التنقل في التغيير في PPC: 6 مفاتيح لمساعدة المسوقين PPC على التكيف مع التغيير

على مدى 5 إلى 6 سنوات الماضية ، شهدنا جميعًا تأثير التغيير داخل مجتمع PPC. في حين أن العديد من التغييرات جعلت المهام أسرع ، فقد أجبرت التطورات في التشغيل الآلي والتعلم الآلي محترفي البحث المدفوعين على التنقل في تغييرات النظام الأساسي دون تحكم.

مع وجود المزيد من ارتباك الميزات ، يمكن أن يشعر المسوقون بالارتباك بسبب عدم قدرتهم على مواكبة ميل Google للتغيير.

PPC المسوقين يفقدون السيطرة. لا يزال هناك وعي مفرط بمقاييس الأداء مع العلم أن الصناعة لن تعود في الوقت المناسب. وماذا تعني هذة؟

الفئتان الرئيسيتان للأتمتة

أتمتة المهام

أتمتة المهام بسيطة جدًا. يتضمن مثالان صغيران للمهام الآلية التي تغيرت خلال السنوات القليلة الماضية في قدرة شرائية (PPC)

• القدرة على العثور على الكلمات الرئيسية الزائدة في الحساب ، و
• القدرة على الإبلاغ عن البيانات بسرعة

تستخدم هاتان المهمتان لتنزيل البيانات الأولية في جدول بيانات وإنشاء جداول محورية. اليوم ، يمكن إنجاز هاتين المهمتين في دقائق باستخدام علامة التبويب "التوصيات" أو "مركز التقارير" في واجهة إعلانات Google.

الأتمتة هي تطور إيجابي في صناعة البحث المدفوع للمحترفين المتمرسين ، ولكنها قد تكون صعبة على المبتدئين.

العيب الرئيسي في أتمتة المهام هو أن الأشخاص الجدد في هذا المجال لا يفهمون غالبًا سبب أهمية المهمة ؛ إنهم يعرفون فقط الضغط على الزر. العثور على كلمات رئيسية مكررة على سبيل المثال هو وسيلة لتجنب المنافسة مع الإعلانات في نفس الحساب.

عندما تكون هناك إصدارات متعددة من الكلمات الرئيسية ، يتم تقليل ملاءمة الإعلان مما قد يؤثر على نقاط الجودة ، ويقلل من معدلات النقر من خلال الظهور ويزيد من تكلفة النقرات.

عندما يتعلق الأمر بإعداد التقارير عن المهام ، قبل الأتمتة ، كان إنشاء التقارير المجزأة مرهقًا. يمكن أن تعرض التقارير البيانات الشائعة في الواجهة ولكن بمجرد تقسيمها إلى شرائح ، يصبح اتخاذ القرار أقوى.

يمكن أن يساعد تقسيم البيانات في تحديد نوع الحملة أو الإعداد الذي يقدم أكبر قيمة للحساب. إن فهم كيفية تقسيم البيانات ولماذا يتم تقسيمها هو مهارة تتطلب خبرة.

إن تخصيص الوقت لفهم سبب وجوب تحليل البيانات بطرق مختلفة سيعزز تواصل أفضل مع العميل.

أتمتة العطاءات

المزايدة الآلية هي فئة مختلفة من الأتمتة. تاريخيًا ، مع تطور إعلانات Google ، فقدنا فقط السيطرة على المتغيرات. لقد كانت عروض الأسعار التلقائية تحولًا مهمًا. يعني هذا التغيير أنه يجب دمج الحملات بحيث يكون لدى Google بيانات كافية للتعلم.

تفضل أتمتة عروض الأسعار أيضًا ميزانيات أكبر للحملات حيث أن الميزانيات اليومية الصغيرة تحد من نسبة ظهور الإعلان والقدرة على الحصول على جميع البيانات الممكنة.

أخيرًا ، يعمل هذا النوع من عروض التسعير بشكل أفضل عندما تكون أنواع المطابقة عامة لأن النظام يمكنه زيادة مدى وصول الكلمة الرئيسية إلى أقصى حد ومراعاة سياق البحث. هذا مجال آخر من الأتمتة حيث يمكن لفهم تاريخ وأساسيات PPC أن يلقي نظرة ثاقبة على سبب تصرف الحملة بطريقة معينة.

1. فهم كيفية عمل الأتمتة هو المفتاح.

يعد فهم أنواع الأتمتة مكونًا رئيسيًا للإدارة الفعالة لحساب PPC. يؤدي إظهار الاتجاه بمرور الوقت بالإضافة إلى الإستراتيجية التي تم نشرها إلى إضافة سياق لتقارير العميل.

احصل على نصائح واستراتيجيات وتكتيكات قابلة للتنفيذ PPC من خبراء الصناعة مرتين في الشهر.

لا يمكنك الحصول على كل شيء. إنها حقيقة محزنة ولكنها حقيقية. لا يمكنك توسيع حساب بينما تصبح أكثر كفاءة. وتختلف التكتيكات والاستراتيجيات لكل هدف اختلافًا جوهريًا.

إنها مثل محاولة صنع شطيرة زبدة الفول السوداني أثناء تنظيف أظافرك: إنها فقط لا تعمل. تعد المواءمة والفهم هنا أمرًا بالغ الأهمية لأن العملاء غالبًا ما يسألون عن سبب زيادة تكلفة الاكتساب أثناء متابعة إستراتيجية النمو.

نظرًا لأن المسوقين يتنقلون في الأتمتة ، فمن الأفضل رسم فترات التعلم وأيام إطلاق الحملة وتغييرات الميزانية واستراتيجيات عروض الأسعار وإعادة تنظيم الحملة جنبًا إلى جنب مع بيانات الأداء. هذه طريقة رائعة لشرح للعملاء سبب تحول البيانات أثناء شرح تأثير الحملات والاستراتيجيات المختلفة.

2. تطور استهداف الجمهور على مر السنين.

كان التحول الآخر في قدرة شرائية (PPC) هو تطور استهداف الجمهور. تم تصميم PPC حول الكلمات الرئيسية. ومع ذلك ، في عام 2022 ، ننشئ قوائم كلمات رئيسية ونحاول مطابقة الكلمات الرئيسية مع الهدف.

ومع ذلك ، تمتلك Google ميزات تكميلية إضافية بوصة تلو الأخرى للسماح بمزيد من استهداف الجمهور. يمكن للمعلنين الآن استهداف الإعلانات استنادًا إلى مجموعات معينة أو الخصائص الديمغرافية للأشخاص الذين يتشاركون في خصائص أو اهتمامات متشابهة ووضع هذه البيانات في الحملات باستخدام الكلمات الرئيسية.

توفر الجماهير مزيدًا من السياق لحملات البحث المدفوعة.

لماذا الجماهير مهمة؟

بقدر ما نعتقد أننا نعلم ، الكلمات الرئيسية ليست مثالية. من الصعب تحديد النية والبحث المدفوع في شبكة البحث يعتمد على مطابقة النية.

"الكلمات الرئيسية لا تركز على الإنسان ، بل تركز على الكلمة نفسها وما نعتقد أننا نعرفه. في المقابل ، يتمحور استهداف الجمهور حول الأشخاص. بدلاً من النظر إلى الكلمات الرئيسية ، عامل الجمهور البشر الذين لديهم خصائص وديموغرافيات وسلوكيات معينة ".

بصفتنا مسوقين ، نحاول التأثير على السلوك حتى يكون المكون البشري للجماهير وثيق الصلة. يؤدي دمج الكلمة الرئيسية مع الجماهير إلى تحسين حملات البحث المدفوعة تمامًا.

3. تطورت الكلمة الرئيسية أيضًا.

يواجه مجتمع البحث المدفوع صعوبة في الاعتراف بأن الكلمة الرئيسية ليست مثالية. من السهل فهم أنشطة الجزء السفلي من مسار التحويل وإظهار عوائد عالية.

احصل على نصائح واستراتيجيات وتكتيكات قابلة للتنفيذ PPC من خبراء الصناعة مرتين في الشهر.

أولئك الذين بدأوا منا في الأيام الأولى عاشوا تحولًا جذريًا في الميزانية. في وسائل الإعلام التقليدية مثل التلفزيون والراديو من الصعب قياس التقاط الطلب. لم يكن البحث عن الكلمات الرئيسية المدفوع سهل القياس فحسب ، بل كان يمكن ربطه مباشرة بالمبيعات والإجراءات.

مع مرور الوقت ، كافح المعلنون لزيادة الطلب. كانت مشكلتهم أنهم استثمروا بكثافة في أنشطة اقتناص الطلب ولم يستثمروا في تكتيكات توليد الطلب. بدأ المعلنون الكبار الذين تخلوا عن وسائل الإعلام التقليدية في رؤية الضوء وإعادة استثمارهم في الإعلانات التقليدية.

ليس من المستغرب أن معظم المعلنين لم يعيدوا أموالهم إلى التلفزيون والراديو والصحف. بدلاً من ذلك ، انتقل المعلنون إلى Facebook والعرض الآلي و CTV.

تتفوق هذه المنصات الأحدث في توليد الطلب أكثر من الكلمة الرئيسية. خلال هذا الوقت أصبحت الكلمات الرئيسية مشبعة. قد تبدو عروض تسعير الكلمات الرئيسية وكأنها تصل إلى طريق مسدود عندما يتعلق الأمر بزيادة حجم العملاء المحتملين.

تمتلك المنصات مثل Google هذه البيانات وأدركت في مرحلة ما لزيادة إيراداتها أنها ستحتاج إلى المعلنين لتتجاوز عروض تسعير الكلمات الرئيسية أيضًا. عرضت المنصات حلولاً من الدرجة الأولى.

لكن دعونا نواجه الأمر - كان المجتمع ككل مترددًا.

كانت هذه بداية تغييرات الأتمتة والنظام الأساسي. نحن اليوم عصر الأتمتة.

في البداية ، لم يكن المعلنون متأكدين حتى من كيفية الرد. بدأ أولئك الذين كانت لديهم أعلى ثقة في قدراتهم في سرد ​​قصص الحياة الماضية حيث كانوا على الجانب الآخر من السياج ، مرتدين حذاء الرجل الذي صنع الحملات بنفسه.

تحدثوا عن قضاء ست ساعات يوميًا في الربط الدقيق لملايين الكلمات الرئيسية ، وتحسين نسخة الإعلان ، والتلاعب بالإعدادات ، في محاولة للعثور على زيادة ذهبية بنسبة 1٪ في معدل التحويل.

اتجه المعلنون المعاصرون إلى الأتمتة وشهدوا النجاح. بدأوا في الميل إلى نهج قمع أكمل.

"اليوم يميل أفضل المعلنين إلى الأتمتة بينما يأخذون الوقت الكافي لفهم تغييرات النظام الأساسي. يأتي الفهم من قراءة وثائق الدعم ، وفهم تاريخ كيفية عمل المهام عند القيام بها يدويًا ، والحصول على جرعة صحية من الشك عند تطبيق التغييرات ".

4. تدهورت جودة دعم Google.

تطور آخر في PPC كان دعم المنصة. في السنوات الأخيرة ، كان دعم عملاء Google أقل استجابة مما كان عليه في الماضي.

"أصبح النقر للدردشة هو المعيار الجديد. المكالمات تنطوي على أوقات انتظار طويلة. يركز ممثلو Google على المبيعات وتكييف الأدوات ويقل تركيزهم على تعليم أهداف العميل ودعمها ".

يصادفون أن أولوياتهم متخلفة ، في حين أن المحادثات يمكن أن تكون حججًا دائرية مع الإشارة إلى وثائق الدعم غير الصحيحة أو اقتراح تغييرات الحملة التي لا تتوافق مع الهدف.

كانت هناك أوقات بدا أن دعم العملاء يتم التعامل معه بواسطة جهاز كمبيوتر بدلاً من إنسان.

5. أصبح مجتمع PPC أكثر تعاونًا.

أصبحت صناعة قدرة شرائية (PPC) أكثر انفتاحًا نتيجة لهذا النقص في الدعم ، مما أدى إلى زيادة التعاون بين أفراد المجتمع. في الماضي ، كمحترفين ، كنا مناطقيين على التكتيكات وقاومنا مشاركة النجاحات والفشل علانية.

احصل على نصائح واستراتيجيات وتكتيكات قابلة للتنفيذ PPC من خبراء الصناعة مرتين في الشهر.

اليوم ، نعمل معًا لمعرفة ما الذي ينجح وما لا يعمل كما هو متوقع.

6. هناك المزيد من الوصول إلى موارد التعلم الآن.

تغيير آخر في صناعة قدرة شرائية هو الوصول إلى المعلومات. عندما بدأت في التسويق عبر البحث المدفوع ، كان علي قراءة المدونات لأتعلم. أتذكر إعداد تنبيهات Google في صندوق الوارد الخاص بي حتى أتمكن من قراءة أي مقالة حول البحث المدفوع ، أو PPC ، أو تحسين محركات البحث.

توجد اليوم ندوات مجانية على الإنترنت وكتب وبودكاست ومؤتمرات افتراضية و TikToks وقنوات YouTube. هناك طرق لاستهلاك المحتوى بشروطك الخاصة. لقد تمكنت من تحقيق بعض نجاحي المهني بسبب المرونة التي توفرها قدرتي على الاستماع إلى البودكاست أو مقاطع فيديو YouTube.

"لقد ساعدت مشاركة المعلومات مجتمعنا على الازدهار من خلال ذلك: فقد نشر الأفكار ومكّن التعاون. توقف معظمنا عن محاولة خداع الآلة وقبلنا أنه لا يمكننا التغلب عليها أو السيطرة عليها ".

يعد فهم كيفية عمل أتمتة الماكينة أكثر تأثيرًا من الغوص العميق في جداول البيانات التي كانت مطلبًا خلال أيام البحث المدفوعة التي تبلغ "3 ملايين كلمة رئيسية".

نحن بحاجة إلى العمل جنبًا إلى جنب مع الآلات.

لتلخيص التغييرات في قدرة شرائية (PPC) - نحن في معركة ضد الروبوتات. وبينما يقع على عاتق الصناعة محاربتها معًا ، فإن المسؤولية تقع على عاتق كل واحد منا على حدة للتكيف وتحقيق أقصى استفادة من هذا المشهد الآلي.

من المهم أن تتذكر سبب دخولك إلى PPC في المقام الأول - لفرص الإبداع ، لتطوير أسلوبك الخاص ، لدفع نفسك. إذا كنت تنظر إلى الأتمتة على أنها قوة شريرة تحاول سرقة وظيفتك ، فستفوز الأتمتة.

وربما هذا ما يريده البعض - لكنني لا أعتقد أن الكثيرين سيكونون راضين عن وجود سلبي. سواء فازت الأتمتة أم لا ، نحتاج جميعًا إلى البدء في البحث عن طرق جديدة لنصبح أفضل المسوقين واستراتيجيين PPC.

أنا أشجعك على العمل مع عملائك لإيجاد طرق لإبقاء الحملات الإعلانية مثيرة للاهتمام وجديدة بغض النظر عن التغييرات التي تأتي في طريقنا.

هذه نشرة ضيف من سارة ستيمين ، مديرة البحث المدفوع الأولى لماركوس توماس.

نبذة عن الكاتب : سارة ستيمن هي مديرة أولية للبحث المدفوع لماركوس توماس ومقرها كليفلاند ، أوهايو. وهي مشارك منتظم في PPCChat وعضو مجلس إدارة في جمعية البحث المدفوع. تعمل سارة في البحث المدفوع منذ عام 2007 وأمضت وقتًا في جانب العميل والوكالة. عند عدم إجراء بحث مدفوع ، تكون "سارة" مشغولة بثلاثة أطفال.

احصل على نصائح واستراتيجيات وتكتيكات قابلة للتنفيذ PPC من خبراء الصناعة إلى صندوق الوارد الخاص بك مرة واحدة في الشهر.