لا تفوت أخبار صناعة التسويق غدًا

إن بحث المستهلكين عن إصدارات أكثر بأسعار معقولة من المنتجات المتميزة ليس بالأمر الجديد. مع ذلك، صعود TikTok تميز بارتفاع شعبية حول "المخادعين" - وهو مصطلح قصير للنسخ المكررة التي تهدف إلى الإشارة إلى بديل منتج أقل تكلفة - مما يكلف المسوقين بمضاعفة عرض القيمة خوفا من خسارة المبيعات. بالنسبة إلى Olaplex، إحدى العلامات التجارية الأكثر خداعًا للعناية بالشعر على TikTok، كان هذا يعني التأكيد على أن العلامة التجارية الوحيدة التي تستحق أن تكون خادعة هي Olaplex نفسها.

في 25 سبتمبر، أطلقت شركة Olaplex بمساعدة أكثر من 100 من المؤثرين المكتسبين والمدفوعين حملة فتح حول منتج وهمي جديد، Oladupe. يهدف المنتج، الذي كان في الواقع عبارة عن زجاجة معاد تعبئتها من Olaplex رقم 3 للعلامة التجارية، إلى إثارة عدد المرات التي يتم فيها خداع Olaplex على TikTok - مع وجود هاشتاج #Olaplexdupe الذي حصد أكثر من 30 مليون مشاهدة وحده - مع تثقيف مستخدمي التطبيق أيضًا حول الجودة. من منتجاتها. بعد أيام قليلة من إطلاقها، حصل الهاشتاج المرتبط بالحملة، #Oladupe، على أكثر من 5.5 مليون مشاهدة.

قال: "التقليد هو أعلى أشكال الإطراء، وأعتقد أن ما أردنا فعله هو حقًا استخدام هذا التقليد، وهذا النقاش حول المغفلين للاستمتاع بحقيقة أنه يمكنك تقليدنا، لكن لا يمكنك تقليدنا". Olaplex CMO شارلوت واتسون.

كان الهدف من اختيار المؤثرين لهذا الجهد هو الوصول إلى مجتمعات محترفي العناية بالشعر والمستهلكين العالميين، مع اختيار الأفراد بما في ذلك ليلاني جرين، ويسلي ديمات، وشاي أليكسيس، وأودري بوس، من بين آخرين. لتعزيز مفهوم الخداع بشكل أكبر، قامت العلامة التجارية أيضًا بتجنيد المشاهير "المخادعين" تايلور ماديسون، وهو المبدع الذي يتشابه بشدة مع كايلي جينر.

Olaplex هي علامة تجارية متميزة للعناية بالشعر – مع منتجها رقم 3 الذي يصل سعره إلى 30 دولارًا – وهو متاح عبر الإنترنت وفي متاجر مثل Sephora وUlta. أعلنت العلامة التجارية المستقلة في أغسطس عن أرباحها للربع الثاني، حيث أفادت أن صافي المبيعات انخفض بنسبة 48%، مدفوعًا بانخفاض مبيعات قناتها الاحترافية بنسبة 61%. في إعلان الشركة حول الأرباح، قال الرئيس التنفيذي والرئيس جوي وونغ إن العلامة التجارية تحاول تحقيق الاستقرار في اتجاهات الطلب في النصف الثاني من العام مع زيادة وتحسين استثمارها التسويقي.

تم الكشف عن المنتج من خلال فتح العلبة، حيث كشفت مقاطع فيديو منشئي المحتوى التي تروج لـ Oladupe عن المنتج باعتباره أفضل بديل للمنتج الحقيقي. تبدو العبوة متطابقة تقريبًا مع منتج Olaplex الفعلي، على الرغم من أن الملصق الخاص بها يقرأ بدلاً من ذلك رقم Oladupe رقم 160 - وهو رقم تم اختياره في إشارة إلى 160 براءة اختراع للشركة. تم بعد ذلك توجيه المشاهدين إلى موقع مصغر حيث يمكن لأول 160 زائرًا الحصول على زجاجة مجانية من Oladupe، وهي في الواقع زجاجة Olaplex رقم 3، والتي تم إرسالها إليهم مع شرح لهذه الحيلة. وقال واتسون إن المستهلكين لديهم مجموعة واسعة من الردود، وتمت المطالبة بكل زجاجة مجانية من أولادوب في غضون ساعتين.

وقال واتسون: "من الواضح أنه كانت هناك كل أنواع ردود الفعل، وقد صدق الناس هذا الخداع لأن هناك الكثير من المغفلين الآخرين". "كنا نشهد محادثات تدور حول [الأمر]، والناس ينادون بـ Olaplex - كان من الرائع رؤية الكثير من الأشخاص يقفزون أيضًا للدفاع عنا ويقولون نوعًا ما: "حسنًا، لا يمكنك خداع Olaplex"."

بعد أيام قليلة من ظهور Oladupe لأول مرة، كشفت Olaplex الحقيقة وراء المنتج المزيف من خلال محتوى مؤثر إضافي إلى جانب مقطع فيديو تمت مشاركته على كل من Instagram وTikTok الخاصين بالعلامة التجارية. أظهر المنشور بشكل خاص نسخة مزيفة بعمق من Wong، التي أكدت أنه لا يمكن لأحد نسخ "براءات الاختراع أو المكونات أو تكنولوجيا بناء الروابط" الخاصة بالعلامات التجارية قبل أن تظهر فعليًا بنفسها، وهي خطوة تهدف إلى إيصال رسالة مفادها مدى سهولة الحصول عليها. خدع. تم وضع إستراتيجية لهذه الحملة التسويقية مع وكالة Movers+Shakers ويمثل أول تعاون بين الشركتين.

تلقت حملة Oladupe بنهاية يوم الأربعاء 4 أكتوبر 20.1 مليون ظهور و24 مليون مشاهدة للهاشتاج #Oladupe. تم وضع هذا الجهد بشكل استراتيجي للولايات المتحدة، كما تم تكراره ومشاركته في أسواق المملكة المتحدة وكندا وأستراليا وفرنسا، مما يمثل علامة فارقة للعلامة التجارية، وفقًا لليزا بوبروف، نائب رئيس الاتصالات العالمية وإشراك المستهلكين في Olaplex.

وقال بوبروف: "لدينا نفس التأييد والحب للعلامة التجارية في جميع تلك المناطق، لذلك كان من الرائع أن نراها كحملة عالمية منسقة أيضًا، والتي أعتقد أنها ربما تكون الأولى بالنسبة لنا".

جمال الاستماع الاجتماعي

وقال واتسون إنه إلى جانب معالجة شعبية Olaplex المخادعة بشكل مباشر، فإن أحدث حملة للشركة تتوافق أيضًا بشكل جيد مع روحها كعلامة تجارية محلية اجتماعيًا، مشيرًا إلى أن Olaplex، التي تأسست في عام 2014، أمضت أيامها السابقة على Facebook في التواصل مع مجتمع المصممين عبر المنتديات عبر الإنترنت. كوسيلة للمساعدة في إعلام استراتيجيتها. وأضافت أنه منذ ذلك الحين، انتقل جزء كبير من هذا المجتمع بشكل طبيعي إلى TikTok، حيث تضم العلامة التجارية حاليًا أكثر من 334 مليون متابع.

"يعد المشهد الاجتماعي لدينا أمرًا بالغ الأهمية للطريقة التي نذهب بها إلى السوق ... نحن نفخر بكوننا نبقى قريبين جدًا من المجتمع، والاستماع الاجتماعي، وفهم ما ينخرط فيه المجتمع والرؤى والاتجاهات المختلفة التي تحدث على قال واتسون: “منصات مختلفة”.

كما ساعد التركيز على الاستماع الاجتماعي العلامة التجارية على الاستفادة من المحادثات الحقيقية والاتجاهات العضوية التي تمتد إلى ما هو أبعد من حملة #Oladupe. على سبيل المثال، لاحظت العلامة التجارية في أوائل عام 2022 علامة تصنيف رائجة على TikTok تسمى #Olaplexbun، وهي علامة تستخدم للمستهلكين لمشاركة الكعكة المدعومة من Olaplex، واستخدمتها كمصدر إلهام لتحدي الهاشتاج الخاص بها وأول حملة رسمية على TikTok. #Olaflex، خطوة تسويقية تكلف المستهلكين بمشاركة محتوى ما قبل وبعد استخدام Olaplex. وفي غضون 72 ساعة من إطلاق الحملة، وصل الهاشتاج إلى أكثر من 3 مليارات مشاهدة.

أصبح التركيز على TikTok ذو قيمة متزايدة بالنسبة لشركة Olaplex نظرًا لشعبية المنصة لمشاركة محتوى الشعر – حيث حصل هاشتاج #hairtok على أكثر من 86 مليار مشاهدة وحده. وقال واتسون إن الدعم الإضافي لهذه القيمة هو قدرة التطبيق على مساعدة العلامة التجارية على تعزيز اتصال أقوى مع قاعدة مستخدمين أساسية أصغر سناً تتزايد قوتهم الشرائية.

قال واتسون: "إنها فئة سكانية ذات أهمية متزايدة بالنسبة لنا، وأعتقد أن TikTok يمكّننا من التحدث حقًا إلى هذا الجمهور بطريقة تلقى صدى لديهم". "نحن نعلم أن الجمهور له تأثير كبير على اتجاهات الجمال وعلى الأجيال الأخرى وسيكون مستهلك المستقبل بالنسبة لنا."

لمواصلة التفاعل مع المجتمع، ستقوم Olaplex بتوسيع حملتها التسويقية في Oladupe من خلال عمليات تنشيط إضافية مؤثرة ومحتوى يلخص الجهد المبذول، مما يشير إلى نقطة للتواصل مع الضجيج المحيط بالمخادعين وفي الوقت نفسه تقديم حالة لجميع الأسباب التي تجعل العلامة التجارية قال واتسون: "لا يمكن الاستغناء عنه".

"ما نفعله هو أننا نحدد الاتجاهات والمحادثات العضوية على المنصة التي تحمل علامتنا التجارية، لأن لدينا وعيًا كبيرًا جدًا بالمنصة التي تتمحور حولها، ولكن بعد ذلك نكون قادرين على البناء وقال واتسون: "أعتقد أننا نعتمد على هذه الاتجاهات في صياغة السرد والاستمتاع". "وإذا كنا في قلب هذه المحادثة، فدعونا يكون لنا صوت أقوى في المحادثة."