هل الإسناد متعدد اللمس ميت؟ بناء حل أفضل لقياس الأداء
نشرت: 2023-05-04يبدو الهدف القديم لإحالة التسويق بسيطًا: معرفة نقاط الاتصال و / أو القنوات و / أو الحملات الأكثر فاعلية في توجيه العملاء إلى التحويل.
في العالم الرقمي ، تعتمد قدرتنا على إسناد التأثير على المعرفات الحتمية التي تسمح لنا بربط التفاعلات التسويقية معًا. ثم يتم تطبيق نموذج ، إما مستند إلى القواعد أو مستند إلى البيانات ، على هذه التفاعلات لضبط وزن الائتمان المعين لكل تفاعل عبر رحلة العميل.
لذا فإن الإحالة تمنح المسوقين من الناحية النظرية القدرة على فهم وتقييم قيمة الأنواع المختلفة من تفاعلات العلامة التجارية على قرار المستهلك بالتحويل. سينتج النموذج الأفلاطوني لنموذج الإحالة نظرة شاملة لكل نقطة اتصال في رحلة المستخدم وتقييم أهميتها بدقة في توجيه الأشخاص إلى الهدف النهائي.
لقد اقتربت بعض الطرز ، مثل الإحالة متعددة اللمس ، بينما يحتوي البعض الآخر على نقاط عمياء معروفة ، مثل اللمسة الأخيرة.
ولكن من غير الممكن ببساطة تتبع كل نقطة اتصال قد تكون قد أثرت في حدث التحويل بدقة. ربما لن تكون أبدا وحتى لو كان الأمر كذلك ، فقد لا يمنحنا الإسناد في الواقع الصورة الكاملة التي نحتاجها.
الإسناد وحده هو هدف خاطئ بطبيعته
لقد كان الإسناد المثالي حلمًا تسويقيًا لفترة طويلة ؛ منذ أيام جون واناميكر ، كان المسوقون مهووسين بفكرة إطار قياس عالمي سيثبت أنهم يقودون القيمة.
ولكن حتى لو تمكنت من رؤية جميع نقاط الاتصال وتحقيق الإحالة الشاملة المثالية ، فهل يمنحك ذلك كل المعلومات التي تحتاجها لبناء استراتيجية تسويق مثالية؟ بعد كل شيء ، فإن الإسناد بطبيعته ينظر دائمًا في مرآة الرؤية الخلفية. إنه لا يتطلع إلى المستقبل ولا يوفر طريقا للمضي قدما. كما أنه لا يأخذ في الحسبان إشارات الاستثمار في الوسائط الهامة مثل تناقص العوائد.
يجب أن يركز قياس الأداء على استخدام البيانات لفهم المكان الذي يجب أن يذهب إليه أفضل دولار تالي ، وليس فقط إلى أي مدى ذهب آخر دولار. يجب أن تكون قادرًا على إلقاء نظرة على بياناتك والإجابة على الأسئلة التطلعية مثل:
- أين يمكننا زيادة الميزانيات لتوسيع نطاق تحويلاتنا مع الحفاظ على عائد النفقات الإعلانية الحالي؟
- ما هي الرافعات التي يمكنني استخدامها لتحسين أداء الحملة؟
لا يمكنك الإجابة على هذه الأنواع من الأسئلة إذا كنت تنظر فقط إلى نموذج يعين ائتمانًا بأثر رجعي أعلى مجموعة بيانات غير مكتملة. الحقيقة الباردة القاسية هي أن الإسناد القطعي للمس المتعدد ليس علاجًا للجميع ؛ إذا كان هذا هو النموذج الوحيد الذي تعتمد عليه لاتخاذ القرارات ، فلا يمكنه تقديم تلك الإجابات.
يؤدي إهمال البيانات إلى جعل الإحالة الحتمية متعددة اللمس أكثر صعوبة
سواء أكنت توافق أم لا على أن فكرة الإحالة بحد ذاتها تجعلنا جزءًا من وجهة القياس النهائية ، يمكننا أن نتفق جميعًا على أن العديد من جهات التسويق لا تزال مدينين لنماذج الإحالة. كما هو الحال مع جميع الموديلات ، لا يوجد شيء اسمه الكمال. بينما كان هناك تقدم على مر السنين ، مع إسناد القيمة المستمدة من البيانات من Google لملاحظة معينة ، لا يزال هناك الكثير من الأشياء المجهولة في اللعبة عندما يتعلق الأمر بمستقبل الإسناد.
ذلك لأن الحالة الحالية لبيانات التسويق تجعل الأمور أكثر صعوبة. نظرًا لأن منصات مثل Meta و Google و Snap تكافح للتعامل مع شفافية تتبع تطبيقات Apple (ATT) ، سيكون المديرون الماليون لهذه الشركات أول من يعترف بأن إهمال البيانات هو التحدي الأكبر بالنسبة لهم.
على الأقل بعض المشاكل العملية المتعلقة بالإسناد هي مشاكل بشرية: الناس مهووسون بربط النقاط وإيجاد الأنماط ، سواء كانت موجودة بالفعل أم لا. غالبًا ما نتلقى أسئلة من جهات التسويق حول كيفية عمل الإحالة في Google Analytics بسبب التناقضات مع مجموعات البيانات الأخرى.
ربما تكون على دراية بهذا التحدي: تدعي واجهة مستخدم Facebook Business Manager أن النظام الأساسي قد أدى إلى تحويلات أكثر بمقدار 10x مما تراه في Google Analytics. ايهما صحيح؟
الجواب هو أن كلاهما خاطئ ، ولكن بطرق مختلفة. لن يساعدك أي قدر من الرياضيات الممتعة (أي حسابات الوكيل التي تنظر إلى الدلتا بين نقطتي البيانات بمرور الوقت) في حل المعادلة وحساب مقدار الائتمان الذي يجب أن تحصل عليه إعلانات Facebook بشكل مثالي.
في نهاية اليوم ، هذه مشكلة في ملاحظة البيانات ؛ البيانات غير كاملة ، لكننا نبحث عن إجابة على أي حال.
المصدر: eMarketer
إذا كان هذا محيرًا ، فكر في الأمر بهذه الطريقة: لنفترض أنك تجري مكالمة هاتفية مع استقبال غير مكتمل. لكل 10 كلمات ، تفقد كلمة واحدة. من المحتمل أنه لا يزال بإمكانك فهم جوهر المحادثة لأن لديك الكثير من السياق الآخر.
ولكن عندما تبدأ في فقدان جمل كاملة أو كل كلمة أخرى ، ستجد نفسك في مأزق. ذلك لأن المدخلات محدودة للغاية ومجزأة لاستخلاص استنتاجات دقيقة. هذا هو بالضبط ما يحدث حاليًا مع الإحالة الحتمية عبر جميع منصات الإعلان ، وهو شيء لا يمكن لأي قدر من النمذجة حله تمامًا.
تذكر أن إعلان Super Bowl T-Mobile حيث دعا Rob Gronkowski توم برادي للتقاعد في فلوريدا ، لكن برادي لا يمكنه سوى سماع كل كلمة أخرى ويعتقد أن Gronk يخبره بالذهاب للعب في خليج تامبا؟ هذا هو الإسناد اليوم. هذه هي الحقيقة التي تواجهها العلامات التجارية مع فقدان البيانات.
هذا مشابه للطريقة التي يتنبأ بها ChatGPT بالكلمة التالية الأكثر احتمالية أثناء تجميع الردود. غالبًا ما يكون ذلك منطقيًا ، لكن في بعض الأحيان يهلوس ويخبرك أن إيلون ماسك سيكون الرئيس القادم للولايات المتحدة.
بالطبع ، هناك دائمًا مجموعة من الأخطاء في النمذجة ، ولكن إذا كان فقدان البيانات سيئًا بدرجة كافية ، فلا يمكنك إنشاء نموذج دقيق. ثم يبدأ السؤال الحقيقي في التبلور: إلى أي مدى يمكنك الوثوق بمنصات الإعلان للحصول على المعلومات الصحيحة؟
لهذا السبب تحتاج إلى توسيع مجموعة أدوات القياس الخاصة بك.
يمكن أن تجعلك نمذجة مزيج الوسائط واختبار التزايد أقرب إلى فهم التأثير
لا يزال الإسناد بناءًا قويًا ، لكن المنهجية الأساسية بحاجة إلى التغيير حتى يمكن أن تتطور إلى العصر الحديث. تحتاج إلى طرح بعض الأسئلة الصعبة لمعرفة نوع مجموعة أدوات القياس وإطار العمل الذي سيعمل في مؤسستك ، مثل:
- ما هو القياس الذي تحتاجه لاتخاذ قرارات ذكية بشأن تخطيط الاستثمار عبر القنوات والمنصات؟
- ما هي أفضل الفرص لتوسيع نطاق مزيج الوسائط الموجود لديك بأكبر قدر ممكن من الكفاءة؟
كصناعة ، اعتدنا على التفكير في نسخة خيالية من الإسناد المثالي كنهاية كل شيء ، ولكن كان من المفترض أن يتم استخدامها فقط كدليل.
هذا لا يعني أنه غير مفيد. لكنك تحتاج إلى تحويل تركيزك إلى المستقبل وترك الإسناد عنصرًا في عملية صنع القرار ، وليس الحكم الوحيد.
وعلى الرغم من عدم وجود حل مثالي ، إلا أن هناك حلًا ناقصًا يجعلنا أقرب كثيرًا إلى الهدف: الإسناد الموحد جنبًا إلى جنب مع نمذجة مزيج الوسائط (MMM) ، حيث تستخدم بعض البيانات الحتمية والنموذج للبقية. الهدف هو الاستفادة من البيانات السابقة للتنبؤ بالاستثمارات المستقبلية. إنها متجذرة في النمو ، وليست رهينة الأداء السابق.
للقيام بذلك بشكل صحيح ، تحتاج إلى الاستثمار في اختبار التزايد القوي ، والذي سيساعدك على التحقق من صحة بيانات الأداء النموذجية والحصول على صورة أوضح عن كيفية تأثير حملاتك على رحلة العميل الكاملة.
يعد اختبار التزايد القائم على الموقع الجغرافي أمرًا حيويًا لمعايرة نمذجة مزيج الوسائط. إنه أيضًا أقوى حل قياس فردي لتحديد المكان الذي تستثمر فيه بشكل مفرط أو ناقص في لحظة معينة من الوقت.
لا تشعر معظم العلامات التجارية بالراحة تجاه اختبار التزايدية. لقد فعلها البعض من قبل ، لكن من الناحية التاريخية لم تكن الغالبية كبيرة في ذلك. إذا كان هذا هو المكان الذي توجد فيه علامتك التجارية ، فأنت بحاجة إلى شركاء موثوقين بمنهجية يمكن التنبؤ بها ومخصصة لاحتياجات ومراوغات تحديات عملك الفريدة.
حان الوقت لحل مستقبلي يدمج أدوات متعددة: إطار قياس الأداء
واحدة من أكبر التحديات التي تواجه نماذج مزيج الوسائط التقليدية هي السرعة في العمل. في Wpromote ، قمنا ببناء نموذج مزيج وسائط عالي السرعة وأداة تخطيط سيناريو استثماري تسمى Growth Planner كجزء من منصة تسويق Polaris الخاصة بنا لمواجهة تحديات إهمال البيانات وإمكانية التنفيذ.
يشكل مخطط النمو جوهر إطار قياس الأداء الخاص بنا. بشكل أساسي ، تتوقع عبر عام العميل بأكمله العثور على الاستثمار الأمثل للدولارات المتاحة لتحقيق أهداف الإيرادات. يمكن أيضًا استخدامه للتحسينات على أساس أسبوعي حتى تظل علامتك التجارية سريعة الحركة والتكيف مع التطورات الجديدة.
ينظر مخطط النمو عبر جميع قنوات التسويق الخاصة بك وعملية التحويل بأكملها لزيادة الهوامش إلى أقصى حد لأن الربحية هي نهاية اللعبة. يخبرك بكيفية الاستثمار وصولاً إلى التكتيك المحدد ، وصولاً إلى القناة ، وصولاً إلى الشهر ، والأسبوع ، واليوم.
نتأكد من أن النموذج يظل صادقًا ويستمر في التحسن من خلال اختبار التزايد المستمر ، ويمكننا إدخال مدخلات بيانات متقدمة إضافية مثل قيمة العمر التنبؤية في النموذج لإبلاغ قرارات الاستثمار بشكل أكبر. ثم نقوم بتغذية البيانات من Growth Planner في تحليل غرفة البيانات النظيفة في مجالات الاستثمار الرئيسية.
سيظل القياس يمثل تحديًا عبر منصات مثل Google و Facebook والقنوات الإعلامية مثل CTV. إذا كنت تريد حقًا معرفة كيفية أداء التسويق فعليًا ، فأنت بحاجة إلى البدء في استكشاف قياس حلول القياس المتوافقة مع الخصوصية.