لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

أعادت شركة Nationwide التعاون مع المتحدث باسم العلامة التجارية منذ فترة طويلة Peyton Manning في حملة تركز على الخدمات المالية التي تقدمها الشركة خارج عروض التأمين المعروفة. يبدأ فيلم "So Much More" يوم الخميس بإعلان سيظهر لأول مرة خلال المباراة الافتتاحية لموسم NFL 2024 بين كانساس سيتي تشيفز وبالتيمور رافينز.

يظهر الإعلان الجديد الذي تبلغ مدته 30 ثانية مانينغ في فصل فني، موضحًا أن Nationwide هي أكثر بكثير من مجرد شركة تأمين بنفس الطريقة التي هو بها أكثر بكثير من مجرد لاعب وسط في Hall of Fame، حيث يتلاعب بالكلمات المتجانسة "Peyton" و" بينتين."

من المقرر أن تستثمر شركة Nationwide الجزء الأكبر من إنفاقها الإعلاني السنوي للاستفادة من شراكتها الرسمية مع اتحاد كرة القدم الأميركي، وهي علاقة بدأت في عام 2014. وهذا هو العام نفسه الذي قامت فيه الشركة بتجنيد مانينغ، الذي ظهر منذ ذلك الحين في أكثر من اثني عشر إعلانًا للعلامة التجارية. من بين اللحظات التي لا تُنسى في عام 2015، دندنة مانينغ بعبارات مختلفة على اللحن المألوف لأغنية العلامة التجارية الشهيرة "Nationwide is on your Side". تم إنشاء كل من الشعار والنغمات في الستينيات من قبل شركة أوجيلفي، وهي نفس الوكالة التي تقف وراء العمل الجديد.

"كما أود أن أقول، عندما نلتقط الصورة العائلية، يكون بيتون مانينغ في الصورة العائلية، وقد كان هناك لفترة طويلة،" قال رامون جونز، مدير التسويق في Nationwide.

سيتم بث فقرات "So Much More" الإضافية أثناء بث NFL والبرامج ذات الصلة طوال الموسم القادم على NBC وCBS وFox Sports وESPN/Disney وAmazon وBleacher Report وYouTube والمزيد. تحدثت شركة Marketing Dive مع جونز حول الدافع وراء الحملة الجديدة، وكيف يوازن بين بناء العلامة التجارية والتسويق والأداء والمزيد.

تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.

الغوص التسويقي: أخبرني عن حملة "أكثر من ذلك بكثير" ولماذا قررت استخدام Peyton Manning بهذه الطريقة.

رامون جونز: يعد بيتون مانينغ أحد أكثر الرموز شهرة في وسائل الإعلام الأمريكية هذه الأيام، لذلك نحن محظوظون لأن لدينا علاقة معه لمدة 10 سنوات. [في الحملة] ننظر إلى بيتون مانينغ ومساره المهني وحياته منذ تقاعده كموازية لطيفة للمكان الذي نتجه إليه كشركة. مثلما أن Peyton Manning هي أكثر بكثير من مجرد عضو في قاعة مشاهير اتحاد كرة القدم الأميركي، فإن Nationwide هي أكثر بكثير من مجرد شركة تأمين على المنازل أو شركة تأمين على السيارات.

اسم اللعبة هنا هو مساعدة الأمريكيين والمستشارين الماليين وأولئك الذين يشترون المنتجات المالية ويحتاجون إليها لفهم مدى شمولية الشركة على الصعيد الوطني. نحن أحد أكبر مقدمي الخدمات المالية في أمريكا - معظم الناس لا يعرفون ذلك. هذا هو التحدي الإبداعي الذي يواجهنا، وبالتالي فإن هدف هذه الحملة هو بدء تلك المحادثة حول مساعدة الأشخاص على فهم كيف أننا أكثر من مجرد التأمين على المنزل والسيارة.

لقد كان من المنطقي بالنسبة لنا أن نتشارك معه للمساعدة في مشاركة هذه الرسالة بطريقة إبداعية، ومن المنطقي أيضًا أن نستخدم شراكتنا مع اتحاد كرة القدم الأميركي. لقد تلقيت رسالة لها صدى لدى هذه المنصة الكبيرة، فمن المنطقي أن نجمعهم معًا للقيام بذلك.

ما السبب وراء قرار استثمار الجزء الأكبر من الإنفاق الإعلاني في اتحاد كرة القدم الأميركي؟

فمن المنطقي تماما. الإعلان هو رياضة اتصال كاملة، كما أود أن أقول، وإذا كنت تريد النجاح هنا، عليك أن تستخدم نقاط قوتك. تبدو بعض نقاط القوة هذه مثل العلاقات التي استمرت 10 سنوات بيننا وبين اتحاد كرة القدم الأميركي ومع بيتون.

من خلال رسالة نعتقد أنه يجب أن يسمعها أكبر عدد ممكن من الأشخاص، فإن الرياضات الحية والطريقة التي يتبعها اتحاد كرة القدم الأميركي هي الطريقة التي يجب اتباعها هذه الأيام. لذلك نحن نجمع كل ذلك معًا لتركيز استثماراتنا في اتحاد كرة القدم الأميركي. هدفنا هو الاستفادة من هذه الشراكات لتوصيل رسالة نعتقد أنها ذات معنى كبير بالنسبة للأمريكيين وهم يتطلعون إلى تقاعد أكثر أمانًا.

مع هذا النوع من الاستثمار، كيف يمكنك حماية العلامة التجارية والتأكد من أن المستهلكين يحصلون على الرسالة، ولكن دون أن يصدموا بها؟

ستكون هناك تكرارات مختلفة لهذه الحملة على مدار الأشهر القليلة القادمة. سنعمل على دمجها بشكل كبير مع هذا الإصدار الأول، إصدار مدته 15 و30 ثانية، ثم سننتقل إلى الإصدارات الأخرى. ستراها تتكشف بطريقة إبداعية على مدار الأشهر القليلة القادمة.

نحن ندير حملة، لكن شراكتنا مع اتحاد كرة القدم الأميركي هي أكثر شمولاً من ذلك بكثير، حيث تعود إلى سنوات مضت وتساعدهم على تسليط الضوء على الأشياء الجيدة التي يقوم بها الرياضيون [من خلال رعاية Nationwide لـ Walter Payton Man of جائزة السنة]. هذا مجرد مثال آخر على الكيفية التي نأمل بها في توسيع نطاق تفضيل علامتنا التجارية من خلال الوعي الواسع النطاق باتحاد كرة القدم الأميركي من خلال هذه الحملة. لكنها ليست جديدة بالنسبة لنا.

ما زلنا نرى تأرجح البندول من تسويق الأداء إلى بناء العلامة التجارية التقليدية. كيف يمكنك تحقيق التوازن بين تلك الاحتياجات كمسوق رئيسي؟

إن الدور الذي أقوم به هنا بصفتي كبير المسوقين لشركة Nationwide فريد نسبيًا من حيث أن لدينا أعمالًا معينة - التأمين على السيارات، والتأمين على الحياة المباشر للمستهلك - والتي تكون مدفوعة بشكل كبير بما يمكن أن نصفه عادةً بتسويق الأداء. ولكن لدينا أيضًا مجموعة متنوعة من الشركات الأخرى التي تبدو مختلفة تمامًا - التخطيط للتقاعد، وأعمال المعاشات التقاعدية، وأعمال التأمين التجارية المتخصصة - وهي في تلك المجالات التي يجب أن تبرز فيها علامتنا التجارية من منظور الثقة والسمعة.

لذا، نعم، علينا أن نتأكد من أننا نقود عنصر الأداء لما يُتوقع منا القيام به كمسوقين، ولكن مسؤوليتي العالمية تتمثل في الحفاظ على علامة تجارية موثوقة ومعروفة ومفضلة تسمح لنا بتوسيع منصتنا في مجموعة متنوعة من الأعمال المختلفة. كل هذه الشركات مختلفة تمامًا، وبعضها يستغرق وقتًا طويلاً لبناء رأس المال فيها. وأواجه تحديًا فريدًا يتمثل في أنني مسؤول عن إدارة ذلك.

أنا محظوظ أيضًا لأنني أتيحت لي الفرصة لإدارة علامة تجارية عمرها 100 عام في عام 2026. الهدف هو التأكد من أنني، بوصفي مشرفًا على هذه العلامة التجارية، أساعد في توسيع نطاقها إلى أماكن تخلق قيمة للأشخاص الذين يبيعون منتجاتنا والمستهلكين النهائيين الذين يشترونها. تساعدنا هذه الحملة على تضييق الفجوة في إحدى تلك المساحات.

لديك فرصة "أكثر من ذلك بكثير" على طبقك.

أكثر بكثير من مدير التسويق النموذجي لديك - هذه هي مسؤوليتي هنا.