لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

لقد أدت الحاجة إلى كسر الحاجز بين تسويق العلامة التجارية والأداء إلى تغيير شكل الوكالات، مع التركيز على الإبداع التقليدي الذي يكمله في كثير من الأحيان العمل الموجه نحو البيانات والذي يقود حصة أكبر من النمو لهذه الفئة. Mekanism هي من بين العلامات التجارية للوكالات التي شهدت تحولًا في اختصاصاتها من خلال زيادة الطلب على عروض المسار الكامل، حيث يهدف المتجر إلى مزج "روح" التسويق مع العلم، كما وصفها الرئيس التنفيذي جيسون هاريس.

تم الاستحواذ على Mekanism العام الماضي من قبل شركة Plus Company، وهي شبكة إعلانية ناشئة مملوكة للقطاع الخاص مقرها في كندا والتي استخدمت الوكالة، التي بدأت في سان فرانسيسكو ولكن لديها الآن مكاتب في شيكاغو ونيويورك ولوس أنجلوس وشيكاغو، كوسيلة للنمو بصمتها الأمريكية. في سوق الإعلانات غير المكتملة التي أزعجت بعض المجموعات الإعلانية الأكبر حجما وتسببت في تجميد عمليات الاندماج والاستحواذ، ظلت الآلية نشطة بل وتوسعت في الخارج. تشمل الحسابات الفائزة لعام 2023 Harmless Harvest وFossil وThe Wine Group.

استحوذت Mekanism في سبتمبر على شركة التصميم Zapiens ومقرها مدريد، وهي صفقة لم تكن لتحدث بدون دعم شركة Plus Company، وفقًا لهاريس. تستفيد Mekanism أيضًا من حل الذكاء التنبؤي الجديد الذي طورته شركة Plus Company والذي يهدف إلى تحديث نمذجة وقياس الوسائط المختلطة. ساعدت الأداة، التي تحمل اسم Plus AIOS، مختبري العملاء الأوائل على تقليل تكلفة التحويل بنسبة 29% وتحسين كفاءة الحملة بنسبة 23%، مما أدى إلى تحسين ما يقدر بنحو 2 مليار دولار من الإنفاق على الوسائط.

التقت شركة Marketing Dive بهاريس في Advertising Week New York الأسبوع الماضي لمناقشة صفقة شركة Plus لمدة عام إضافي، وما الذي حفز عملية الاستحواذ على Zapiens ولماذا هو متفائل لعام 2024.

تم تحرير هذه المقابلة من أجل الوضوح والإيجاز.

الغوص التسويقي: عندما تحدثنا آخر مرة عن الاستحواذ على شركة Plus Company، قلت إن الأمر استغرق 20 عامًا لبناء Mekanism، ولكن الآن بعد أن كنت تضغط من أجل عرض مسار التحويل الكامل، فأنت تريد أن يحدث ذلك في غضون بضع سنوات فقط. كيف كان التقدم؟

جيسون هاريس : لقد كان جيدًا حقًا. لقد قمنا مؤخرًا بتحديث موقعنا. ما زلنا نتحدث عن الروح والعلم. Soul هي بناء العلامة التجارية على المدى الطويل الذي نشتهر به، ثم أضفنا كل هذه الخدمات الأخرى التي تمثل الجانب العلمي، بما في ذلك التجارب الرقمية المستمرة مثل التسويق الفردي، وبرامج الولاء، وإدارة علاقات العملاء (CRM) . عرضنا الجديد هو أننا وكالة إبداعية حديثة تدفع نمو الأعمال.

لقد تم فحص ميزانيات التسويق حقًا. مع كل دولار يخرج، عليك أن تظهر قيمته. لقد أضفنا تلك الخدمات ذات المسار السفلي بسرعة كبيرة، وقد حصلنا على الكثير من المكاسب من خلال تقديم هاتين الخدمتين. لدى كبار مسؤولي التسويق الكثير مما يدعو للقلق الآن. إنهم يريدون فقط وكالة يمكنها فعل المزيد. إنهم لا يريدون أن يكون لديهم 10 شركاء وكالة. في مشهد الوكالة، إذا كنت تركز فقط على مهارات بناء العلامة التجارية وليس إضافة تلك القطع الأخرى، فسيكون هذا عرضًا أكثر صعوبة للفوز بالعمل.

الغوص التسويقي: لقد سمعت هذا الشعور كثيرًا في Advertising Week، وهو أن الجدار بين العلامة التجارية والأداء يتراجع قليلاً.

هاريس : أعتقد أنه يجب أن يفعل ذلك. مع وكالات الأداء المعروفة بتقديم أعمال منخفضة المستوى، لا أعرف ما إذا كان العملاء يشترون ما يمكنهم من القيام بأعمال بناء العلامة التجارية. بالنسبة لنا، علينا أن نثبت للعملاء أننا قادرون على دفع نمو الأعمال على المدى القصير أيضًا. لقد كان هذا تغييرا كبيرا.

استثمرت الشبكة [Plus Company] الكثير من الأموال في بناء منصة قياس تسمى Plus AIOS، والتي تعني نظام الكل في واحد. إنه نظام قياس لتخطيط الحملات وتحسينها وقياسها، وقد تم تصميمه باستخدام الذكاء التنبؤي. إنه لمساعدة مديري التسويق على فهم قيمة الدولارات التي ينفقونها ومن ثم التنبؤ، بناءً على تلك التجربة، بالمكان الأنسب لاستثمار أموالهم وما ستكون النتيجة. بدون أن نكتسب، أعتقد أننا سنكون متخلفين عن حيث يجب أن نكون. من المؤكد أننا كنا سننفق الملايين والملايين من الدولارات لبناء هذا النظام.

الغوص التسويقي: يبدو الأمر كما لو أن صفقة شركة Plus قد جاءت مباشرة تحت الأسلاك.

هاريس : لا يمكنك عقد صفقة الآن. لا أحد يستطيع أن يقترض المال، فهو مكلف للغاية. عليك أن تعرف ما الذي تفعله عندما يتم الاستحواذ عليك. إذا لم تكن تركز على النمو، فسيكون الأمر أكثر صعوبة. لأنه ليس سلسًا أبدًا. هناك دائما ثقافات تتقارب.

بالنسبة لنا، فعلنا ذلك في الوقت المناسب. لقد كان الأمر جيدًا، بمجرد تجاوز عملية البيع الداخلي والشرح للناس سبب قيامك بذلك. بالنسبة لفريقنا، يعد هذا بمثابة إثبات لمهاراتهم في المستقبل. إذا كانوا في مرحلة بناء العلامة التجارية فقط ولم يتعلموا الأشياء الرقمية ذات المسار السفلي، فسيكونون محدودين إذا بقوا في Mekanism أو ذهبوا إلى مكان آخر.

الغوص التسويقي: كيف تم تجميع عملية الاستحواذ على Zapiens؟

هاريس: لم نكن نبحث عن وكالات للاستحواذ عليها حتى أبرمنا صفقة شركة Plus. وبعد ذلك كنا ننظر إلى الشركات القريبة من الشاطئ التي يمكن أن نجدها والتي كانت صغيرة الحجم وخبراء رقميين. ما أذهلني بشأن Zapiens هو تصميمهم. إنهم يعرفون واجهة المستخدم/تجربة المستخدم، وهم رائعون في القدرات الرقمية، لكن لم يتم التضحية بها من خلال قدراتهم التصميمية. لقد ذهبنا إلى هناك عدة مرات، وكسرنا الخبز معهم، وقلنا: "أوه، هذه الثقافات سوف تتناغم بشكل جيد."

نحن جديدون على هذا الأمر، لذا نحاول العثور على أوجه التآزر: ما العملاء الذين يمكننا جلبهم إليهم، وكيف يمكننا تنمية أعمالهم، وكيف نبيع خدماتهم.

الغوص التسويقي: من المثير للاهتمام أيضًا وجودهم في مدريد. هل هذه البصمة الدولية هي منطقة جديدة؟

هاريس : إنه جديد بالنسبة لنا. الولايات المتحدة مكلفة، لذلك كان هذا أحد الأسباب. لكن ما جذبنا إليهم حقًا هو تصميمهم. عيون التصميم الأوروبي حادة. لقد كانت خدمات جديدة ومنتجًا جيدًا وبأسعار معقولة، وهي الثلاثية.

الغوص التسويقي: لقد كان عامًا صعبًا بالمعنى الكلي. كيف تمكنت من التغلب على الفوز بأعمال جديدة؟

هاريس : أحد الاتجاهات التي لاحظتها في الربع الرابع، وتحدثت مع الكثير من الرؤساء التنفيذيين للوكالات، هو عادةً ما يكون هناك الكثير من النمو العضوي والارتفاع الكبير لأن العملاء، مهما كانت الأموال المتبقية لديهم، فإنهم ينفقونها. وقد انخفض هذا الاتجاه هذا العام. لم أر الأمر هكذا منذ عقد من الزمان ربما.

هناك بضعة أشياء تترشح. عملاؤنا يبقون معنا، لكنهم لا يضيفون دولارات إضافية. الاتجاه الآخر هو أن الأعمال الجديدة مجنونة. ارتفع عدد العروض التقديمية والفرص المتاحة للعملاء الجدد بشكل كبير في الربع الرابع، لكن الإنفاق العضوي انخفض. بالنسبة لي، يشير هذا إلى أنه إذا كان العملاء يقومون بإنفاق أقل، فإنهم يستخدمون الربع الرابع للعثور على موارد جديدة حتى يتمكنوا من الوصول إلى عام 2024 مع شركاء جدد.

أعتقد أن عام 2024 سيكون عامًا كبيرًا. أشعر بالأمل. لكنها كانت سنة صعبة. أسعار الفائدة مرتفعة جدًا، ومن الصعب جدًا اقتراض الأموال. في نهاية المطاف، إذا لم تتمكن من اقتراض المال، فسيكون من الصعب القيام بنشاط الاندماج والاستحواذ، وسيكون من الصعب على الشركات أن تنمو ويجب أن تكون قادرًا على تحفيز الاقتصاد. هذا يجب أن ينزل.

الغوص التسويقي: لنفترض أن الوضع هدأ قليلاً. ما هي المجالات التي قد ترغب في الاستثمار فيها أو الاستحواذ عليها بعد ذلك؟

هاريس : وسائط الأداء. لدينا مجموعة إعلامية قوية، لكننا بحاجة إلى أن نكون أكثر وضوحًا وأفضل في الأداء الإعلامي، على وجه التحديد. الآن بعد أن اكتسبنا الخبرة الرقمية، واستمرار العمل في المسار السفلي، فقد حان الوقت لتعزيز الوسائط بالأداء. هذه هي المنطقة التالية التي يجب أن نستهدفها عندما نتمكن من التنفس أكثر قليلاً.