الرحلة.
ما هو هذا الحل؟ وما هي المشكلة التي يحلها بالضبط؟
تناول قهوتك واجلس بينما نقوم بتحليل نهاية ملفات تعريف الارتباط، والتحول القادم في النظام البيئي وخطة Mediavine متعددة الأوجه للمستقبل.
ما الذي يختفي عندما تختفي ملفات تعريف الارتباط؟
لقد تناولنا هذا بالتفصيل ونوصي بمراجعة بعض منشورات مدونتنا السابقة لمزيد من المعلومات. ولكن باختصار، فإن نهاية ملفات تعريف الارتباط تعني نهاية قدرة المعلنين على تقديم الإعلانات ذات الصلة بالقراء - وقياس مدى نجاح تلك الإعلانات.
على سبيل المثال: إذا كنت تبيع الحفاضات، فلن تتمكن بعد الآن من استهداف آباء الأطفال حديثي الولادة، ولن تتمكن من معرفة ما إذا كنت قد بعت المزيد من الحفاضات للقراء الذين شاهدوا حملاتك الإعلانية من المتاجر المحلية.
جعلت ملفات تعريف الارتباط (التابعة لجهة خارجية) المستندة إلى المتصفح بيانات المستخدم هذه وتتبع أداء الإعلانات التي تستهدف هؤلاء القراء متاحة بسهولة. بحلول عام 2024، سيتم إهمال هذه الأداة الأساسية لصناعة الإعلان بالكامل. ثم ماذا؟
بدون بديل لهذا النظام، توقع أن يكون المعلنون على استعداد لدفع مبلغ أقل لكل وحدة إعلانية نظرًا لأنهم غير قادرين على استهداف الجماهير بشكل مفرط أو قياس الاستثمار بدقة.
وبعبارة أخرى، ستظل العلامات التجارية ترغب في الوصول إلى نفس الأشخاص، ولكن بدون ملفات تعريف الارتباط، سيتعين عليهم شراء المزيد من المخزون عبر الإنترنت بالكامل من أجل تحقيق نفس النتائج، مما يعني المبلغ الذي ستراه من الوحدات على أي الموقع الفردي سوف ينخفض بشكل حاد.
كم أقل نتحدث عنه؟ تقدر جوجل انخفاضًا يصل إلى 60% في أداء الإعلان .
نفس عميق. يشير هذا الرقم إلى عدم وجود حلول أو بدائل لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية. ولكن باعتبارك ناشرًا لـ Mediavine، فلديك الكثير.
نهج Mediavine متعدد الأوجه
نحن بحاجة إلى أن ندرك أن ملفات تعريف الارتباط تختفي لسبب ما - فالتحول الواسع النطاق في توقعات القراء نحو تنظيم أكبر للخصوصية ليس من قبيل الصدفة.
الأمور تتغير ولا يمكننا ببساطة تكرار ما كان لدينا في الماضي. ليس كل قارئ على استعداد لتقديم إعلانات مخصصة بالكامل.
وهذا هو السبب وراء كوننا واقعيين ونتبع ما نعتقد أنه منهجية جيدة وأفضل وأفضل للتعامل مع مجموعة متنوعة من القراء على موقع الويب الخاص بك.
فكر في الهرم الذي يوجد في أسفله "الجيد"، الذي يشكل الجزء الأكبر من حركة مرور الويب. إنه أمر ضروري، ولكنك تريد حقًا الحصول على الأقسام الأفضل والأفضل في أعلى الهرم.
وباختصار، هنا مستويات الهرم الثلاثة:
- جيد . لن يقبل العديد من القراء أي تخصيص على الإطلاق. بالنسبة لهؤلاء القراء، سنعتمد على الإعلانات السياقية التي يتم بيعها مباشرة على Safari وChrome، بالإضافة إلى آلية حماية الخصوصية من Google. (المزيد عن هذه قريبا.)
- أفضل . لن يذهب هؤلاء القراء إلى حد تسجيل الدخول إلى موقع الويب الخاص بك ولكنهم سيظلون موافقين على الإعلانات المخصصة. مع هؤلاء القراء، سنكون قادرين على تكرار الكثير من الإشارات (والأداء) التي قدمتها لنا ملفات تعريف الارتباط. (المزيد عن هذا قريبًا أيضًا.)
- أفضل . حركة المرور المصادق عليها. قمة الهرم لسبب ما. أفضل القراء هم أولئك الذين يرغبون في تسجيل الدخول إلى موقعك، وبذلك يسمحون لنا بتقديم إعلانات مخصصة وحتى الشراكة مع الشركات لتوفير القياس للعلامات التجارية. في هذه المرحلة، نحن لا نقوم فقط بمساواة أداء موقع الويب باستخدام ملفات تعريف الارتباط ولكننا نقدم أداءً أفضل من أي وقت مضى .
ستتمكن Mediavine من تقديم إعلانات عالية الأجر لجميع الفئات الثلاث من القراء بهدف زيادة الفئات الأفضل والأفضل إلى الحد الأقصى لتحقيق المزيد من الإيرادات على التوازن.
دعونا نقسم المجموعات الثلاث بمزيد من التفصيل للحصول على فهم أفضل لكيفية صياغة إستراتيجيتنا الشاملة لتجاوز عصر ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث.
جيد: المستخدم المجهول
الأداء: ليست ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ولكن حسنًا وتتحسن
لن توافق غالبية حركة المرور الخاصة بك على الإعلانات المخصصة أو تسجيل الدخول. أتمنى لو لم يكن الأمر صحيحًا، ولكنه كذلك، ومن المستحيل تجاهل أغلبية أي شيء.
إذًا، ما الذي سنفعله لمساعدة الناشرين على تحقيق الدخل من غالبية القراء عندما لا يعود بإمكان العالم الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية؟
أولا، سوف يعتمد على المتصفح. إذا كانوا يستخدمون Chrome، فسنستفيد من آلية حماية الخصوصية.
باعتبارنا أحد شركاء GCPP المميزين الستة فقط، فقد كنا على اتصال منتظم مع كل من فريقي Google Chrome ومدير الإعلانات المسؤولين عن مبادرة حماية الخصوصية.
لقد كنا أول من اختبر ميزاته على مر السنين، بما في ذلك Protected Audience API وTopics API - الميزتان اللتان تبدوان كبدائل ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية للإعلانات المخصصة.
بين هاتين الواجهتين من واجهات برمجة التطبيقات وبقية مبادرة حماية الخصوصية، نأمل في استرداد الكثير من الإيرادات المفقودة لهؤلاء القراء الجيدين (العديدين).
ولكن هذا لا يزال يترك Safari وFirefox والمتصفحات الأخرى بدون ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية - بالإضافة إلى مستخدمي Chrome الذين اختاروا إلغاء الاشتراك في ميزات Privacy Sandbox.
في هذه الحالات، لا يزال لدينا مجموعة متنوعة من الطرق لمساعدتك في تحقيق الدخل من هؤلاء القراء من خلال شراكاتنا المذهلة وجهود المبيعات لدينا.
سنستخدم أساليب استهداف الإعلانات التقليدية مثل المحتوى السياقي، حيث تتعلق الإعلانات بالمحتوى أو الموقع الذي تقرأه وليس بالقارئ. لن يكسب هذا النمط من استهداف الإعلانات الناشرين بقدر ما تفعله الإعلانات المستندة إلى ملفات تعريف الارتباط اليوم، ولكنه أفضل بكثير من لا شيء، خاصة مع تحسن هذه التكنولوجيا.
الحديث عن أفضل…
الأفضل: بيانات الطرف الأول
الأداء: على قدم المساواة مع ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية أو إغلاق Darn
في كل مرة يتحدث فيها Google أو أي شخص آخر عن نهاية ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية، فإنهم يتحدثون عن بيانات الطرف الأول كحل - وذلك لسبب وجيه.
تتمتع Mediavine بموقع مثالي لمساعدة الناشرين في تسخير قوة بيانات الطرف الأول. في الواقع، تم الاعتراف بخبرتنا في هذا المجال مؤخرًا في قمة بيانات الناشرين في Google، حيث تم تكريمنا بجائزة تنشيط بيانات الطرف الأول لحلولنا المبتكرة لبيانات الطرف الأول.
ولكن بدون ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث، لن تكون هناك بيانات خاصة بالطرف الثالث.
في النهاية، هناك شخص واحد فقط يمكنه استبدال البيانات، وهو الشخص الذي يدير الموقع. الناشر. أنت.
لهذا السبب، قامت Mediavine بإنشاء أداة Grow، وهي أداة تسمح لجميع الناشرين بالتجمع معًا وإنشاء حجم كافٍ من بيانات الطرف الأول للتأثير على إنفاق المعلنين.
على المستوى الفردي، لا يمتلك أي منا النطاق اللازم لتقديم ما يحتاجه المعلنون، ولكن مجتمعين عبر أكثر من 10000 موقع للناشرين، فإننا بالتأكيد نفعل ذلك.
وهنا يأتي دور Grow. إذا وافق القارئ على الإعلانات المخصصة، حتى إذا لم يسجل الدخول، فيمكننا البدء في التعرف على القارئ أثناء تصفحه للمواقع التي تقوم بتشغيل Grow.
على سبيل المثال، إذا كان القارئ يتصفح موقع Grow الخاص بالسيارات، فقد نعلم أنه يتطلع إلى شراء سيارة. بعد ذلك، عندما يتصفحون مدونة الطعام الخاصة بك، والتي تعمل أيضًا على تشغيل Grow، يمكننا تقديم إعلان سيارة لهذا القارئ حتى عندما يتصفح مدونة الطعام.
يمكنك البدء في معرفة أين يعد حجم Grow أمرًا حيويًا لنجاحه ولماذا نريد أن يقوم أكبر عدد ممكن من مواقع الويب بتشغيل هذا الأمر قدر الإمكان.
هذه الإعلانات - ليست الأفضل (لم تظهر بعد) ولكنها أفضل من الإعلانات المجهولة لأنها منحتنا درجة معينة من الموافقة - توفر للمعلنين العديد من إمكانات الاستهداف التي يحتاجون إليها ويجب أن تكون قوية تقريبًا من حيث الأداء مثل ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث / توفر البيانات.
نحن الآن نصل إلى مكان ما، لكننا لم ننته بعد. الهدف النهائي ليس مجرد استبدال بيانات الطرف الثالث، ولكن تحسينها من خلال حركة مرور موثقة - وهو الحل الأفضل على الإطلاق.
الأفضل: حركة المرور المصادق عليها
الأداء: أفضل من أي ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية حصلت عليها من قبل، بهامش واسع
هذا ليس فقط المكان الذي يتألق فيه برنامج Grow؛ إنه المكان الذي يمكن لناشري Mediavine السيطرة عليه. لا أحد يقدم حلاً مثل هذا على هذا النطاق.
يتم التحقق من حركة المرور عندما يقوم القارئ بتسجيل الدخول إلى موقعك والموافقة على الإعلانات المخصصة.
بإمكان Grow القيام بذلك من خلال حساب تسجيل دخول واحد يوافق فيه القراء على شروط الخدمة باللغة الإنجليزية البسيطة التي تتيح لهم معرفة كيف نخطط لاستخدام بياناتهم.
بعد ذلك، كل ما عليك فعله كناشر هو أن تطلب من القارئ تسجيل الدخول.
لا داعي للقلق بشأن إنشاء الحساب، والأهم من ذلك، جانب البيانات والموافقة في المعادلة. يصبح بنقرة واحدة بسيطة.
لدينا بالفعل الملايين من المستخدمين المدمجين ويوفر Grow مجموعة كاملة من الميزات التي تجعل تسجيل الدخول سهلاً مثل نقرة واحدة.
ماذا يستفيد المعلنون من هذا؟
كثيراً. من خلال تشغيل بيانات الطرف الأول، يمكننا استخدام معرفات مثل Unified ID 2.0 وLiveRamp ATS لمنحهم أكثر مما حصلوا عليه باستخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.
يتيح ذلك للمعلنين إدخال بياناتهم الخاصة في المعادلة، وبطريقة آمنة تحافظ على الخصوصية. إنها بيانات أفضل لهم وأفضل للقارئ.
والجزء الأفضل من كل شيء؟ إنه أيضًا أفضل لك. طريقة أفضل .
على الرغم من أن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لا تزال موجودة، يمكننا أن نرى أن حركة المرور المصادق عليها هذه تكسب الناشرين بالفعل ما يقرب من 115% أكثر على Safari.
ونتوقع أن يرتفع هذا الرقم أيضًا. تذكر أن هذا لا يزال جديدًا وأن العديد من المعلنين لم يستثمروا بعد موارد جادة في هذا النوع من الحملات.
نعتقد أن هذا هو مستقبل الإعلان الرقمي وأن ناشري Mediavine يستعدون لأن يظلوا الناشرين الأعلى ربحًا على الإنترنت بسبب ذلك.
إذًا، ماذا سيحدث لإيراداتي؟
يعتمد الكثير على نوع الموقع الذي تديره بالإضافة إلى القرارات التي تتخذها كناشر. هل تخطط لتشغيل برنامج Grow والتحسين لهذه الإعلانات الأفضل والأفضل؟ إذا كان الأمر كذلك، فنحن نعتقد أنك ستجد نفسك تتخلص من هذه المشكلة مع زيادة جيدة في الإيرادات.
هل النمو مطلوب للبقاء في Mediavine؟
على الرغم من أن ذلك ليس مطلوبًا من الناحية الفنية، إلا إذا كان لديك بالفعل 5-10% من حركة المرور الخاصة بك مسجلة الدخول وموافقة بشكل صحيح، فمن المؤكد أنك ستحتاج إلى النمو.
إذا كنت تعتقد أن المشتركين في بريدك الإلكتروني البالغ عددهم 20000 قد قاموا بتغطية ذلك، فلنتحدث.
جزء مما يجعل تطبيق Grow يعمل بشكل جيد هو القوة الجماعية التي يجلبها للناشرين. قد يبدو عدد المشتركين البالغ عددهم 20000 مشتركًا متواضعًا نسبيًا، ولكن من خلال Grow، يتم دمجهم مع المشتركين المحتملين في آلاف مواقع الويب الأخرى لإنشاء مجموعة هائلة من المستخدمين المعتمدين الذين ينافسون أي ناشر عبر الإنترنت ويلفتون انتباه الإعلانات المميزة.
باختصار، هذا ليس شيئًا يمكن القيام به بسهولة بمفردك. حتى أن بعض أكبر المنشورات على الإنترنت تواجه صعوبة في القيام بذلك بمفردها، ومعظم الناشرين المستقلين ليس لديهم أي مكان قريب من هذا النطاق.
إذا كنت تريد الاستمرار في العمل مع Mediavine وتجاهل أنواع الإعلانات الأخرى تمامًا، فمن المؤكد أنك تستطيع ذلك. ستستفيد من تكاملات Privacy Sandbox والإعلانات السياقية والشراكات، ومن المؤكد أنك ستستمر في كسب المال.
ولكن من المحتمل أن تترك بعض المال على الطاولة مقارنة بعالم ملفات تعريف الارتباط التابع لجهات خارجية اليوم - وبالتأكيد أكثر مما لو قمت بتشغيل برنامج Grow وتحسينه على الفور.
كيف يمكنك تحسين النمو؟ 1970 كلمة تكفي لمقالة واحدة. أنا متعب. لكن ترقبوا ذلك لأن هذا المنشور سيأتي قريبًا!