لا تفوت أخبار صناعة التسويق في الغد

لأول مرة منذ أكثر من عقدين ، فقدت Bud Light مؤخرًا لقبها كأفضل بيرة مبيعًا في أمريكا. وسط الجدل المستمر ورد الفعل المحافظ من الشراكة مع شخصية TikTok Dylan Mulvaney ، فإن السقوط من القمة ليس مفاجئًا. ومع ذلك ، فإن ملك البيرة الجديد في أمريكا ليس منتجًا مشابهًا ، مثل المنافس Molson Coors 'Miller Lite. بدلاً من ذلك ، كانت العلامة التجارية التي أطاحت بالبطل الحالي هي الجعة المكسيكية Modelo Especial ، المملوكة في الولايات المتحدة من قبل Constellation Brands.

بالنسبة للإطار الزمني الذي يمتد لأربعة أسابيع وينتهي الأسبوع الذي يبدأ في 10 يونيو ، انخفضت حصة Bud Light بالدولار من فئة البيرة إلى 7.2٪. خلال نفس الفترة ، شهدت Modelo ارتفاعًا في حصتها بالدولار إلى 8.4٪ ، مع تحوم حصة العلامة التجارية منذ بداية العام وحتى تاريخه عند 8٪. على أساس منذ بداية العام وحتى تاريخه ، تظل Bud Light هي البيرة الأولى في أمريكا بحصة 8.9٪ بالدولار من فئة البيرة.

بينما تعكس هذه الأرقام مشكلة Bud Light ، فإنها تحكي أيضًا قصة Modelo وكيف يمكن أن يؤتي بناء العلامة التجارية البطيء ثماره. تنمو الجعة المكسيكية بمعدل ثابت وتحقق نتائج هذا الارتفاع ، وفقًا لما ذكره ديف ويليامز ، نائب رئيس التحليلات والرؤى في Bump Williams Consulting.

قال ويليامز: "إنها لا تضيء النار في العالم حقًا من حيث الأداء". "إنها ليست أعلى بكثير من المتوسط ​​من حيث الأداء ، لكنها كانت دائمًا في الذاكرة الحديثة ، محرك نمو ثابت ، علامة تجارية من النوع المحفز لفئة البيرة."

نظرت البيانات ، التي تم قياسها بواسطة NielsenIQ ، في المبيعات خارج مقر الشركة فقط. نظر التحليل الذي قدمه Bump Williams في اتجاهات الحجم والمبيعات على مدار عام وفترة أربعة أسابيع وفترة أسبوع واحد.

بيرة مسطحة

إن انزلاق حصة الدولار في سوق Bud Light ليس مفاجئًا ، نظرًا لرد الفعل العنيف فيما يتعلق بشراكة البيرة القصيرة مع Mulvaney. بالإضافة إلى ذلك ، فإن الاستجابة الفاشلة من الشركة الأم Anheuser-Busch InBev ، التي قضت شهورًا في وضع إدارة الأزمات ، لم تساعد.

على الرغم من الأداء الأقل من الدولار الممتاز لشركة Bud Light ، إلا أنها لا تزال الجعة رقم واحد في البلاد من حيث الحجم ، حيث تستحوذ على حصة 8.7 ٪ لمدة أربعة أسابيع. ومع ذلك ، لا يزال هذا أقل بكثير من متوسط ​​العلامة التجارية منذ بداية العام وحتى تاريخه البالغ 10.7٪. بلغت حصة Modelo لأربعة أسابيع 7.1٪ ، مرتفعة عن متوسطها منذ بداية العام وحتى تاريخه والبالغ 6.7٪.

بينما لعب الجدل دورًا في احتلال Modelo الصدارة من Bud Light ، إلا أنه أدى أيضًا إلى تسريع الأمر الذي لا مفر منه ، وفقًا لما قاله ويليامز. تركز Modelo ، التي تسيطر عليها شركة Constellation Brands في الولايات المتحدة و AB InBev عالميًا ، على بناء قاعدة عملاء قوية وشهدت مكاسب سنوية ثابتة.

قال ويليامز: "لديهم ولاء قوي للعلامة التجارية بين المستهلكين من أصل إسباني ، لكنني أعتقد أن لديهم أيضًا القدرة على الوصول إلى من يشربون من غير ذوي الأصول الأسبانية". قال ويليامز: "كلما اتسع نطاق الشبكة التي يمكنك عرضها من حيث العثور على مستهلكين محتملين أو شاربي محتملين لمنتجك ، كانت فرصتك أفضل في النمو". "إنها إما زيادة عدد الأشخاص الذين يشربون ، أو جعلهم يشربون بشكل متكرر ، أو جعلهم يشربون أكثر أو يشترون المزيد في كل مناسبة."

اللعبة الطويلة

قد يكون جاذبية موديل Modelo الواسعة أيضًا سبب خلع برعم لايت من قبل الجعة ، بدلاً من بيرة خفيفة أخرى. البيرة الخفيفة هي فئة مزدحمة ومكسورة ، حيث يتنافس العديد من المنافسين الرئيسيين للحصول على قطعة من الفطيرة. لم يرحل شاربو البيرة الخفيفة ، لديهم الكثير من الخيارات.

"قد يتنازل Bud Light عن بعض المبيعات في بعض المناسبات ، إلى حد ما ، يتم استيعابها بواسطة Coors Light و Miller Lite ... سعر مشابه ونمط مشابه ومتوفر على نطاق واسع بالمثل ... لذلك أعتقد أن هناك بعض عمليات التداول في المناسبات قال ويليامز. "لا أعتقد أن هناك تداعيات من حيث التقارب مع الأسلوب."

بالنسبة للأسبوع الواحد المنتهي في 10 يونيو ، شهدت العلامات التجارية مثل Miller Lite و Coors Light مكاسب أكبر في الأسهم بالدولار مقارنة بالمتوسط ​​منذ بداية العام وحتى تاريخه مقارنة بعلامة Modelo. بينما شهد Modelo زيادة بنسبة 5.7٪ ، شهد Miller Lite قفزة بنسبة 21.1٪ بينما شهد Coors Light مكاسب بنسبة 25.4٪. ومع ذلك ، فإن النموذج لا يزال في المقدمة ، ويدعم فكرة أن نجاح Modelo يعتمد على تكثيف طويل الأجل.

لقد بذلت Modelo الوقت والجهد في بناء قاعدة مستهلكين أساسية مخلصة لمنتجها بينما لا تواجه منافسة مباشرة في القمة كما هو الحال بالنسبة لـ Bud Light. تتضمن التجارب التسويقية الحديثة التي تدعم هذه الإستراتيجية آلة بيع ذات علامة تجارية مشتركة مع Takis. المستهلك الذي احتفظ بأيديهم على الجهاز لأطول فترة فاز بها كهدية ، جنبًا إلى جنب مع بطاقات الهدايا لتزويد Modelo و Takis لمدة عام. في مارس ، أطلقت ماركة البيرة حملة مع Gray New York عُرفت باسم "Mark of a Fighter" تهدف إلى التقاط روح العلامة التجارية ، إلى جانب الاحتفال بأولئك من مختلف مناحي الحياة.

"أعتقد أن [التغيير في الأعلى] له علاقة أكبر بجانب Modelo من الأشياء ، أو قاعدة المستهلكين المتنامية لتلك العلامة التجارية المعينة ، أو الطريقة التي تجد بها هذه العلامة التجارية مناسبات جديدة ومستهلكين جدد بينما تواصل توسعها ،" وليامز.

لا يعني أي من هذا أن Bud Light لن يكون قادرًا على التعافي في النهاية. يقر تحليل Bump Williams بالسيناريو غير المحتمل وهو أن تظل Modelo أفضل بيرة في البلاد حتى إذا استمرت الاتجاهات الحالية ، نظرًا لميزة الحجم الهائلة التي يتمتع بها Bud Light. بالإضافة إلى ذلك ، فإن كونك أفضل بيرة في الولايات المتحدة على مدى عقدين من الزمن سوف يلعب لصالح علامة AB InBev التجارية. كان Bud Light حجر الزاوية في صناعة البيرة الأمريكية ، ولدى اللاعبين الرئيسيين مصلحة خاصة في ضمان تعافيها ، وفقًا لويليامز.

تعتمد العلامة التجارية نفسها ، على الأقل جزئيًا ، على التسويق لمساعدتها على المضي قدمًا. تضع AB InBev قوتها التسويقية وراء Bud Light ، بما في ذلك من خلال توسيع منصتها "سهلة الشرب ، والاستمتاع بها" ، والتي يتم دعمها هذا الصيف من خلال أكبر إنفاق على وسائل الإعلام للعلامة التجارية حتى الآن. بقعة مدتها 60 ثانية مليئة بالصور الصيفية التقليدية الأمريكية بما في ذلك المبردات على السطح الأسود ، والثلاجات المليئة بضوء البراعم والليمون الحامض ، وخطوط تان محرجة ومجموعة من أخطاء الحفلات الكوميدية. بالإضافة إلى ذلك ، أطلقت Anheuser-Busch حملة ، "هذا من نحن" ، والتي تضم بعض الأشخاص الحقيقيين المشاركين في جميع خطوات عملية صنع البيرة.

سيتم استثمار تجار الجملة ، وخاصة أولئك الذين تربطهم علاقات قوية بشركة AB InBev ، بشكل خاص في تجاوز الوضع الحالي.

"[تجار الجملة] الذين يرون جزءًا كبيرًا من مبيعاتهم يأتون من علامة تجارية مثل Bud Light ، إنهم يكافحون الآن. قال ويليامز: "إنهم يدفعون ثمن ذلك ، بدءًا من المندوبين وصولاً إلى الملكية".