لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

تمت إعادة هيكلة MLB في وقت سابق من هذا العام وسط ضجة كبيرة. أدت القواعد الجديدة إلى أسلوب لعب أقصر وأكثر ديناميكية، كما أشارت الحملة الكبرى التي تم إطلاقها في مارس إلى عصر جديد للبيسبول. ومع ذلك، فإن الألعاب الأقصر تعني أيضًا وقتًا أقل للإعلان. على الرغم من ذلك، تظهر البيانات الجديدة أن الجودة تتفوق على الكمية، مع زيادة إيرادات رعاية الفريق بنسبة 23٪ هذا الموسم لتصل إلى 1.5 مليار دولار، وفقًا لشركة SponsorUnited. في المجمل، شهد الدوري 500 راعٍ جديد، مما دفع حجم الصفقات إلى تجاوز حجم NHL وNFL.

كما أدت الألعاب الأقصر واللعب الأكثر إثارة إلى زيادة كبيرة في عدد المشاهدين، حيث تجاوزت نسبة مشاهدة الدوري أفضل العروض في أوقات الذروة بنسبة 125% في الأسواق الأساسية. ساعدت الزيادة في الرؤية في تأمين 135 صفقة إضافية مقارنة بالموسم السابق. كما قدمت العروض الإعلانية الجديدة، مثل اللافتات الديناميكية، دفعة قوية. تم شراء الخيار من قبل 67 علامة تجارية، مما يجعله الأصل الأكثر شراءً في عام 2023.

قال بوب لينش، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة SponsorUnited: "هناك وقت عرض أقل للعلامات التجارية، وهناك فرصة أقل لوجود اللافتات والشراكات خلال لعبة نموذجية تزيد مدتها عن ثلاث ساعات". "لكن كان من المثير للاهتمام حقًا رؤيتهم ينمون أعمالهم، بحوالي 23% من إجمالي إيرادات الرعاية، على أساس سنوي، وهو ما يمثل نسبة كبيرة جدًا، حتى بالمقارنة مع البطولات الرياضية الاحترافية الأخرى".

وقد تناول البحث 850 علامة تجارية و3500 صفقة. بالإضافة إلى ذلك، تم تضمين 13500 من الأصول من الدوري والفرق والرياضيين والعلامات التجارية في التحليل. تم جمع هذه البيانات من خلال منصة ملكية SponsorUnited وتغطي الفترة بين 1 يناير 2019 و30 سبتمبر 2023. وتم جمع بيانات وسائل التواصل الاجتماعي من المنشورات ذات العلامات التجارية عبر جميع حسابات الفريق الثلاثين، بما في ذلك Instagram وX وTikTok وFacebook اعتبارًا من فبراير. 1 سبتمبر 2023 و26 سبتمبر 2023. تعتمد البيانات المتعلقة بتأييد اللاعب على عدد المرات التي يقوم فيها اللاعب بالترويج أو الإعلان بنشاط عن علامة تجارية من خلال حملة أو تنشيط العلامة التجارية خلال الـ 12 شهرًا الماضية.

لعبة جديدة، دماء جديدة

لقد أدت القواعد الجديدة - مثل تلك التي تشجع محاولات سرقة القواعد - إلى تنشيط الألعاب. ومع ذلك، فإن القواعد الجديدة ليست العامل الوحيد الذي يثير الضجيج. كما ساعدت المواهب الجديدة، بما في ذلك 38 من أفضل المواهب المحتملة. وشهد اللاعبون الجدد مثل Corbin Carroll وGunnar Henderson نموًا في تواجدهم على وسائل التواصل الاجتماعي بنسبة 327% و97% على التوالي. لقد أصبح اللاعبون الجدد عامل جذب كبير للمعلنين، خاصة مع استمرار نمو تواجدهم على وسائل التواصل الاجتماعي.

قال لينش: "إن دوري البيسبول الرئيسي ككل يميل حقًا إلى الرياضيين للمساعدة في قيادة وبناء علاماتهم التجارية، والرياضيين الأصغر سنًا أيضًا".

وأبرم هندرسون صفقتين هذا الموسم، فيما حصل كارول على أربع صفقات. يشير هذا إلى أن العلامات التجارية حريصة على الشراكة مع النجوم في وقت مبكر من حياتهم المهنية. لقد أثبتت رعاية اللاعبين أنها وسيلة للعديد من العلامات التجارية للمشاركة في لعبة البيسبول. حصل جوليو رودريجيز، لاعب فريق سياتل مارينرز، على 20 تأييدًا في الأشهر الـ 12 الماضية، مما جعله اللاعب الأكثر تأييدًا لهذا الموسم. تبعه فلاديمير غيريرو جونيور من تورونتو بلو جايز، عند 13 تأييدًا.

أصبحت مشاركة وسائل التواصل الاجتماعي محركًا مهمًا لمشاركة العلامة التجارية. تشمل الفرق الأكثر جاذبية فريق لوس أنجلوس دودجرز وهيوستن أستروس. شفروليه وتي موبايل تقودان الطريق للعلامات التجارية الأكثر تفاعلاً مع العملاء.

كبار المعلنين عن الكلاب

الخدمات المالية هي أكبر معلن للدوري، حيث ساهمت بحوالي 200 مليون دولار من الإيرادات. وشهدت هذه الفئة زيادة بنسبة 38% في الاستثمار اعتبارًا من عام 2022. ومع ذلك، كانت هناك فئة واحدة حققت مكاسب أكبر. شهدت التكنولوجيا زيادة هائلة بنسبة 53% عن العام السابق، مما أدى إلى تحقيق إيرادات تبلغ حوالي 80 مليون دولار. وكانت صناعة السيارات هي الوحيدة من بين أكبر 10 شركات التي خفضت الإنفاق، حيث انخفضت بنسبة 8٪.

أحد التغييرات الرئيسية في تسويق MLB يكمن في مجال الكحول. لطالما كانت البيرة جزءًا لا يتجزأ من تسويق لعبة البيسبول. ومع ذلك، لم يعد المشروب يشكل حصة الأغلبية في صفقات رعاية MLB، حيث انخفض بنسبة 10% إلى 45% من حصة الصفقة هذا الموسم. وهذا يساوي الحصة المجمعة من المنتجات الجاهزة للشرب والمشروبات الروحية مجتمعة، مما يعكس تحولا في ذوق المستهلك.

وقال لينش: "كان هناك تحول حقيقي في الفئات الأخرى القادمة... مما يسمح لهم بتنويع محفظة الرعاية". "من الناحية التاريخية، لم يكن هناك سوى مجموعة صغيرة من تلك الفئات المتوطنة الكبيرة التي يمكنها شراء الرعاية. وقد بدأ هذا بالفعل في التوسع بشكل كبير ليشمل الفئات الأخرى التي بدأوا في التعامل معها أيضًا.

إن تغيير أذواق المستهلكين ليس هو العامل الوحيد وراء تغييرات إعلانات MLB. اتخذ الدوري خطوات لتشجيع شراء الإعلانات من خلال تقديم الأصول بالإضافة إلى صفقات رقعة القمصان. وتشمل هذه الإعلانات لوحة الفيديو، وإعلانات لوحة الشريط، والإعلانات الخارجية ونوعين مختلفين من اللافتات المساندة. وفقا للينش، يمكن للبطولات الرياضية الأخرى أن تتعلم من MLB. يضع الدوري تجربة المشجعين في المقدمة، مع توفير أماكن إقامة للعلامات التجارية. لقد أتت هذه الاستراتيجية بثمارها.

قال لينش: "من الواضح أنه يتعين عليك التفكير في تجربة المعجبين أولاً... مزيد من الوقت، المزيد من الأحداث - وهذا ليس دائمًا الشيء الأكثر أهمية لتقديم القيمة في النهاية إلى المستهلك وشركاء العلامة التجارية". "في بعض الأحيان، يكون الأمر مجرد إنشاء المزيد من الأحداث الخاصة في فترة زمنية مكثفة، ثم إنشاء فترات ذات صلة حقًا حيث يمكنك تقديم اللافتات بطريقة جديدة."