يتحدث CMO الجديد في NYC & Company عن البيانات والمؤثرين ولماذا لا تسوق المدينة نفسها
نشرت: 2022-05-22هناك عدد قليل من المدن الأمريكية التي بها العديد من المعالم الضخمة مثل نيويورك ، من تمثال الحرية وتايمز سكوير إلى مبنى إمباير ستيت وسنترال بارك. ولكن لمجرد أن المدينة تعج بالوجهات الشعبية لا يعني أن تسويقها للمستهلكين أمر سهل ، وفقًا لنانسي مامانا ، التي تم تعيينها مؤخرًا رئيسة تسويق في NYC & Company ، الهيئة السياحية الرسمية للأحياء الخمسة.
قال مامانا لـ Marketing Dive في مقابلة عبر الهاتف: "يعتقد الناس أنك لا تروج بالضرورة لمدينة نيويورك - قد يقول بعض الناس أنها تبيع نفسها". "في الواقع ، هناك الكثير من المنافسين والكثير من الخيارات للسفر."
لكن مامانا ، التي لها مهنة تشمل ما يقرب من عقد من الزمان في جانب الوكالة من الأعمال ، تشعر بأنها منسجمة جيدًا مع ما يريده المستهلكون اليوم وكيف يمكن للمسوقين الوصول إليهم. لقد صعدت بسرعة عبر الرتب بعد انضمامها إلى NYC & Company كنائب أول للرئيس للتسويق العام الماضي ، وفي خضم شهر تاريخ المرأة ، وجدت قيادتها تغييرًا لطيفًا في وتيرة بعض مجالات عملها السابقة.
وقالت مامانا: "لدينا الآن مستشارة عامة ، وقيادة نسائية عليا من جانب عضويتنا وإدارة الشؤون الحكومية لدينا". "نحن أقوياء هنا في الجانب الأنثوي من الأشياء ، وهو أمر منعش حقًا."
أدناه ، تناولت أيضًا تجربة Marketing Dive حول الاستفادة من قاعدة مستهلكين عالمية متزايدة وما يثير حماستها أكثر في عام 2019 ، بما في ذلك الظهور الأول لـ Hudson Yards وحدث World Pride التاريخي الذي سيصل هذا الصيف.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
MARKETING DIVE: كيف أثر الاضطراب الرقمي على مؤسستك ، لا سيما بسبب حجم السفر والسياحة الذي يتم الآن عبر المنصات المحمولة والرقمية؟ هذا ينطبق بشكل خاص على القطاعات التي تدعي أنهم يحبون السفر ، مثل جيل الألفية.
نانسي مامانا: نحن نركز بشدة على التكنولوجيا الرقمية. مثل أي علامة تجارية أخرى ، نحاول فهم مسار الشراء. نحن لا نتحكم في معاملة السفر الفعلية في معظم الأوقات ، كما يفعل معظم مديري التسويق. نحاول حث الناس على استكشاف الأحياء والأحياء والسفر مثل السكان المحليين ، وهو ما نراه في جميع أنحاء البلاد على أنه اتجاه سفر. كانت هذه أولوية بالنسبة لنا من الناحية المفاهيمية ، والرقمية جزء كبير من ذلك. نحن نقوم بالكثير من أجل تخصيص الويب وتجربة الويب.
لدينا أيضًا فريق تحليلات داخلي ، وهو حقًا هدية. لدينا 17 مكتبًا عالميًا ، لذا إلى جانب ما يفعلونه على الأرض والبيانات التي يمكننا الحصول عليها بأنفسنا ، فإننا نتأكد من أن وسائطنا ومحتوياتنا ملائمة. الرقمية هي الطريقة التي نتأكد من خلالها أنه يمكننا القيام بذلك.
فريق التحليلات هو كل شيء في المنزل؟
مومانا: نعم ، نقوم بمعظم الأشياء داخل الشركة. لدينا إبداعات داخلية وإنتاج فيديو وأبحاث وتحليلات. نحن نستخدم الوكالات باعتدال. لدينا وكالة إعلامية تساعدنا في كل جهودنا المدفوعة. ولكن بالنسبة للجزء الأكبر ، كل شيء آخر في المنزل ، والذي كان رائعًا. يتيح لنا أن نكون أكثر كفاءة.
لقد ذكرت أيضًا 17 مكتبًا عالميًا. هل يمكنك التوسع في كيفية التسويق لجماهير ناشئة للسفر والسياحة ، كما هو الحال في الصين.
مومانا: لقد طورنا قنواتنا الخاصة في Weibo و WeChat ، وكان ذلك إلى حد كبير يعمل على بناء الوعي حتى الآن. نحن القناة رقم 1 في فئة الوجهة على Weibo . نحن نعمل مع وكالة في الصين تسمى Mailman Group ، وقد ساعدتنا حقًا من حيث فهم السوق بنهج مستهدف حقًا.
أنت بحاجة إلى مساعدة ميدانية في الصين. نحن نعمل بالشراكة معهم من حيث ربط فهمنا للسوق بما يمكننا القيام به من منظور ترويجي ومحتوى هنا. لدينا قسم لتطوير السياحة هنا مقسم إلى أسواق قائمة مقابل أسواق ناشئة. تعمل هذه الفرق جنبًا إلى جنب مع فريقي ومع الوكالات التي لدينا على الأرض لتحديد ما هو منطقي.
لقد أمضينا العام أو العامين الماضيين في تطوير إطار العمل وبناء الأساس في الصين ، ونحن الآن في نهج المرحلة الثانية في العمل على تطوير المزيد من المحتوى ، والمزيد من العروض والمعاملات المحتملة في التطبيق وفي القناة التي هي حقًا ذات صلة.
هل يمكنك التحدث عن بعض الأشياء الجديدة التي تقدمها نيويورك ، ولا سيما Hudson Yards. كيف تخطط لهذه المواقع والأحداث البارزة؟
مومانا: هدسون ياردز عضو [منظمتنا]. علينا أن نتأكد من منظور الاتصالات أن فريقنا الصحفي يركز وينشر الكلمة. بالنسبة لنا هو جهد مشترك - نحن منظمة عضوية. نريد أن نتأكد من أن موظفينا على الأرض في السوق وفي مكاتبنا على دراية كاملة بتحديثات المنتج وما يحدث.
لدينا أيضًا قائمة من المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي وسنقوم بإحضارهم أيضًا للتأكد من أنهم يرون ما هو جديد وما هو كبير وما هو مختلف ، بما في ذلك Hudson Yards.
يبدو أن المؤثرين يمكن أن يكونوا أداة قوية حقًا لمنظمة مثل منظمتك. هل يمكنك تناول المزيد حول كيفية استفادتك منها في الماضي ولهذه الأنواع من المبادرات؟
مومانا: نحن نعمل مع المؤثرين بشكل منتظم لجميع برامجنا تقريبًا. نحن نستخدمها لما نسميه برامجنا الحيوية - أسبوع المطاعم ، أسبوع برودواي ، أسبوع يجب مشاهدته - والتي تم تصميمها لدفع الحيوية خلال فترات الحاجة الاقتصادية ، مثل يناير وفبراير ، ويوليو وأغسطس.
سنستخدم ، على سبيل المثال ، المؤثرين في الطهي خلال أسبوع المطاعم لنشر الكلمة بشكل عضوي أكثر وعلى قنواتهم. تم بناء المؤثرين وولدوا لهذه الأنواع من الأشياء. كان لدينا برنامج يسمى Winter Outing في كانون الثاني (يناير) ، وهي المرة الأولى التي تتداخل فيها هذه البرامج ، أسبوع يجب مشاهدته ، أسبوع المطعم وأسبوع برودواي. روجنا لها معًا وجلبنا المؤثرين لتجربة الأحداث الثلاثة تحت المظلة.
لقد صنعنا من أجل المؤثرين - لسنا سوى تجارب - إنها أداة رائعة بالنسبة لنا. نحن نعمل مع Jeremy Jauncey من [WWF] و Beautiful Destinations. لدينا شراكة طويلة الأمد معه. سنعرض محتواه على موقعنا وقد كان رائعًا معنا.
بالانتقال من المؤثرين إلى المنصات ، هل يمكنك التحدث عن بعض الأعمال التي تقوم بها هناك ، خاصة فيما يتعلق بـ Facebook؟
مومانا: لقد كنا شريكًا طويلاً مع Facebook. لقد كانت لدينا علاقة رائعة هناك ، وقمنا بدراسة العلامة التجارية معهم وكنا سعداء جدًا بهذه النتائج. لقد دخلنا أيضًا في شراكة مع فريق المحتوى الخاص بهم في حملة سياحة عالمية نقوم بها كل عام. نطلقها في الخريف وتستمر خلال الصيف على أساس متجدد في 10 أسواق حول العالم. أطلقناها في المملكة المتحدة في سبتمبر من العام الماضي وستستمر حتى يوليو من هذا العام. الشعار هو "مدينة نيويورك ترحب بك ، دائمًا" - كنا نتأكد من أن لدينا رسالة ترحيب بغض النظر عن المكان الذي أنت منه.
من خلال ذلك ، كان لدينا حملة فيديو اجتماعية مدفوعة حيث مُنحنا الفرصة لجعل Facebook ينتج بعض المحتوى لنا وتشغيله جنبًا إلى جنب مع حملاتنا الإعلانية. كان من الرائع الحصول على بعض المعلومات الأساسية في الفضاء ومراقبة كيفية تعاملهم مع الفيديو.
هل هناك أي أشياء أخرى تشعر بالإثارة تجاهها في العام المقبل وتستمر في الاستقرار في دور CMO؟
مومانا: كبرياء العالم مبادرة كبيرة بالنسبة لنا. يدير الحدث Heritage of Pride ، لكن نيويورك هي أول مدينة مضيفة في الولايات المتحدة [لهذا الحدث]. آخر مرة ، تم استضافته في مدريد. إنه تاريخ وسابقة أن المدينة المضيفة ترحب بحشود الناس التي ستزورها للاحتفال في يونيو. عادةً ما ترى مليوني شخص يأتون للاحتفال بالفخر العالمي ولكن نظرًا لأنها مدينة نيويورك ، فمن المحتمل أن يكون أقرب إلى أربعة ملايين. إنه الكثير من المتنزهين اليوميين.
نحن نساعد Heritage of Pride في دعم الحدث والترويج له. نحن نستخدم قنواتنا ونجلب المؤثرين. نحن نعمل مع فيرجن أتلانتيك في أول رحلة لها على الإطلاق برايد ، وهم يسافرون في 50 من وسائل الإعلام والمؤثرين على متن رحلة مليئة بالترفيه - القنابل البراقة ، والمضيفات في السحب ، والعروض الموسيقية.
سنستضيف كل هؤلاء الأشخاص في نيويورك في عطلة نهاية الأسبوع. إنها طريقة أخرى لدعم الكبرياء وتسليط الضوء على مدى ترحيب المدينة وشمولها.