المشاعر القديمة: استفد من تسويق الحنين للتواصل مع الجيل Z.
نشرت: 2023-05-26هل يمكنك التفكير في أغنية تجعلك تتذكر الأيام الجيدة؟ هناك احتمال كبير أنك سمعت نفس الأغنية في الإعلان. هل جذب الإعلان انتباهك عندما سمعت ذلك اللحن المألوف؟ هل شعرت على الفور بإيجابية تجاه المنتج / الخدمة ، سواء كنت في حاجة إليها أم لا؟ هذا هو حنين التسويق في العمل.
يتبنى التسويق حقًا فكرة أن "كل شيء قديم أصبح جديدًا مرة أخرى" في الوقت الحالي. على الرغم من أن تسويق الحنين إلى الماضي ليس جديدًا ، فقد لاحظ الناس أنه يبدو في كل مكان هذه الأيام. لكن لماذا؟
هناك عدد من العوامل التي جعلت الحملات التي تحمل نكهة الحنين إلى الماضي رهانًا ذكيًا للعلامات التجارية ، بدءًا من الآثار اللاحقة للوباء ، عندما يتوق الناس إلى مصادر الراحة من خلال الاضطراب الهائل ، إلى صعود جيل الألفية القادم. في قوتهم الكاملة ليس فقط كمستهلكين ولكن كمسوقين مسؤولين عن الحملات المختلفة.
ولكن هناك عامل آخر قد يفاجئ الناس: مستويات التوتر العالية التي تواجه الجيل Z. وفقًا لجمعية علم النفس الأمريكية ، فإن 90٪ من الجيل Z عانوا من أعراض نفسية أو جسدية نتيجة الإجهاد في العام الماضي.
للتخفيف من هذا الضغط ، يبحث الجيل Z عن الراحة أينما وجدوا. في تحول غريب للأحداث ، طور الجيل الشهير "الرقمي الأصلي" شهية لا تشبع لوسائل الإعلام المتعلقة بعصر ما قبل وسائل التواصل الاجتماعي في التسعينيات وأوائل الفترات.
إذن كيف يمكن للمسوقين الذين يتطلعون إلى التواصل مع الجماهير الأصغر سنًا الاستفادة من الحنين إلى الماضي في الحملات بطريقة أصيلة تتناسب مع الجيل Z؟ عليك أن تبدأ بفهم سبب جاذبيتها.
لماذا يبحث الجيل Z عن الحنين لبعض الوقت قبل أن يولدوا؟
في دراسة أجرتها GWI ، قال 70٪ من الجيل Z إنهم يحبون الاستماع إلى الوسائط ومشاهدتها من العقود السابقة لأنها تذكرهم بوقت "بسيط". تجاوز الوباء العديد من المعالم الرئيسية لجنرال زيرز الذين دخلوا للتو مرحلة البلوغ ، من التخرج والحفلات الموسيقية إلى تجارب الكلية داخل الحرم الجامعي أو يومهم الأول في وظيفة حقيقية. إنهم يتطلعون إلى الأيام الماضية التي يبدو أنها توفر استراحة تشتد الحاجة إليها من الحياة اليومية التي تشعر بأنها خارجة عن السيطرة.
وجدت الدراسة نفسها أيضًا أن 14٪ من جيل الولايات المتحدة يفضلون التفكير في الماضي بدلاً من مستقبلهم ، ومن السهل معرفة السبب. العالم الآن مليء بعدم اليقين: الاضطرابات الاقتصادية والصراع السياسي وارتفاع درجات الحرارة ... بالنسبة للجيل Z ، يبدو المستقبل قاتمًا.
المصدر: GWI
تتجلى الشهية النهمة لهذا النوع من الحنين إلى الماضي من خلال النجاح المستمر للمنشورات مثل BuzzFeed التي تنتشر على نطاق واسع في الحنين إلى الماضي والشعبية الدائمة للأفلام والبرامج التلفزيونية من تلك الحقبة. لكن الأمر أعمق من مجرد الرغبة المستعصية في استهلاك وسائل الإعلام. في الواقع ، المنصات التي يسيطر عليها Gen Z مثل TikTok هي التي تقود الاتجاه إلى آفاق جديدة.
يتفاعل الجمهور على المنصة بشكل جماعي مع حسابات مخصصة للأزياء في أوائل القرن العشرين ومتاجر Depop التي تروج لعناصر عتيقة من عام 2000 والتي يبدو أنها توفر للشباب فرصة للاقتراب من تجربة تلك الفترة الزمنية بالفعل.
@ isabelgalv4 #nostalgia # 2000s #repost #abercrombie #millennial ♬ California (من “The OC”) - Geek Music
في حين أن نجمة Gen Z ، Billie Eilish ، أخذت عينات من الصوت من أغاني The Office وأغاني Nirvana تتجه إلى TikTok ، فإن هذا الحنين إلى الماضي لا يتعلق فقط باستهلاك الوسائط. وجدت Spotify أن 80٪ من American Gen Zers يعجبهم عندما تعيد العلامات التجارية الأساليب الجمالية القديمة و 74٪ الحب عندما تنتج العلامات التجارية منتجات أو محتوى قديمًا.
تتمتع العلامات التجارية بفرصة للاستفادة من الحنين إلى الماضي لإحياء هذه الهروب القصير من ضجيج العالم الحقيقي للجيل Z. ربما لم يكونوا قد عاشوا في الواقع في عالم لم تكن فيه الشاشات موجودة في كل مكان وكان الاقتصاد مصدرًا لفرص لا حدود لها على ما يبدو ، لكنهم يتوقون إلى نسخة أصلية من تلك التجربة.
لكن الأمر يتطلب النهج الصحيح لتسويق الحنين إلى الماضي للوصول إلى تلك الارتفاعات التصالحية وتوليد أقصى مستوى من الاتصال والنية الحسنة مع مستهلكي الجيل Z. لا يمكنك إلقاء أي قطعة أثرية ثقافية عشوائية من أواخر التسعينيات في حملة وتوقع نجاحها.
ما الفرق بين تسويق الحنين الجيد والسيئ؟
ما يميز Gen Z بعيدًا عن الأجيال التي سبقته هو ، بالطبع ، الإنترنت. وليس فقط الإنترنت كما هو موجود في نظام الكمبيوتر ؛ سيطر العالم الرقمي على حياة الجيل Z بأكملها. الإطار المرجعي الوحيد الذي لديهم لما كانت عليه الحياة مثل الهواتف الذكية ووسائل التواصل الاجتماعي هو ما يشاهدونه على التلفزيون أو يسمعونه من الأصدقاء والأقارب الأكبر سنًا.
لا تنظر إلى أبعد من Super Bowl لهذا العام لترى نجاح التسويق. كان وقت البث التجاري الباهظ للعبة الكبيرة مشبعًا بالإعلانات البراقة التي وضعت الحنين في المقدمة وفي المنتصف. بالنسبة للأجيال الأكبر سنًا ، كانت هناك سبعينيات وثمانينيات القرن الماضي: تناول Michelob Ultra لعبة Caddyshack ، و John Travolta الذي استخدم Grease بالكامل لـ T-Mobile ، و Intuit TurboTax ينشر دودة الأذن السيئة السمعة "رقصة السلامة" الخاصة بـ Men Without Hats.
لكن بالنسبة لجيل الألفية وجيل Z ، كان هناك التسعينيات والعقد الأول من القرن العشرين: استعانت Rakuten بأليسيا سيلفرستون نفسها لإعلان كان بمثابة رسالة حب إلى رمز التسوق Clueless Cher الخاص بها ، بينما واصلت T-Mobile عرض Scrubs BFFs Zach Braff و دونالد فيسون كجزء من حملة مستمرة.
يجب على العلامات التجارية التي ليس لديها الميزانية أو الرغبة في قطع نجم حقيقي من التسعينيات (أو الاستثمار في إعلان Super Bowl) التفكير في تطبيق نفس الدروس على الحملات على المنصات الاجتماعية. يمكنك أن ترى مدى فعالية صوت الحنين الذي يمكن التعرف عليه على الفور في حملة من Google و Samsung تضم Gen Z superinfluencer Addison Rae الذي تم تعيينه على Backstreet Boys.
عرض هذا المنشور على Instagramمنشور تم نشره بواسطة Android (android)
لكن الحنين إلى الماضي يمكن أن يأتي بنتائج عكسية أيضًا لأهدافك العامة لعلامتك التجارية إذا تم استخدامها بطريقة خاطئة. في عام 2014 ، وضعت RadioShack إعلان Super Bowl على نطاق واسع مليء برموز الثمانينيات. على الرغم من أن الإعلان حاول استخدام الحنين إلى الماضي لإظهار أن العلامة التجارية لم تكن هي نفسها RadioShack التي يتذكرها الجميع ، إلا أن الإعلان عزز بالفعل فكرة أن المتجر قديم وغير ذي صلة.
يجب عليك إجراء البحث الخاص بك والتأكد من فهمك لكيفية قيام مجتمعات معينة وثقافات متخصصة بتفسير أو استخدام مجموعة محددة من مؤشرات الحنين إلى الماضي وما إذا كانت تستحضر الرسالة الصحيحة لعلامتك التجارية. تذكر أن الخصائص القديمة مثل Friends أو The Office قد تتضمن عناصر تعتبر محرجة (شهقة!) أو حتى إشكالية من قبل جمهور اليوم.
استفد بشكل كامل من المشاعر القديمة مع تسويق الحنين إلى الماضي
لا تقفز فقط إلى عربة الحنين إلى الماضي لأن الجميع يفعل ذلك. مفتاح تعظيم تأثير الحنين إلى الماضي هو إيجاد التطابق المثالي بين علامتك التجارية وقطعة الثقافة التي تستخدمها أو تشير إليها. بدلاً من مجرد فرض إشارة حنين إلى إعلاناتك ، حاول العثور على لقطة جديدة ذات صلة بنشاطك التجاري وستكون مثيرة لجمهورك.
عرض هذا المنشور على Instagramمنشور تمت مشاركته بواسطة Jenna Barclay Testa (jennaabarclay)
في النهاية ، تحتاج حملتك ، من الإبداع إلى الرسائل إلى المراجع الثقافية ، إلى التوافق ليس فقط مع اهتمامات جمهورك المستهدف ، ولكن مع حساسياتهم. هذا صحيح بشكل خاص مع الجيل Z ، الذين هم في الأساس من قدامى المحاربين في تيار شبه مستمر من التسويق منذ الولادة. إنهم بحاجة إلى أن يشعروا بأن حملاتك قد نظرت إليهم والتحدث إليهم ، ويوفر الحنين إلى الماضي طريقة رائعة لإجراء هذا الاتصال إذا تم بشكل جيد.
قبل كل شيء ، لا تأخذ الحنين على محمل الجد. احصل على القليل من الوقاحة واستمتع بوقتك عند نشر حملة تسويقية تركز على الحنين إلى الماضي. في الواقع ، لا يتعين عليك حتى أن تظل رقميًا: فبعد كل شيء ، يقوم الجيل Z بنقلها إلى وضع عدم الاتصال عن طريق شراء هواتف "غبية" وغيرها من التقنيات التناظرية لتجربة ما قد تكون عليه الحياة غير الموصلة حقًا. اللوحات الإعلانية ، أي شخص؟