تقترض المنظمات غير الربحية والعلامات التجارية الاستهلاكية من قواعد اللعب الخاصة ببعضها البعض لإشراك جيل الألفية

واشنطن - مع تزايد الطلب على العلامات التجارية الهادفة ، يعمل المسوقون بشكل متزايد على نسج الجهود المتعلقة بالقضية في هذا المزيج. أدى التوافق مع قضية خيرية تتعلق بقيم العلامة التجارية - واتخاذ إجراءات حقيقية لدعمها - إلى تأثير ملموس في إقامة علاقات أعمق مع المستهلكين الواعين اجتماعياً. لكن هذا النوع من الإستراتيجية هو أخبار قديمة للمنظمات غير الربحية ، التي استخدمت الرسائل التي تركز على القضية لعقود لكسب الدعم للحركات وجذب التبرعات ، كما أوضح أعضاء اللجنة في مؤتمر ANA للمنظمات غير الربحية الأخير في واشنطن العاصمة.

تمامًا كما تستفيد العلامات التجارية من أنماط المنظمات غير الربحية لجذب المستهلكين إلى ما بعد بيع المنتجات ، فإن المنظمات غير الربحية مثل National Audubon Society (Audubon) والصندوق الوطني للحفظ التاريخي تستعير أساليب التسويق الحديثة التي تتبناها العلامات التجارية ذات الجيوب الكبيرة اليوم للوصول إلى جيل الألفية ذي القيمة المتزايدة جمهور.

قالت ليز مورفي ، نائب الرئيس التنفيذي والشريكة في وكالة التسويق غير الربحية Beaconfire RED: "لن ينمو التأثير الخيري لهذا الجيل إلا في السنوات القادمة ؛ لقد حان الوقت لتنمية دعمهم". "تذكر أنها لعبة طويلة. إنها حقًا. إن التدريب المستمر لهؤلاء الأشخاص والحصول على العرض المناسب أمامهم أمر مهم حقًا."

شراكة ليست للطيور

بالنسبة ليوم الأرض 2019 ، تعاونت أودوبون مع ماركة الأحذية المباشرة للمستهلك Allbirds في حملة ومجموعة محدودة الإصدار تسلط الضوء على عدة أنواع من الطيور المهددة بالانقراض بسبب تغير المناخ. استهدفت هذه الخطوة جمهورًا من جيل الألفية في الغالب (تتراوح أعمارهم بين 20 و 40 عامًا) بإعلانات مدفوعة على Facebook ومحتوى ذي علامة تجارية في The New York Times ، وحققت ما يقرب من 334000 انطباع من المؤيدين المحتملين ، حسبما قالت اختصاصية الإعلانات في Beaconfire RED ، آن ديفيس خلال الجلسة. ، "الأصالة والتجارب: تنمية المانحين من جيل الألفية." بيعت الأحذية في خمسة أيام.

على الرغم من أن إعلانات Audubon أرسلت الأشخاص إلى موقع Allbirds على الويب ، مما منع المنظمة غير الربحية من الحصول على تفاصيل الاتصال ، إلا أن أدوات إعادة الاستهداف في Facebook سمحت للمؤسسة بجمع معلومات الجمهور وإدراجها في حملتها المستمرة لتوليد العملاء المحتملين ورفع العائد المتوقع على الإنفاق الإعلاني (ROAS).

---

"لذا ، حتى إذا لم تكن تستهدف هذه المجموعة بشكل مباشر كجمهور منفصل ، فمن المهم أن تضع في اعتبارك أنه في بعض الأحيان يمكن أن يؤدي الاستهداف الأوسع نطاقًا إلى زيادة قاعدة المانحين بشكل سلبي."

آن ديفيس

Beaconfire RED ، متخصص إعلانات

---

أحد العناصر الرئيسية للحث على التبرعات هو تكثيف جهود الاستحواذ حول مجموعة واسعة من الأشخاص ورعاية هذه العلاقات باستمرار ، وفقًا لديفيز.

وقالت: "ستستبعد الكثير من المؤسسات جيل الألفية من جمهورها المستهدف لأنهم يعرفون أن قاعدة المتبرعين لديهم تبلغ 50 عامًا فما فوق ، ويريدون تشديد عائد النفقات الإعلانية الخاص بهم". وأضافت أن توسيع نطاق الجمهور المستهدف على Facebook و Instagram يمكن أن يحفز علاقات جديدة والمزيد من التبرعات.

"لذا ، حتى إذا لم تكن تستهدف هذه المجموعة بشكل مباشر كجمهور منفصل ، فمن المهم أن تضع في اعتبارك أنه في بعض الأحيان يمكن أن يؤدي الاستهداف الأوسع نطاقًا إلى زيادة قاعدة المانحين بشكل سلبي."

تجارب اجتماعية سلسة

أصبحت المنظمات غير الربحية أكثر ذكاءً في حملاتها واستغلال المنصات الشهيرة مثل Instagram و Buzzfeed للوصول إلى جمهور الألفية المتزايد القيمة. اعتمدت Audubon بشدة على Facebook على مدار العامين الماضيين من أجل نماذج إنشاء قوائم العملاء المحتملين والمحتوى المحصور ، مثل اختبار "اكتشف ما هو Basic Bird أنت".

"إن الشيء العظيم في نماذج العملاء المحتملين على Facebook هو أنها تخلق تجربة مستخدم سلسة ، لذا يمكنك التقاط معلومات الأشخاص أثناء وجودهم على Facebook دون إرسالها إلى موقع الويب الخاص بك أو إجبارهم على مغادرة النظام الأساسي. لقد نجح الأمر حقًا لهذا الجمهور الأصغر سنًا الذي لا يريد التوقف عن تصفح موجز الأخبار "، قال ديفيس ، مضيفًا أن هناك علاقة بين تنمية الجماهير الآن ودفع التبرعات المستقبلية.

وبالمثل ، يعمل Instagram كمركز للتواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي في Audubon. تتيح قصص Instagram ودعواتهم السريعة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء للمستخدمين إمكانية عرض موقع الويب الخاص بالمنظمة غير الربحية بسلاسة دون مغادرة التطبيق ، وهو أمر يقول أعضاء لجنة ANA إنه يساعد في تكملة معدلات فتح البريد الإلكتروني المنخفضة لجيل الألفية.

قال أندرو سيمبسون ، نائب رئيس التسويق في National Trust for Historic Preservation: "إن Instagram قناة قوية حقًا ، لا سيما عندما تتعامل مع شيء مرئي للغاية".

اقترح أعضاء لجنة ANA أن تقيم المنظمات غير الربحية شراكات مع العلامات التجارية ذات الصلة لتضخيم رسالتها والاستفادة من المعرفة التسويقية للشركات التجارية. يسمح التحقق من صحة الطرف الثالث للمؤسسات بمحاذاة العلامات التجارية الصاخبة من أجل زيادة المصداقية والثقة بين المستهلكين. تعاونت Audubon مع المنشورات Buzzfeed و The Onion على قطع ساخرة مثل "Audubon Society يبطل عضوية Black-Capped Chickadee بعد فشل الأنواع في دفع المستحقات."

قال ديفيس: "حاول إنشاء محتوى لنسجه في فريق المحتوى الخاص بك - وليس فقط فريق التسويق وجمع التبرعات - لذلك فأنت تجتذب هذا الجمهور الأصغر سنًا بطرق إبداعية".

'فإنه يأخذ القرية'

تميل الأجيال الأكبر سناً مثل جيل طفرة المواليد والجيل X إلى التبرع بالمزيد من حيث الدولارات ، وفقًا لدراسة أجراها The Next Generation of American Giving. ولكن بالنظر إلى أن القوة الشرائية لجيل الألفية لم تبلغ ذروتها بعد ، فإن العطاء الرمزي يتردد في هذا الجيل أكثر من غيره ، وفقًا لديفيز.

وقالت: "يمكن أن يكون هذا أي شيء من التبرع تكريماً لأحد أفراد أسرته أو مطابقة تبرع بقيمة 50 دولارًا مع زراعة 50 شجرة - هذا النوع من الرمزية".

بناءً على هذه الأفكار ، طورت Audubon إستراتيجية قائمة على سرد القصص تتضمن مركزًا افتراضيًا للتبني ، حيث يمكن للناس التبرع لتبني طائر بشكل رمزي ، وفي المقابل ، يتلقون ملاحظة شكر وشهادة اعتماد.

قال ديفيس: "لقد أخذنا نوعًا ما من مجموعة أدوات التجارة الإلكترونية وجعلنا [أودوبون] ينشئ مقطع فيديو عن فتح العلبة". بعد الترويج لفيديوهات فتح العلبة على Facebook في يوم عيد الحب وعيد الأب ، "انفجرت" مقاطع الفيديو مقارنة بالإعلانات الثابتة السابقة للمنظمة.

على الرغم من الميزانيات الأصغر عادةً ، يمكن للمسوقين غير الربحيين اقتراض أساليب من العلامات التجارية الكبرى لإشراك المانحين من جيل الألفية. بدلاً من تقديم تبرعات لمرة واحدة للجمعيات الخيرية العشوائية ، فإن جيل الألفية يتميز بدمج الأسباب التي يقدرونها في حياتهم اليومية وسلوكيات الشراء. يمكن للمنظمات غير الربحية تصميم مقاطع فيديو تفاعلية ، والتواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، والمحتوى الفكاهي بما يتناسب مع العادات الرقمية الديموغرافية لتنمية العلاقات العميقة وتطوير المتبرعين مدى الحياة ، وفقًا لمورفي من Beaconfire RED.

وقالت: "يجب أن يعمل التسويق والاتصالات وجمع التبرعات جنبًا إلى جنب. فأنت بحاجة إلى أشخاص محتوى ، وتحتاج إلى خبراء شراكة مع الشركات ، وستحتاج حقًا إلى التفكير في الجانب التجريبي للأحداث". "يتطلب الأمر قرية - قرية متعددة القنوات - للقيام بكل هذا."