ما هو التسويق العصبي؟ كيف يستجيب دماغك للعلامة التجارية

بوضوح.

لكن المشاعر لا تزال سارية.

كلما تعلم علماء الأعصاب المزيد عن الدماغ، كلما زاد فهم علماء النفس الاجتماعي لسلوك المستهلك، وكلما تمكن المسوقون من تطبيق هذه الأفكار في العلامات التجارية وبناء ثقة العملاء، كلما اقترب وقت الإدراك فيما يتعلق بقوة التسويق العصبي.

ما هو التسويق العصبي؟

تعتمد العلامة التجارية الناجحة على الارتباط العاطفي

مع تحول اقتصاد التجربة، يتم تعريف العلامة التجارية الناجحة بشكل متزايد من خلال إشراك قيم العملاء والتواصل العاطفي. سوف تصبح رؤى التسويق العصبي ذات قيمة متزايدة لأكثر من 80% من الشركات التي تخطط للتنافس في الغالب أو كليًا بناءً على تجربة العملاء.

اجمع بين هذه الطموحات والواقع القاسي لفجوة الخبرة، حيث تعتقد 86% من الشركات أنها تقدم تجارب رائعة للعملاء بينما يشعر 8% فقط من العملاء بنفس الشعور، ويصبح التحدي هو الفرصة.

إن الحصول على فهم واقعي لتصورات العملاء وسلوكهم سيقود الابتكار المسؤول عن سد فجوة الخبرة. من السهل معرفة سبب توقع نمو سوق تكنولوجيا التسويق العصبي والطلب عليها بشكل مطرد حتى عام 2023 وما بعده.

ماذا لو كان بإمكانك رؤية الضوء العصبي عندما يتفاعل العملاء مع علامتك التجارية؟ ماذا لو كان بإمكانك أن ترى بالضبط كيف يستجيب المستهلكون لحملاتك التسويقية وفرق المبيعات وممثلي خدمة العملاء - أو أي جانب من جوانب عملك؟ ما هي المناطق التي تنشط في أدمغتهم عندما يتحدثون مع الآخرين عن شركتك؟

يستخدم التسويق العصبي رؤى من:

1. علم الأعصاب
2. الاقتصاد السلوكي
3. علم النفس الاجتماعي

يتم تطبيق هذه الأفكار لقياس وتحسين فعالية جوانب التسويق المختلفة، بما في ذلك:

• تصميم المنتج
• العلامة التجارية
• ممارسات التسويق

سيمكنك الفهم والتعاطف الأعمق مع عملائك من التنبؤ بسلوكهم بشكل أكثر دقة وتقديم أفضل تجارب العملاء الممكنة.

التسويق العصبي أكبر من مجرد إنشاء إعلانات جذابة وإشارات مقنعة. يمكن تطبيق الرؤى المكتسبة في السلوك البشري عبر مؤسستك، بدءًا من تحقيق المواءمة التنفيذية إلى التواصل والتعاون الأقوى بين الوظائف وحتى تحسين تجربة الموظفين والعملاء.

علم النفس وعلم الأعصاب والتسويق يسيرون في الحانة ...

إلا أن هذه ليست مزحة. إذا لمعت أشكال مختلفة من هذا السطر الافتتاحي في عقلك، فهذا يعني أنك قد اختبرت للتو جزءًا من دماغك في النظام 1 أثناء عمله أثناء تمريره عبر أرشيفك من الانطباعات والأفكار والذكريات والعواطف المرتبطة بها، وكلها موسومة ومرتبطة بمناطق شبكتك العصبية. .

في سبعينيات القرن العشرين، درس كانيمان وتفرسكي الكيفية التي يتخذ بها الناس قراراتهم فعلياً. إنها توضح وظيفة الدماغ وسلوكنا كالنظام 1 والنظام 2.

يتمتع النظام 1 بالقوة الكافية لمساعدة البشر على البقاء على قيد الحياة لآلاف السنين، ولا يزال موجودًا معنا حتى اليوم - حيث يتلقى البيانات الحسية ويفرزها، ويفك تشفيرها، ويقرر ما يستحق الإثارة وما لا يستحق ذلك. يحدث معظم ذلك على مستوى ما قبل الوعي قبل أن يرتفع إلى عقلنا الواعي على شكل شعور أو عاطفة.

لماذا؟ لأن عملية صنع القرار واتخاذ الإجراءات لدينا مدفوعة بكل المشاعر الصادرة عن النظام 1. وهذا ليس اكتشافًا جديدًا، خاصة للمسوقين وأي شخص آخر مهتم بالطبيعة البشرية.

النظام 1 عاطفي، وغريزي، وحدسي، وترابطي، وقد تكيف مع اتخاذ قرارات سريعة مدربة على العادة باستخدام الاستدلال أو الاختصارات العقلية لتخفيف العبء المعرفي وتوفير الوقت والطاقة.

النظام 2 عقلاني، وبطيء، ومتدبر، وكثيرًا ما يكون كسولًا؛ إنه لمن دواعي سرورنا أن ندع النظام 1 يقوم بمعظم العمل. النظام 1 ذكي في الشارع والنظام 2 ذكي في الكتب.

تفترض النماذج الاستهلاكية التقليدية وجود عميل عقلاني تمامًا يجب إقناعه من خلال مداولات شاملة حول مجموعة كاملة من الحقائق الباردة والثابتة والمنطق العملي المحكم.

في الواقع، يتخذ الناس قرارات بناءً على العواطف والمشاعر على مستوى غير واعي، مما يعني أننا غالبًا لا نستطيع توضيح سبب قيامنا بالاختيارات التي نتخذها.

يعالج النظام 1 البيانات الحسية، وينظم الانطباعات، ويخلق المعنى من خلال الارتباط. لكن الافتقار إلى التفكير الواعي يجعلها عرضة للتأثيرات المتلاعبة والمضللة المحتملة الناجمة عن التهيئة، والإشارات البيئية، ونقاط الضعف في التحيزات التي توجه القفز إلى استنتاجات وقرارات متسرعة.

لقد عرف المسوقون وعلماء النفس هذه الثغرة الأمنية لفترة طويلة. أتساءل ما هو الجزء من الدماغ الذي يضيء بالندم لدى المشتري بعد الإسراف في الشراء في وقت متأخر من الليل. (طلب صديق).

نعم، ولكن كيف يعمل التسويق العصبي؟ وهل يعمل؟

تستمد بعض أساليب التسويق العصبي من أبحاث تجربة المستخدم الحالية وتقنيات القياس البيومترية المستخدمة لجمع البيانات من خلال:

• تتبع العين
• مراقبة تعابير الوجه
• النشاط الكهربائي
• وقت الاستجابة
• التنفس ومعدل ضربات القلب لدراسة الاستجابات الفسيولوجية للمحفزات

مساهمات تقنيات علم الأعصاب مثل تخطيط كهربية الدماغ (EEG)، والتصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي (fMRI)، وتخطيط الدماغ المغناطيسي (MEG) التي تراقب الاستجابات العصبية يمكن أن تظهر ردود فعل المشاركين التي قد تظل فاقدًا للوعي.

إن فهم ردود الفعل الإيجابية أو السلبية للمحفزات الحسية مثل الألوان والأصوات والصفات الأخرى يمكن أن يساعد المسوقين ومصممي المنتجات على ضبط التصميم والرسائل للتأثير على العملاء بشكل أكثر فعالية.

هذه التقنيات ليست جديدة. وقدرتهم على الحصول على رؤية عميقة للعملاء ليست فكرة جديدة. تمت مناقشة التسويق العصبي من حيث المبدأ لعقود من الزمن، واستمرت الاختبارات منذ منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين.

وباستخدام أجهزة تخطيط كهربية الدماغ والرنين المغناطيسي الوظيفي لقياس الاستجابة العصبية، اختبر الباحثون تأثيرات العلامات التجارية مع العلامات التجارية الكبرى مثل كوكا كولا، وبيبسي، وأبل، والعديد من العلامات التجارية الأخرى.

أرادت شركة Frito-Lay زيادة حصتها في السوق بين النساء. وكشفت أبحاثهم باستخدام الرنين المغناطيسي الوظيفي أن العبوة اللامعة حفزت منطقة الدماغ التي تنتج مشاعر الذنب والعار. أدت هذه الرؤية إلى إعادة تصميم العبوة لتغيير الأكياس من اللون اللامع إلى اللون غير اللامع، مما أدى إلى زيادة المبيعات.

العودة مرة أخرى للمرة الأولى: صورة للتسويق العصبي كنظام شاب

لم ينضج التسويق العصبي بشكل كامل بعد، لكنه قطع شوطا طويلا في غضون سنوات قليلة فقط. خمس إلى عشر سنوات أخرى يمكن أن تحدث فرقًا كبيرًا. وستنخفض التكلفة الباهظة مع تحسن التكنولوجيا وتنافس الشركات. ستصبح النتائج والرؤى القابلة للتنفيذ أكثر موثوقية وقيمة وقابلة للتحقيق.

يرفض البعض التسويق العصبي باعتباره عديم الفائدة لأنهم يرون أنه مجرد تأكيد لما تعرفه أبحاث التسويق التقليدية بالفعل. قد يكون شطبها أمرًا عادلاً إذا كان من المفترض أن يكون هذا المجال ناضجًا تمامًا، لكن التسويق العصبي بدأ الآن في تحقيق ذاته.

يستمر علم الأعصاب والتقنيات المتاحة لعلم الأعصاب والتسويق في التطور.

وهذا يجعل تأكيد المعرفة الموجودة يشبه إلى حد كبير تأكيد إمكانية وجود تسويق عصبي أكثر تطورًا ونضجًا.

سيكون الاستخدام المثمر لهذه الأثناء هو معرفة المسائل الأخلاقية والتنظيمية الحتمية بما في ذلك خصوصية البيانات وأمنها، خاصة مع اللائحة العامة لحماية البيانات وفضائح اختراق البيانات المستمرة التي لا تزال حية في ذاكرتنا الثقافية الرقمية.

إن إمكانات التسويق العصبي لمواصلة ابتكار التحول الرقمي للأعمال ورفع مستوى ما يعنيه أن تكون مؤسسة ذكية هي إمكانات هائلة. من خلال فهم أعمق بشكل كبير لاحتياجات عملائك ورغباتهم ورغباتهم ونواياهم وسلوكياتهم المدمجة في ملفات تعريف العملاء القوية بالفعل، فمن الصعب المبالغة في تقدير الميزة التنافسية التي يوفرها هذا البعد الجديد لرؤية العملاء.

إنشاء تجارب عاطفية استثنائية يتم تخصيصها بشكل فردي على نطاق غير مسبوق، وبطريقة مناسبة وشفافة من الناحية الأخلاقية ترضي عملائك مع فهم قيمهم وتوقعاتهم واحترامها والتوافق معها - هذه هي إمكانات التسويق العصبي للدخول في الجيل التالي من تجربة العملاء. مع استمرار تطور اقتصاد القيم والعاطفة.

سد فجوة الخبرة هو البداية فقط.