صوت البازار

تشير تقارير Gartner وHarvard Business Review، من بين آخرين، بشكل متكرر إلى افتقار المسوقين إلى المعرفة حول كيفية قياس نجاح التسويق متعدد القنوات ومتعدد القنوات. تتناول هذه المقالة هذه المشكلة — وتقدم الحلول — من خلال توضيح السبب الذي يجعل إحالة اللمس المتعدد هي أفضل طريقة لتتبع الأداء وتحديد النجاح.

الفصول:

1. ما هو إسناد اللمس المتعدد؟
2. كيفية جمع البيانات الصحيحة لإسناد اللمس المتعدد
3. إسناد اللمس المتعدد ورحلة العميل
4. أنواع نماذج إسناد اللمس المتعدد
5. أدوات الإسناد متعددة اللمس لعالم الخصوصية أولاً
6. لن تخبرك البيانات بكل شيء

في عالم الخصوصية أولاً ، لا تعد الأساليب القديمة لإسناد اللمس المتعدد دقيقة ولا يمكن الاعتماد عليها. تستمر الخدمات الإعلانية مثل Meta وGoogle في إزالة إمكانات التتبع على مستوى المستخدم من تقاريرها استجابةً للوائح، كما أن المسوقين الذين يعتمدون على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لتحديد مسار التحويل الأوسط محكوم عليهم بالفشل.

أصبحت البيانات على مستوى المستخدم أقل موثوقية من أي وقت مضى، كما أن الدقة المنخفضة لا تمثل بداية رابحة في اتخاذ القرارات المستندة إلى البيانات.

إذًا، ما الذي يجب على المسوقين المعتمدين على البيانات فعله - العودة إلى نماذج الإحالة المنعزلة التي تعمل بلمسة واحدة للويب 2.0؟ في مشهد القنوات الشاملة حيث يتفاعل المستهلكون مع العلامات التجارية عبر القنوات قبل التحويل، فإن الإسناد بلمسة واحدة ليس له معنى. تتطلب استراتيجية التسويق الفعالة مجموعة متماسكة من التكتيكات التي تعتمد على جهود بعضها البعض لخلق الزخم والحفاظ عليه في اتجاه مركّز.

تتيح الإحالة بلمسة واحدة فقط للمسوقين الاطلاع على تكتيك واحد في كل مرة، وعادةً ما يكون ذلك في مراحل الاكتشاف أو التحويل. يخاطر المسوقون الذين يعتمدون على الإسناد بلمسة واحدة لفهم الاستراتيجيات متعددة القنوات باتخاذ قرارات قصيرة النظر من خلال تجاهل التكتيكات المهمة في منتصف المسار. تحتاج العلامات التجارية إلى صورة أكمل لما يساهم في النجاح لاتخاذ قرارات مستنيرة متعددة القنوات.

ما هو إسناد اللمس المتعدد؟

إسناد اللمس المتعدد هو نموذج تسويقي يقيس كل نقطة اتصال في رحلة العميل عن طريق تعيين قيمة رقمية لكل قناة حتى يتمكن المسوقون من رؤية تأثير كل نقطة اتصال على التحويلات.

من الصعب قياس المسار الأوسط، لكن استثمار الموارد في تحديد حجم المسار الأوسط يؤتي ثماره. يجعل التسويق في منتصف المسار جهود اكتساب العلامة التجارية أكثر نجاحًا من خلال رفع معدلات التحويل عبر قنوات متعددة. كما أنه يمهد الطريق للاحتفاظ بالعملاء من خلال بناء الدعم مبكرًا، وتحسين القيمة الدائمة، وتخفيف الضغط الناتج عن اكتساب العملاء.

لا تزال الإسناد متعدد اللمس - تعيين قيمة لكل مرحلة من رحلة العميل - إطارًا مهمًا، ولكن إصدار اليوم بعيد كل البعد عن النهج القائم على ملفات تعريف الارتباط التابع لجهات خارجية والذي اعتاد المسوقون على تفضيله.

كيفية جمع البيانات الصحيحة

تُستخدم بيانات الجهات الخارجية التي يتم جمعها من خلال وحدات البكسل وملفات تعريف الارتباط لتكون المصدر الأساسي لإحالة اللمس المتعدد. إذا أراد أحد المسوقين تتبع سلوك المستخدم عبر القنوات والأجهزة والأنظمة الأساسية، فما عليه سوى إضافة مقتطف من التعليمات البرمجية إلى موقعه على الويب. سيتم وضع علامة على حركة المرور باستخدام ملف تعريف الارتباط Facebook أو Google تلقائيًا دون موافقة المستخدم. سيتبع ملف تعريف الارتباط هذا المستخدم عبر الويب لمشاهدة ما فعله وإعادة استهدافه بالإعلانات ذات الصلة. يقوم المسوقون بتجميع البيانات من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في تقارير إسناد اللمس المتعدد لفهم سلوك المستخدم وتحسين رحلات العملاء.

واليوم، يصعب الوصول إلى نفس البيانات على مستوى المستخدم. وقد حث القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) جوجل وفيسبوك والمنصات الأخرى على التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، وهي خطوة أجبرت المسوقين على التخلي عن الأساليب المجربة والحقيقية للإسناد متعدد اللمس.

بدأ المسوقون الذين يعتمدون على البيانات في التكيف مع المشهد التحليلي الجديد، والاستفادة من بيانات الطرف الأول وبيانات الطرف الصفري لقياس الأداء عبر مسار التسويق.

يعد التمييز بين بيانات الطرف الصفري وبيانات الطرف الأول أمرًا جديدًا نسبيًا. حتى وقت قريب، كانت جميع البيانات التي تجمعها العلامة التجارية تعتبر "طرفًا أول".

اليوم، تشير بيانات الطرف الأول إلى السلوكيات الكمية التي تتتبعها العلامة التجارية من خلال تفاعلاتها مع العملاء. تعد ملفات تعريف الارتباط والعلامات ووحدات تتبع القنفذ (UTM) للطرف الأول من الأساليب الشائعة التي تستخدمها العلامات التجارية الاستهلاكية لجمع بيانات الطرف الأول. قد يقوم تجار التجزئة في Omnichannel أيضًا بتتبع زيارات المتاجر الفعلية جنبًا إلى جنب مع سلوك عملاء التجارة الإلكترونية، مثل التخلي عن عربة التسوق والنقرات عبر البريد الإلكتروني. يمكن أن تحل ملفات تعريف الارتباط المتوافقة مع اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) محل بعض أدوات تسويق المقاييس المستخدمة للتتبع باستخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

ويتطلب استخدامها بشكل صحيح استراتيجية الأولوية للخصوصية والتي تطلب الموافقة وتسمح للمستخدمين بطلب حذف بياناتهم الشخصية.

تشير بيانات الطرف الصفري إلى المعلومات النوعية التي يخبرها العميل للعلامة التجارية طوعًا. تقع محادثات دعم العملاء ومراجعات المنتجات وإجابات الاستطلاعات وتعليقات وسائل التواصل الاجتماعي تحت مظلة البيانات الصفرية. يمكن أن تكون بيانات العملاء النوعية ذات قيمة لا تقدر بثمن بالنسبة للعلامة التجارية إذا تم الاستفادة منها بشكل صحيح، ولكن العثور على رؤى ذات معنى في النص قد يمثل تحديًا للمسوقين المعتادين على الاعتماد فقط على التقارير الكمية.

في عصر اللوائح المتزايدة وأنظمة التتبع التي تم التخلص منها تدريجيًا، يعتمد أفضل المسوقين الاستهلاكيين على رؤى Bazaarvoice النوعية الخالية من الأطراف لإلقاء الضوء على رحلات المشتري وإيجاد فرص للنمو.

إسناد اللمس المتعدد ورحلة العميل

يكشف استخدام الإسناد متعدد اللمس في التسويق متعدد القنوات عن أساليب لزيادة معدل التحويل، وتقليل متوسط ​​الوقت اللازم للشراء، وتحسين متوسط ​​قيمة الطلب (AOV).

لا توجد أساليب التسويق في الفراغ، بل إنها موجودة في نظام بيئي متعدد القنوات. إن منح الفضل الكامل لأي تكتيك واحد من خلال الإسناد بلمسة واحدة، بغض النظر عن موقعه في رحلة العميل، يتجاهل كل شيء آخر يلعب دورًا في اكتساب العملاء. تعد علاقة العلامة التجارية مع العملاء المحتملين في منتصف مسار التحويل أمرًا بالغ الأهمية لكسب المزيد من الأعمال وزيادة الإيرادات.

في مشهد التسويق متعدد القنوات، تعد الإسناد متعدد اللمس هو المفتاح لفهم ما ينجح ولماذا. خذ بعين الاعتبار رحلة الشراء الخيالية المكونة من ست خطوات مقابل مكنسة كهربائية دايسون بقيمة 500 دولار.

باستخدام إسناد اللمسة الأولى، قد يستنتج فريق التسويق أن البحث المدفوع كان هو الفائز الواضح. لكن البحث المدفوع ليس هو القصة الكاملة. قد لا تتمكن شركة Dyson من جذب عدد كبير من التحويلات بدون دليل اجتماعي من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون والشركات التابعة، وهو ما لا يمكن إلقاء الضوء عليه من خلال إسناد اللمسة الأولى.

إذا اعتمدت دايسون فقط على إسناد اللمسة الأخيرة، فقد يقرر الفريق بناء استراتيجيته التسويقية على الخصم - وهي خطوة صعبة بالنسبة إلى لاعب متميز في السوق. تعتبر منتجات دايسون باهظة الثمن بشكل لا يوصف، وهي استراتيجية تسعير ناجحة بسبب التكنولوجيا الخاصة بشركة دايسون والعلامة التجارية القوية. من شأن الخصومات الكبيرة أن تتعارض مع القوى العظمى لعلامة دايسون التجارية بدلاً من استكمالها، مما يخلق سباقًا إلى القاع لا يمكن لأحد الفوز فيه.

يمنح إسناد اللمس المتعدد دايسون فهمًا أفضل لمسارات التحويل، مما يقدم المزيد من الخيارات للتجريب. نظرًا لأنه من المعروف أن المحتوى الذي ينشئه المستخدم يعمل على تحسين معدل التحويل ويلعب دورًا في رحلة العميل (الخيالية)، فقد تقرر شركة دايسون تجربة المزيد من إعلانات المحتوى الذي ينشئه المستخدمون في الربع التالي لزيادة الإيرادات.

أنواع نماذج إسناد اللمس المتعدد

يستخدم المسوقون الاستهلاكيون نماذج خطية وعلى شكل حرف J ومعكوسة على شكل حرف U وعلى شكل حرف U لإسناد الأداء عبر رحلة العميل.

تمنح الإحالة الخطية وزنًا متساويًا لكل مرحلة على طول رحلة العميل وتمنح المسوقين رؤية متوازنة لمسار التحويل. إنه يعطي المزيد من الفضل لتكتيكات منتصف مسار التحويل مقارنة بالنماذج الأخرى، والتي يمكن أن تكون مفيدة عند التركيز على منتصف مسار التحويل لأول مرة.

إنها نقطة بداية جيدة، لكنها قد تضخم قيمة التفاعلات غير المهمة وتقلل من قيمة التكتيكات الحاسمة. ومن ثم، يمكن أن تساعد نماذج الإحالة الخطية المسوقين على تحدي افتراضاتهم الخاصة بشأن ما ينجح، ولكنها نادرًا ما تكون دقيقة بما يكفي على المدى الطويل للعمل مع كل سيناريو.

ينسب النموذج التقليدي على شكل حرف J مزيدًا من الفضل إلى المراحل الأخيرة من رحلة العميل، في حين أن النموذج المعكوس على شكل حرف J يضع وزنًا أكبر على المراحل الأولى من رحلة العميل.

النماذج على شكل حرف U ، والتي تسمى أيضًا النماذج القائمة على الموضع، تحدد وزنًا متساويًا لللمسة الأولى والأخيرة مع نسبة مئوية أصغر تُنسب إلى كل شيء بينهما.

دعونا نلقي نظرة على كيفية قيام كل نوع من إسناد اللمس المتعدد بتعيين قيمة لرحلة مشتري المكنسة الكهربائية الخيالية بقيمة 500 دولار.

يعتمد نموذج الإسناد الذي تختاره العلامة التجارية على السيناريو والأولويات والفلسفات الخاصة بها. قد تستخدم الفرق التي تركز على بناء الاكتشاف نموذجًا معكوسًا على شكل حرف j لفهم المراحل الأولى من رحلة العميل الخاصة بهم، في حين أن الفرق التي تركز على منتصف مسار التحويل قد تطبق نموذجًا خطيًا لتوليد الرؤى.

الاستفادة من نموذج الإسناد متعدد اللمس في التسويق متعدد القنوات

إليك السيناريو: تريد إحدى العلامات التجارية لملابس الأطفال العثور على فرص نمو لقناة التجارة الإلكترونية الخاصة بها.

باستخدام إسناد اللمسة الأولى، يخلص الفريق إلى أن حركة البحث المدفوعة بدون علامة تجارية لها متوسط ​​قيمة طلب أعلى (AOV) من العملاء المكتسبين من خلال وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة ولكنها تحقق إيرادات أقل بشكل عام.

إذا توقفوا عند هذا الحد، فقد تستنتج العلامة التجارية للملابس أنه على الرغم من انخفاض الحجم، فإن البحث المدفوع يمثل استخدامًا أفضل لوقتهم وأموالهم. قد يكون ذلك منطقيًا ولكنه سيزيد إيرادات نهاية الشهر (EOM) بهامش صغير نسبيًا.

إيرادات EOM الأساسية: 212,350 دولارًا

إن إقران نموذج إحالة اللمس المتعدد مع تقرير اللمسة الأولى يمنح الفريق المزيد من الخيارات.

عندما يقومون بتشغيل تقرير رحلة المشتري في Segment، يكتشف الفريق أن المشترين ذوي قيمة AOV الأعلى من حركة البحث المدفوعة يميلون إلى زيارة صفحة الشهادات في المتجر في الأيام التي تسبق عملية الشراء. تسلط الصفحة الضوء على التقييمات من العملاء السعداء وترتبط بصفحات المنتج.

نظرًا لأن العلامة التجارية تنظر إلى الأداء من وجهة نظر الاستحواذ، فقد قررت استخدام نموذج معكوس على شكل حرف J لفهم مسار التحويل من البحث المدفوع، وهي رحلة عميل ذات AOV عالية.

بعد مقارنة القيمة النسبية لكل تفاعل مع تلك الواردة من رحلات المشترين ذات قيمة AOV المنخفضة، قرر الفريق توجيه حركة المرور الاجتماعية المدفوعة إلى صفحة الشهادة من خلال حملة إعادة الاستهداف، والتي قد تزيد من قيمة AOV من تلك القناة.

أدخل السيناريو ب: الاستفادة من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون، في هذه الحالة التقييمات والمراجعات، لتحسين AOV والحصول على المزيد من الإيرادات من وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة. يفترض الفريق أن قيمة قيمة الطلب (AOV) من وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة سترتفع إلى 99 دولارًا نتيجة للتجربة. إذا نجحت التجربة، فستؤدي إلى زيادة الإيرادات بمقدار أكبر من السيناريو أ.

إيرادات EOM الأساسية: 212,350 دولارًا

تضع إسناد اللمس المتعدد التكتيكات التكميلية في السياق، مما يمنح الفريق ما يحتاج إليه لاتخاذ قرارات دقيقة مع قيود السوق ونقاط القوة في مؤسستهم.

أدوات الإسناد متعددة اللمس لعالم الخصوصية أولاً

تعد مجموعة أدوات التجارة متعددة القنوات من Bazaarvoice هي أفضل طريقة لجمع بيانات صفرية.

تستخدم شركة Hardys Wines، العلامة التجارية الأولى للنبيذ في المملكة المتحدة، Bazaarvoice لجمع بيانات الحزب الصفري من خلال التقييمات والمراجعات، وهما من أهم المساهمين في قرار الشراء. بعد تجميع التقييمات عبر تجار التجزئة من خلال منصة Bazaarvoice، قامت شركة Hardys بزيادة حجم مراجعتها بنسبة 2300% وتحسين متوسط ​​تصنيف النجوم من 4.32 إلى 4.59.

نظرًا لأن العديد من المتسوقين عبر الإنترنت يقومون بتصفية النتائج لعرض المنتجات ذات التقييم 4.5 نجوم أو أعلى، فقد تمكنت شركة Hardys من الوصول إلى المزيد من العملاء المحتملين، وتحقيق الإيرادات عبر قنوات متعددة باستخدام تكتيك واحد في منتصف المسار. تساعد الرؤى والتقارير داخل Bazaarvoice العلامات التجارية مثل Hardys على زيادة قيمة البيانات الصفرية.

قم بإقران أدوات Bazaarvoice مع منصة تسويق مملوكة مثل Klaviyo لجمع البيانات السلوكية التي تكمل الرؤى النوعية الخالية من الأطراف. تتيح ملفات تعريف عملاء Klaviyo للعلامات التجارية رسم خريطة لرحلات المشتري على مستوى المستخدم ثم تقديم تجربة مخصصة من خلال مجموعة أدوات البريد الإلكتروني والتسويق الخاصة بهم.

استفد من أدوات التجميع مثل Segment لتحديد رحلة العميل عبر القنوات واكتشاف أنماط الشراء على نطاق واسع. يدمج القطاع تدفقات بيانات الطرف الأول من مصادر متعددة، ويربط الرؤى لمساعدة العلامات التجارية الاستهلاكية على فهم رحلات المشترين الشائعة وإسناد الأداء عبر رحلة الشراء بأكملها.

باستخدام ملفات التعريف المرتبطة بالقطاع، يمكن للعلامات التجارية الاستهلاكية تقسيم العملاء على أساس التقارب وأنماط الشراء والمشاعر، وتصبح أكثر تحديدًا من خلال إسناد اللمس المتعدد لتعزيز المشاركة والولاء.

لن تخبرك البيانات بكل شيء

نماذج الإسناد هي مجرد نماذج. كل نموذج له عيوب ونقاط ضعف ونقاط عمياء. العلامات التجارية التي تأخذ البيانات الكمية في ظاهرها دون ترك مجال للفروق الدقيقة والبصيرة والحدس تتكبد المزيد من المخاطر، وليس المزيد من السلامة، في اعتمادها المفرط على البيانات.

إن إسناد اللمس المتعدد ليس مثاليًا - حتى في الأيام التي سبقت اللائحة العامة لحماية البيانات، لم تكن نماذج إسناد اللمس المتعدد أبدًا صورة غير متحيزة للواقع ولا مخططًا مضمونًا للنجاح. تستخدم كل شركة نهجًا مختلفًا قليلًا في الإسناد التسويقي - لا يوجد أي منها "خاطئ"، ولكنها جميعها تعكس أولويات مختلفة وتحيزات جوهرية.

يعد التعامل مع إسناد اللمس المتعدد كنموذج وليس وصفة طبية أمرًا أساسيًا لفتح الباب أمام المحادثات الإستراتيجية والرؤى المفيدة.

للحصول على رؤية شاملة لسلوك العملاء، قم بإقران نماذج الإحالة الكمية مع بيانات المستخدم النوعية من Bazaarvoice. تعد التقييمات والمراجعات والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون بمثابة منجم ذهب للرؤى التي يمكن للعلامات التجارية الاستهلاكية الاستفادة منها لفهم جمهورها.

تعمل أدوات الرؤى والتقارير الخاصة بـ Bazaarvoice على تزويد العلامات التجارية ببيانات المشاعر والتحليلات الاجتماعية واتجاهات تعليقات العملاء لتحسين المسار الأوسط وتحسين التحويل عبر القنوات.