كيف تلعب Mimecast وBarracuda لعبة PPC

"لديك لانفاق المال لكسب المال."

وينطبق هذا القول بشكل جيد على كشك عصير الليمون القريب، كما ينطبق على الشركات التي تقدر قيمتها بمليارات الدولارات.

والسؤال هو: " كيفيجب أن تنفقه؟"

في تسويق B2B SaaS، غالبًا ما تذهب الأموال التي يتم إنفاقها نحو توظيف الأشخاص الذين يطورون وينفذون استراتيجيات التسويق التي تؤدي إلى النمو. لكن، في بعض الأحيان، تختار الشركات إنفاق هذه الأموال بطريقة أكثر مباشرة: الإعلانات المدفوعة.

على الرغم من الجدل الدائر حول فائدة إعلانات الدفع لكل نقرة في مجال B2B، إلا أن هناك العديد من الطرق التي يمكن للعلامات التجارية من خلالها استخدام هذه الإستراتيجية لتحقيق النتائج.

اليوم، سنلقي نظرة على شركتين للأمن السيبراني – Mimecast وBarracuda – وكيف تقومان بدمج البحث المدفوع في إستراتيجيتهما التسويقية الشاملة.

تمتلك G2 حاليًا هاتين الشركتين المصنفتين ضمن أفضل 10 شركات في فئة بوابة البريد الإلكتروني الآمنة.

يوفر هذا فرصة رائعة لدراسة كيفية اتباع هاتين الشركتين الناجحتين والممولتين جيدًا اللتين تتمتعان بمواقع صناعية مماثلة أساليب مختلفة لزيادة الوعي بالعلامة التجارية وتوليد العملاء المحتملين من خلال إعلانات البحث المدفوعة.

أولاً، دعونا نلقي نظرة سريعة على حالة PPC في B2B SaaS.

المشهد المتطور لـ PPC في B2B SaaS

يعد إعلان الدفع لكل نقرة موضوعًا مثيرًا للجدل في مجال B2B SaaS.

على عكس التجارة الإلكترونية بين الشركات والمستهلكين، تكون دورات المبيعات للبرامج على مستوى المؤسسات أطول وتتضمن العديد من صناع القرار.

من السهل الحصول على قراءة دقيقة للمقاييس الرئيسية مثل تكلفة اكتساب العملاء وعائد الإنفاق الإعلاني عندما تبيع ملابس رياضية من خلال موقع Shopify. يكون الأمر أكثر صعوبة عندما تقوم ببيع مجموعة من منتجات الأمن السيبراني لشركة كبيرة متعددة الجنسيات.

تعد عملية التحويل الأطول في B2B SaaS سببًا كبيرًا وراء إعطاء قادة الصناعة الأولوية للتخصصات مثل تحسين محركات البحث والمحتوى وتسويق العلامات التجارية. (إذا كنت لا تصدقني، قم بإلقاء نظرة على الردود على مشاركة روس.)

أنت رئيس قسم التسويق في شركة ناشئة (فكر في B2B SaaS النموذجية) وقوتك الفائقة هي الوسائط المدفوعة.

يمكنك توظيف دور واحد فقط. والذي هو:

- مسوق المحتوى
- محرر الفيديو
- خبير تحسين محركات البحث (SEO).
- خبير قدرة شرائية
- كاتب
- استراتيجي ABM
- استراتيجي العلامة التجارية

– روس سيموندز (@ TheCoolestCool) 1 مارس 2023

هذا لا يعني أن الإعلانات المدفوعة ليست فعالة في B2B SaaS. تستخدم شركات SaaS الرائدة في الصناعة مثل Snowflake - وهي شركة تبلغ قيمتها 70 مليار دولار - خدمة الدفع لكل نقرة (PPC) لجذب العملاء المحتملين إلى الأصول الرئيسية.

تزداد شعبية مفاهيم مثل الدفع لكل عميل محتمل (PPL) لأنها أكثر فعالية من الدفع مقابل النقرات. تستخدم PPL الإعلانات المدفوعة لجمع العملاء المحتملين المؤهلين الذين لديهم نية شراء أعلى من باحث الويب النموذجي.

لسوء الحظ، لم يعد التنقل في مشهد الإعلانات المدفوعة أسهل. وفقًا لتقرير PPC الخاص بشركة Search Engine Lands لعام 2024 ، هناك عدد من التطورات التي تعطل هذه الممارسة، بما في ذلك:

• تضخم تكلفة النقرة : الزيادة المطردة في تكلفة النقرة على الكلمات الرئيسية من خلال إعلانات Google، بما في ذلك الكلمات الرئيسية ذات الحجم الأقل.
• تأثير الذكاء الاصطناعي على الدفع لكل نقرة (PPC): يمنح الذكاء الاصطناعي العلامات التجارية القدرة على تخصيص الإعلانات المدفوعة وأتمتتها على نطاق واسع.
• الانتقال إلى الإعلانات التي تعطي الأولوية للخصوصية: نظرًا لأن Google تقوم أخيرًا بإلغاء ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، تحتاج الشركات إلى اعتماد طرق استهداف أخرى.

لذا، مع أخذ هذه التحديات في الاعتبار، دعنا نقارن بين إستراتيجية الإعلانات المدفوعة لعلامتين تجاريتين لأمن البريد الإلكتروني لمعرفة الطرق المختلفة التي يمكنك من خلالها نشر خدمة الدفع لكل نقرة (PPC) لزيادة حركة المرور.

كيف تتناسب الدفع لكل نقرة (PPC) مع استراتيجية التسويق الخاصة بشركة Mimecast

تتخصص شركة Mimecast في إدارة البريد الإلكتروني المستندة إلى السحابة، خاصة لـ Microsoft Exchange وMicrosoft Office 365. تأسست عام 2003، وهي تركز على أمان البريد الإلكتروني والأرشفة وضمان الاستمرارية في خدمات بريد الأعمال.

تم طرح Mimecast للاكتتاب العام في عام 2015 بعد جمع أكثر من 90 مليون دولار من التمويل وتم تحويلها إلى القطاع الخاص في عملية استحواذ بمليارات الدولارات في نهاية عام 2021 من قبل شركة الأسهم الخاصة Permira. لدى الشركة أيضًا أكثر من 42000 عميل.

وبالنظر إلى أن لديهم عقدين من الزمن لبناء الوعي بالعلامة التجارية وقوتها، فليس من المستغرب أن نرى أن البحث المباشر هو المحرك الرئيسي لحركة المرور إلى موقع Mimecast على الويب. شكلت حركة المرور المباشرة أكثر من 75٪ من حركة المرور الخاصة بهم في ديسمبر 2023، وفقًا لـ Sameweb.

البحث العضوي هو ثاني أقرب محرك لحركة المرور بنسبة 16% تقريبًا. لكن هذا لا يزال يدفع 160 ألف زيارة عضوية كل شهر.

يمثل البحث المدفوع جزءًا صغيرًا من حركة مرور الويب الخاصة بـ Mimecast بنسبة 0.38%. فلماذا تهتم بالتركيز على هذا التكتيك أصلاً؟ إنه سؤال عادل.

هذه لقطة لتوزيع القنوات من نهاية عام 2023. إذا ألقينا نظرة شاملة على حركة المرور الخاصة بها - على سبيل المثال، في السنوات الخمس الماضية - تبدو الأمور مختلفة تمامًا. إليك نظرة عامة سريعة:

• من أوائل عام 2020 إلى منتصف عام 2021، أنفقت Mimecast حوالي 150 ألف دولار شهريًا لكسب ما يقل قليلاً عن 40 ألف نقرة.
• وفي صيف عام 2021، قاموا بزيادة إنفاقهم الشهري إلى أكثر من 200 ألف دولار، مما أدى إلى ارتفاع هائل إلى 150 ألف نقرة.
• خلال العام التالي، انخفضت ميزانية الدفع لكل نقرة (PPC) الشهرية من 180 ألف دولار إلى 140 ألف دولار، بينما ظل عدد النقرات عند حوالي 50 ألفًا.

بعد ذلك، من يوليو إلى سبتمبر 2022، تنخفض نقرات الدفع لكل نقرة (PPC) من 45 ألفًا إلى 4.5 ألفًا. انخفضت الميزانية بنحو 9 آلاف دولار فقط خلال تلك الفترة. واستمر الانخفاض في النقرات والإنفاق حتى اليوم.

ما سبب هذا الانخفاض في النقرات الشهرية؟ حسنا، هناك عدد من الاسباب.

قد يكون السبب هو تضخم تكلفة النقرة لكلمات رئيسية معينة في مجال أمان البريد الإلكتروني. ومن الممكن أيضًا أن تخسر Mimecast أمام المنافسين أثناء عملية مزاد الإعلانات. أو ربما يكون السبب هو أن الجمهور أصبح أقل استجابة لعمليات البحث المدفوعة بشكل عام.

أيًا كان السبب، فمن المثير للاهتمام ملاحظة أن حركة المرور العضوية على Mimecast تضاعفت خلال نفس الفترة الزمنية، وهي الآن تصل إلى أكثر من 240 ألف زيارة شهرية.

يبدو بالتأكيد أن الإستراتيجية الشاملة لتوليد العملاء المحتملين قد تحولت من النهج المدفوع إلى النهج العضوي.

ومع ذلك،يمكنأن يكون البحث المدفوع مصدرًا هامًا للعملاء المحتملين، حتى عند استخدامه بشكل مقتصد.

على سبيل المثال، لا تزال Mimecast تستخدم الدفع لكل نقرة (PPC) للترويج للأصول الرئيسية مثل مجموعة تدريب التوعية الإلكترونية للموظفين . الصفحة المقصودة قصيرة وحلوة:

• دعوة فورية للقراء إلى اتخاذ إجراء للحد من المخاطر السيبرانية من خلال التدريب عن طريق تنزيل موارد Mimecast المجانية.

• وحدة تشرح كيف أن الخطأ البشري غالبًا ما يكون الحلقة الأضعف في وضع الأمن السيبراني للشركة، بما في ذلك شرح فيديو ساخر لإبقاء المشاهدين منخرطين ومستمتعين.

• قسم لبناء الثقة يتضمن إحصائيات أساسية حول أهمية التدريب على التوعية وقائمة بالجوائز الأخيرة التي حصلت عليها Mimecast في هذا المجال.

لذا، على الرغم من أن Mimecast قد ابتعدت عن الدفع بالنقرة (PPC) على مدى السنوات الخمس الماضية لإعطاء الأولوية للبحث العضوي والعلامة التجارية، إلا أنها لا تزال تستخدم الإعلانات المدفوعة لتوجيه حركة المرور بشكل استراتيجي نحو أصول تسويقية محددة.

هذا هو جمال الإعلانات المدفوعة — حيث يمكنك تشغيلها وإيقاف تشغيلها لتتوافق مع الاحتياجات المحددة لشركتك.

الوجبات الجاهزة:

يساعد إنشاء خندق تحسين محركات البحث (SEO) حول مصطلحات البحث العضوية الرئيسية على تقليل اعتمادك على الإعلانات المدفوعة، وهو ما يمكن أن يكون مفيدًا بشكل خاص عندما تبدأ تكلفة النقرة في الارتفاع في مجال تخصصك. إذا بدأت ترى الكثير من التقلبات في البحث المجاني، فيمكنك دائمًا تشغيل إعلانات Google لاختبار مشهد البحث المدفوع.

الآن، دعونا نلقي نظرة على أسلوب البحث المدفوع الذي تتبعه شركة Barracuda.

كيف تتناسب الدفع لكل نقرة (PPC) مع استراتيجية تسويق باراكودا

كما هو الحال مع منافستها Mimecast، تأسست شركة Barracuda أيضًا في عام 2003. وهي معروفة بمنتجاتها التي تحمي من تهديدات البريد الإلكتروني والويب والرسائل الفورية، بما في ذلك البريد العشوائي وبرامج التجسس وأحصنة طروادة والفيروسات.

لقد حققت باراكودا أيضًا نجاحًا في مجال أمان البريد الإلكتروني. لديهم أكثر من 200 ألف عميل في جميع أنحاء العالم وتم الاستحواذ عليهم عدة مرات - آخرها في عام 2022 من قبل شركة إدارة الاستثمار KKR. وبحسب ما ورد بلغت قيمة عملية الاستحواذ 4 مليارات دولار.

لدى Barracuda حاليًا وحش لطيف ذو ثلاثة رؤوس، حيث يجلب أكثر من 360.000 من إجمالي عدد الزيارات إلى موقعه على الويب. لا يزال البحث المباشر يتصدر الطريق بحوالي 130.000 (36٪)، ولكن يتبعه عن كثب البحث المدفوع (34٪) والبحث العضوي (22٪).

مع 70 ألف زيارة عضوية شهريًا، لا تزال شركة Barracuda تحقق أقل من نصف ما يحققه منافسها. لكنهم يعوضون ذلك أكثر من الجانب المدفوع.

مع ميزانية PPC الشهرية المقدرة بـ 834 ألف دولار، تتمتع Barracuda بالقدرة على تسلق SERPs بمعدل أسرع بكثير من المسار العضوي. وفقًا لبيانات SpyFu، تساعدهم هذه الميزانية الموسعة على جلب 8500 نقرة إلى الصفحات المقصودة الرئيسية كل شهر.

بفضل هذه الميزانية الكبيرة للدفع لكل نقرة (PPC)، يمكن لـ Barracuda مهاجمة بعض الكلمات الرئيسية شديدة التنافسية بسرعة للحصول على مزيد من الظهور في SERPs. تستهدف صفحات البحث المدفوعة الأفضل أداءً المصطلحات التي قد يكون من الصعب تصنيفها بشكل عضوي، مثلأمان البريدالإلكتروني ،وخدمة تصفية البريد العشوائي، وهجومddos.

هذا يعني ما يقرب من 3 آلاف شخص كل شهر يتخطون المراحل العليا والمتوسطة من مسار التحويل للوصول إلى أصول تحويل BOFU. إذًا، كيف تقوم باراكودا بإعداد هذه الأصول الرئيسية لزيادة احتمالية التحويل؟

دعونا نفحص ما يراه العميل المحتمل الذي يبحث عن خدمة تصفية البريد العشوائي عندما ينقر على رابط Barracuda المدعوم.

يوجههم الإعلان إلى صفحة مقصودة تروج لخدمة الحماية من التصيد وانتحال الهوية، مع شعار "منع التهديدات بسهولة وبدقة مدعومة بالذكاء الاصطناعي".

إنها بداية مقنعة. يريد الناس تجنب هذه الهجمات، لكنهم لا يريدون قضاء المزيد من الوقت في القيام بذلك. يستخدم باراكودا الذكاء الاصطناعي للتعرف على الهجمات السيبرانية المحتملة دون عناء.

يوجد مباشرة أسفل سطر الوصف بعض عبارات الحث على اتخاذ إجراء لتجربة المنتج مجانًا، وإنشاء حل مخصص وتسعيره، وجدولة عرض توضيحي.

يستخدم فريق تسويق باراكودا عدة أساليب مختلفة لجذب هؤلاء المستخدمين المحتملين ونقلهم إلى فريق المبيعات:

• وحدة توفر معلومات أساسية عن مدى انتشار هجمات التصيد وانتحال الشخصية وتوضح الأسباب التي تجعل ميزات Barracuda وأسعارها الحل الأمثل.

• قم بتسليط الضوء على الإحصائيات الرئيسية باستخدام الصور وادعم كل واحدة منها بنسخة بسيطة ومقنعة (نصيحة احترافية: من الحكمةدائمًاتسليط الضوء على الانتصارات التي حققتها Microsoft). ]

• شهادات من عملاء المؤسسات الحاليين حول التأثير الإيجابي لأداة Barracuda المدعومة بالذكاء الاصطناعي مع روابط لدراسات الحالة الكاملة.

• لقطات شاشة متنوعة للمنتج مع مقدمة عن ميزات المنتج وواجهته.

• وحدة تروج لبرنامج Barracuda's Email Threat Scanner - وهي أداة مجانية تستخدمها أكثر من 16 ألف مؤسسة مختلفة.

• عرض حالة الكأس الخاصة بهم من الانتصارات الأخيرة عبر فئات G2 المختلفة.

• وحدة تشجع القراء على التحقق من خيارات التسعير لمجموعة Barracuda Email Protection بالكامل.

إنها صفحة مقصودة جيدة التصميم ومصممة بشكل جيد. لا عجب أن لدى Barracuda حاليًا أكثر من 90 إعلانًا مختلفًا يوجه الزائرين من الكلمات الرئيسية ذات الصلة.

الوجبات الجاهزة:

يمكن أن يساعدك الدفع للحصول على أعلى موضع في SERP للصفحات المقصودة للمنتج أو الخدمة في عرض هذه الأصول الرئيسية بسرعة أمام جمهور ذو نية عالية وتقليل الوقت الذي يستغرقه للتنقل عبر مسار التحويل الخاص بك.

ومن المثير للاهتمام أن نلاحظ أنه بالنسبة لنفس الكلمة الرئيسية، وهي خدمة تصفية البريد العشوائي، تحتفظ Mimecast بموقع SERP خارج أفضل ثلاث نتائج عضوية مباشرةً من خلال منشور مدونة تمهيدي يجذب ما يقرب من 1000 زائر عضوي شهريًا.

تستخدم Barracuda البحث المدفوع للقفز في خط SERP والحصول على المركز الأول في صفحتها الموجهة نحو التحويل.

على الرغم من جلب حجم أكبر من Mimecast والمنافسين الآخرين عبر البحث المدفوع، فمن الصعب معرفة ما إذا كانت هذه لعبة مستدامة لـ Barracuda على المدى الطويل. وبالنظر إلى أداء تكلفة النقرة (PPC) على مدى السنوات الخمس الماضية، فمن الواضح أن تضخم تكلفة النقرة (CPC) يضربهم بشدة أيضًا.

قبل عامين فقط، حصلت شركة Barracuda على 100 ألف نقرة على إعلاناتها كل شهر بميزانية تبلغ حوالي 700 ألف دولار. وفقًا لـ SpyFu، زادت هذه الميزانية بما يقدر بنحو 100 ألف دولار، ومع ذلك يبلغ عدد النقرات الآن حوالي 8500.

من الصعب أن نعرف على وجه التحديد سبب هذا الانخفاض في حركة البحث المدفوعة - زيادة المنافسة، أو تضخم تكلفة النقرة، أو بعض العقوبات من Google. في حين أنها تبدو مشكلة كبيرة بالنسبة لشخص غريب مثلي، فربما تكون هذه مجرد تكلفة تعزيز ثقة العلامة التجارية وقوتها لشركة كبيرة مثل باراكودا.

مع وجود أكثر من 200 ألف عميل وما زال العدد في ازدياد، من الصعب الجدال حول النتائج.

الوجبات السريعة الرئيسية والرؤى الإستراتيجية لمؤسسات SaaS

إذًا، ماذا يعني كل هذا بالنسبة للعلامات التجارية B2B SaaS؟ هل يجب أن تستثمر في PPC؟ ألا يجب أن تستثمر في PPC؟ مثل معظم الأحاديث المتعلقة باستراتيجية التسويق، فإن الإجابة محبطة:الأمر يعتمد على.

تعتبر قضية Mimecast-Barracuda مثيرة للاهتمام لأنها تضم ​​شركتين لديهما عدد من أوجه التشابه:

• تم تأسيس كلاهما في عام 2003، وقد أمضيا عقودًا لبناء علامتهما التجارية ومنتجاتهما.
• وقد تم تحويلهما إلى القطاع الخاص من قبل شركات الأسهم الخاصة التي لديها مخزون ضخم من رأس المال.
• وكلاهما يقع خارج الطبقة العليا من منتجات أمان البريد الإلكتروني، وفقًا للمراجعين.
• استثمر كلاهما مبلغًا كبيرًا من المال في الإعلانات المدفوعة خلال أوائل عام 2020.

ومع ذلك، فقد اتبعت هذه الشركات نهجًا مختلفًا تجاه الدفع بالنقرة (PPC) في السنوات الأخيرة حيث تواجه الصناعة اضطرابات كبيرة، مثل تضخم تكلفة النقرة (CPC)، وصعود الذكاء الاصطناعي في الإعلانات، ونهاية ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.

• يبدو أن Mimecast قد حولت استثماراتها إلى المحتوى العضوي للمساعدة في تعزيز علامتها التجارية وترسيخ مكانتها العضوية في SERPs.
• لا تزال باراكودا تستثمر ما يقل قليلاً عن سبعة أرقام كل شهر في حركة الإعلانات المدفوعة لزيادة ظهورها في SERPs.

من الخارج، يبدو أن Mimecast تتبع نهجًا أكثر استدامة للنمو على المدى الطويل. إنهم يجلبون ما يقرب من 500 ألف زائر إلى موقعهم كل شهر من خلال البحث العضوي ويوفرون مئات الآلاف من الإعلانات المدفوعة. لكن Barracuda لا يزال يحصل على أكثر من 8500 نقرة، مما يجذب الباحثين على الويب إلى الصفحات المقصودة الرئيسية التي تم تحسينها بشكل أفضل للتحويل من منشور مدونتك أو كتابك الإلكتروني النموذجي.

يتعلق الأمر في النهاية بمن لديه معدل تحويل أفضل.

الدرس المستفاد من مسوقي SaaS هو الانتباه إلى المقاييس والبقاء قابلين للتكيف. تعد النقرات المدفوعة والزيارات العضوية أمرًا رائعًا، ولكنك تحتاج إلى أدوات موجودة لتتبع كيفية تدفق هؤلاء العملاء المحتملين عبر موقع الويب الخاص بك قبل التحويل. قبل كل شيء، يجب عليك الاهتمام بمكانتك ومساحة التسويق الرقمي الأكبر لتحديد التغييرات الرئيسية والمضي قدمًا فيها.