القناة الشاملة مقابل القنوات المتعددة 2024: ما الفرق ومن يفعل ذلك؟

تعد Omnichannel كلمة طنانة موجودة منذ سنوات، ولكن لا يزال يتم الخلط بينها وبين القنوات المتعددة عندما يتعلق الأمر بتجارة التجزئة.

التعريف: ما هي القناة الشاملة؟

Omnichannel هي إستراتيجية مستخدمة في التجارة الإلكترونية وتجارة التجزئة والتسويق تهدف إلى تقديم تجربة متسقة وموثوقة للعملاء عبر جميع القنوات.

ومع انتقال العملاء بين القنوات المختلفة، تتبع تطبيقاتهم وبياناتهم بسلاسة، مما يوفر تجربة موحدة من البداية إلى النهاية. بالنسبة لأعمال التجارة الإلكترونية بالتجزئة، يُترجم ذلك إلى تقديم تجربة تسوق متسقة عبر جميع القنوات - بما في ذلك واجهات المتاجر المادية والرقمية.

أصبح معظم تجار التجزئة الآن متعددي القنوات، حيث يبيعون منتجاتهم عبر أكثر من قناة واحدة. ومع ذلك، هناك عدد قليل جدًا من القنوات متعددة القنوات حقًا.

كيف يعمل البيع بالتجزئة متعدد القنوات؟

يعمل البيع بالتجزئة عبر Omnichannel من خلال دمج قنوات متعددة ومزامنتها لإنشاء تجربة عملاء سلسة ومتسقة، بغض النظر عن كيفية أو مكان تفاعل العميل مع العلامة التجارية. ويتحقق ذلك من خلال:

1. التكامل عبر جميع القنوات التي تتفاعل فيها العلامة التجارية مع عملائها: سواء كان ذلك متجرًا فعليًا، أو موقعًا إلكترونيًا على الإنترنت، أو منصات التواصل الاجتماعي، أو تطبيقات الهاتف المحمول، أو مراكز الاتصال، يتم دمج جميع هذه القنوات. والهدف من ذلك هو ضمان قدرة العملاء على التنقل فيما بينهم بسلاسة دون أي انقطاع في تجربة التسوق الخاصة بهم.
2. مركزية إدارة البيانات: هذا يعني أن كل تفاعل يجريه العميل مع العلامة التجارية - سواء كان يتصفح المتجر عبر الإنترنت، أو الشراء في المتجر، أو يطرح أسئلة على وسائل التواصل الاجتماعي - يتم تسجيله في نظام مركزي. يتيح هذا النهج الموحد لإدارة البيانات تجربة تسوق أكثر تخصيصًا حيث تفهم العلامة التجارية تفضيلات العميل وتاريخه عبر جميع القنوات.
3. إدارة المخزون في الوقت الفعلي: يتطلب نهج البيع بالتجزئة متعدد القنوات رؤية المخزون في الوقت الفعلي عبر جميع القنوات. وهذا يضمن أنه سواء كان العميل يتسوق عبر الإنترنت أو في المتجر، فإن لديه معلومات دقيقة حول المنتج ومدى توفره.
4. تقديم مرونة في تلبية الطلبات والعوائد: غالبًا ما تتضمن البيع بالتجزئة في Omnichannel خيارات مرنة مثل الشراء عبر الإنترنت والاستلام من المتجر (BOPIS)، والشحن من المتجر، وخيارات الإرجاع السهلة عبر القنوات. تتيح هذه المرونة للعملاء اختيار الطريقة الأكثر ملاءمة لاستلام مشترياتهم وإعادتها إذا لزم الأمر.
5. تجربة خدمة العملاء المتسقة: تجربة البيع بالتجزئة متعددة القنوات غير مكتملة بدون دعم العملاء الذي يتم تبسيطه عبر جميع القنوات. سواء كان العميل يتواصل عبر البريد الإلكتروني أو الهاتف أو وسائل التواصل الاجتماعي، فإنه يتوقع الحصول على دعم ثابت ومستنير.
6. تفاعلات مخصصة مع العملاء: من خلال الاستفادة من البيانات من القنوات المختلفة، يمكن لتجار التجزئة تخصيص التفاعلات. على سبيل المثال، إذا أضاف العميل عنصرًا إلى عربة التسوق الخاصة به عبر الإنترنت ولكنه لم يكمل عملية الشراء، فقد يتلقى بريدًا إلكترونيًا مخصصًا يذكره بالعنصر، أو يشاهد إعلانًا مستهدفًا على وسائل التواصل الاجتماعي.
7. تجربة العلامة التجارية المتسقة: يجب أن تكون الهوية المرئية للعلامة التجارية ونغمتها ورسائلها وتجربة العملاء الشاملة متسقة عبر جميع القنوات. على سبيل المثال، إذا تم تقديم عرض ترويجي في المتجر، فيجب أن يكون متاحًا أيضًا عبر الإنترنت وعبر تطبيق الهاتف المحمول الخاص بالعلامة التجارية.

ما هو متعدد القنوات؟

القنوات المتعددة هي إستراتيجية توفر فيها الشركة للعملاء قنوات مبيعات متنوعة لإجراء عمليات الشراء. غالبًا ما يتم الخلط بين هذا النهج والقناة الشاملة.

تتضمن قنوات البيع الرئيسية في تجارة التجزئة متعددة القنوات عادةً المتاجر الفعلية والمتاجر عبر الإنترنت أو منصات التجارة الإلكترونية وأسواق الطرف الثالث (مثل أمازون) ومنصات الوسائط الاجتماعية (مثل Facebook Marketplace وTikTok وPinterest) وتطبيقات الهاتف المحمول. لتسهيل التسوق أثناء التنقل.

كيف يعمل البيع بالتجزئة متعدد القنوات؟

تعمل تجارة التجزئة متعددة القنوات من خلال تزويد العملاء بقنوات متعددة ومتميزة يمكنهم من خلالها إجراء عمليات شراء - ولكن هذه القنوات تعمل بشكل مستقل عن بعضها البعض. وتتميز بما يلي:

1. قنوات البيع المنعزلة: في تجارة التجزئة متعددة القنوات، تقدم الشركة العديد من قنوات البيع، مثل المتاجر الفعلية، وموقع الويب عبر الإنترنت، وتطبيقات الهاتف المحمول، ومنصات الوسائط الاجتماعية، وأسواق الطرف الثالث مثل Amazon أو eBay. تعمل كل قناة ككيان منفصل.
2. العمليات المستقلة: تدير كل قناة عادةً عملياتها الخاصة، بما في ذلك المخزون والتسويق وخدمة العملاء. على سبيل المثال، قد يختلف المخزون المتوفر في متجر فعلي عما هو معروض عبر الإنترنت.
3. التفاعل المجزأ مع العملاء: يمكن للعملاء اختيار قناة التسوق المفضلة لديهم، ولكن تجربتهم تقتصر على تلك القناة المحددة. لا تتم مشاركة تفاعل العملاء وبياناتهم عبر القنوات. على سبيل المثال، سيتعين على العميل الذي يشتري منتجًا عبر الإنترنت عادةً اتباع العمليات عبر الإنترنت الخاصة بالإرجاع أو دعم العملاء، بشكل منفصل عن العمليات داخل المتجر.
4. التسويق والعروض الترويجية المنفصلة: مع البيع بالتجزئة متعدد القنوات، غالبًا ما تكون جهود التسويق خاصة بقناة محددة. قد لا يكون العرض الترويجي الجاري في متجر فعلي متاحًا عبر الإنترنت، والعكس صحيح. قد يكون لكل قناة استراتيجياتها وحملاتها التسويقية الخاصة.
5. إدارة المخزون: قد يكون لكل قناة نظام إدارة المخزون الخاص بها. وهذا يمكن أن يؤدي إلى تباينات في مستويات المخزون والتوافر بين القنوات.
6. جمع البيانات واستخدامها: غالبًا ما يتم استخدام البيانات التي يتم جمعها من كل قناة بشكل مستقل لفهم سلوك العملاء وتفضيلاتهم داخل تلك القناة المحددة، بدلاً من دمجها لتشكيل ملف تعريف شامل للعملاء.
7. تجربة العملاء المنفصلة: في تجارة التجزئة متعددة القنوات، عادةً ما تكون تجربة العملاء منفصلة لكل قناة. إذا تفاعل العميل مع العلامة التجارية من خلال قناة واحدة، فلن يؤثر هذا التفاعل على تجربته على قناة أخرى. على سبيل المثال، لا تترجم تفضيلات العميل المتاحة لتخصيص المتجر عبر الإنترنت إلى تجربة مخصصة في المتجر الفعلي.

Omnichannel مقابل متعدد القنوات

على الرغم من أن كلا من القنوات المتعددة والقنوات الشاملة تتضمن البيع عبر قنوات مادية ورقمية متعددة، فإن الاختلاف الرئيسي هو كيفية ربط تجربة العميل عبر تلك القنوات.

قد يكون لمتاجر التجزئة التقليدية متعددة القنوات موقع ويب ومتاجر فعلية. هاتان القناتان منعزلتان بشكل عام، ولا يتفاعلان مع بعضهما البعض إلا قليلاً.

سيكون للمتاجر مخزون خاص بها وستبيع مباشرة للعملاء، بينما سيكون للموقع الإلكتروني مخزون خاص به. لا يمكن إرجاع العناصر التي تم شراؤها في المتاجر إلا في المتجر، وفي بعض الأحيان لا يمكن إرجاع الطلبات عبر الإنترنت إلى المتجر. باعتبارك عميلاً، فإن تفاعلك عبر الإنترنت مع بائع التجزئة منفصل تمامًا عن تفاعلك دون اتصال بالإنترنت. في جوهر الأمر، يتم التعامل مع القنوات عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت على أنها أعمال منفصلة.

ومع ذلك، لا يميل المستهلكون اليوم إلى رؤية العلامة التجارية في صوامع.

من المحتمل أن يكون لديهم نقاط اتصال متعددة مع بائع تجزئة ويتوقعون أن تكون رحلة عملائهم بين كل نقطة اتصال أو قناة سلسة. لا أرى متاجر التجزئة والموقع الإلكتروني كشركات أو صوامع مختلفة، ولكن غالبًا ما تكون تجربتي عبر قناة واحدة منفصلة تمامًا عن قناة أخرى.

أريد أن أكون قادرًا على التفاعل مع العلامة التجارية:

1. متصل
2. من خلال الاجتماعية
3. على هاتفي المحمول
4. أو في المتجر

… وأريد أن يتم توحيد كل من هذه التفاعلات.

سيقوم المستهلك اليوم بكتابة رحلاته الخاصة عبر القنوات ونقاط الاتصال المتعددة، وكل واحدة منها مهمة. إن إجبار العميل على الالتزام بقناة واحدة أو جعله يبدأ من البداية عند تبديل القنوات يؤدي إلى حدوث احتكاك ويؤثر على تجربة العميل.

يتمثل الاختلاف الرئيسي بين القنوات متعددة القنوات ومتعددة القنوات في أن القنوات متعددة القنوات تربط نقاط الاتصال هذه معًا بحيث تكون التجربة متسقة وموحدة مهما كانت الرحلة التي يختار العميل القيام بها.

إذا كان الأمر بهذا الوضوح، فلماذا لا يفعله الجميع؟

على الرغم من أن العديد من تجار التجزئة لديهم عناصر القنوات الشاملة ضمن أعمالهم - BOPIS، أو النقر والجمع، أو الحجز في المتجر على سبيل المثال - إلا أن عددًا قليلًا جدًا منهم قد احتضنها أو نفذها بالكامل في جميع أنحاء أعمالهم.

يتمتع بائعو التجزئة مثل Office Shoes وOasis بحل ممر لا نهاية له يسمح للمستخدمين بإجراء عمليات شراء داخل المتجر للعناصر المتوفرة عبر الإنترنت، ولكنها غير متوفرة في المتجر، بالإضافة إلى جعل المخزون الموجود في المتجر متاحًا على الويب.

كانت العلامات التجارية الأخرى مثل Argos رائدة في مبادرات مثل النقر والجمع. ومع ذلك، من الصعب العثور على أمثلة لتجار التجزئة الذين قادوا قنوات التسويق الشاملة طوال أعمالهم بأكملها.

أمثلة على البيع بالتجزئة عبر القنوات الشاملة بشكل صحيح

إذًا، ما هي بعض العلامات التجارية التي تطبق استراتيجيات متعددة القنوات ناجحة؟

1. Nike: تعد Nike مثالاً رائعًا لاستخدام القناة الشاملة لجذب المزيد من المبيعات وتحسين تجربة العملاء. باستخدام الاقتراحات المخصصة والتكامل مع البيع بالتجزئة شخصيًا، تم تحسين كل خطوة من رحلة العميل لتحسين تجربة العملاء، مع نتائج رائعة - لقد شهدوا نموًا في الإيرادات الرقمية بنسبة 35%.
2. Disney: بدأت Disney رحلتها الملحمية من خلال بناء مجتمع ومحتوى أولاً، ثم باستخدام هذا المجتمع المخلص، أطلقت منتجات جذابة للمجتمع مع البيع أيضًا عبر شراكات البيع بالجملة. وبطبيعة الحال، كان كل ذلك بمثابة الطريق إلى مملكة النجاح الحالية، بما في ذلك متاجرهم الخاصة وDisney+.
3. ستاربكس: تستخدم ستاربكس مسارًا متعدد القنوات لدفع الشبكة الجديدة وزيادة الولاء بمرور الوقت. يعمل مسار التحويل الخاص بهم على النحو التالي:
   1. يذهب عميل جديد إلى المتجر بعد رؤية إعلان، والحصول على شهادة هدية، وما إلى ذلك.
   2. إنهم يطلبون ويسجلون الخروج بسرعة، بينما يستمتعون بالتجربة الكاملة
   3. من المحتمل أن تؤدي عملية الشراء الخاصة بهم إلى تسجيلهم في رسالة إخبارية - وتحتوي النشرة الإخبارية على قسائم متعددة تقدم خصومات على عمليات الشراء داخل المتجر
   4. بعد استخدام اثنين من هذه القسائم، يُطلب من العميل الانضمام إلى برنامج المكافآت الخاص به، والذي يحتوي على المزيد من الخصومات ويجعل عمليات الدفع أسهل

التكلفة وعائد الاستثمار: عوائق وفوائد القناة الشاملة

أحد أكبر العوائق التي تحول دون تنفيذ القناة الشاملة هو التكلفة والتعقيد الذي ينطوي عليه القيام بذلك.

من المرجح أن يكون لدى بائع التجزئة الذي يتمتع بحضور فعلي إرث في نظام نقاط البيع بالمتجر والذي تم تخصيصه بشكل كبير له. من المرجح أن تكون أنظمة إدارة الطلبات وتخطيط موارد المؤسسات الخاصة بهم مخصصة للغاية ومتكاملة بشكل كبير في أنظمة الأعمال الداخلية الخاصة بهم.

من المرجح أن يتطلب تنفيذ القنوات الشاملة عبر الأعمال استثمارًا كبيرًا في التكنولوجيا وتغيير الأعمال. ستحتاج هذه التكنولوجيا إلى التكامل مباشرة في جميع أنحاء الأعمال وحتى استبدال بعض الأنظمة القديمة. يتطلب هذا قدرًا كبيرًا من الرؤية والالتزام من قبل الشركة، ويجب أن يتم دفعه من القمة حتى يكون ناجحًا.

توافر التكنولوجيا المناسبة

في حين أن هناك عددًا من الشركات التي تقدم حلولاً يمكن أن تساعد بائع التجزئة على التحرك نحو القنوات الشاملة، إلا أن هناك عددًا قليلًا جدًا من الحلول التقنية المتاحة التي تغطي العديد من المجالات المهمة للأعمال التجارية متعددة القنوات.

هناك العديد من حلول نقاط البيع المتطورة المتاحة، ولكن كم منها يوفر أيضًا إمكانات الويب أو الهاتف المحمول الخاصة بالمؤسسات؟ هناك العديد من منصات التجارة الإلكترونية المتاحة للمؤسسات، ولكن كم منها يمكن أن تحل محل نقاط البيع في المتجر؟

بدأت المنصات في مواكبة الحلول التي يمكن، عند تخصيصها، أن تكون بمثابة نقطة بيع لبعض تجار التجزئة. الطلب والابتكار يدفعان التكنولوجيا إلى الأمام، ولكن لا يزال هناك طريق طويل لنقطعه.

الصدمة الثقافية: يجب على الشركات التكيف مع طرق التفكير الجديدة

هناك عائق كبير آخر أمام اعتماد التجارة الشاملة وهو ثقافة الأعمال. لكي تنجح أي شركة في أي نوع من التحول الرقمي، يجب أن تكون مدفوعة من مجلس الإدارة إلى الأسفل. ويتطلب الأمر تقريبًا من كل عضو في فريق العمل أن يتبناه وأن يتكيف مع دوره.

واحدة من أكبر التحديات الثقافية التي سيواجهها بائع التجزئة التقليدي عند تنفيذ قناة شاملة هي مقاومة الموظفين داخل المتجر.

في عالم متعدد القنوات، من المرجح أن يرى موظفو المتجر الأعمال الرقمية لمتاجر التجزئة كمنافسة. سيحصلون على عمولة من البيع في المتجر، لذلك ليس لديهم حافز كبير لتشجيع العملاء على الشراء عبر الإنترنت.

إذا كنت تحصل على عمولة مقابل الطلبات في المتجر، فمن غير المرجح أن تركز انتباهك على شخص تعتقد أنه سيشتري عبر الإنترنت، بدلاً من الشخص الذي من المرجح أن يشتري في المتجر.

وقد يحاول موظفو المبيعات أيضًا تشجيع العميل على شراء شيء متوفر هناك وبعد ذلك - بدلاً من شراء ما يريده بالفعل - وهو ما سيكون في النهاية على حساب تجربة العميل.

إن مفتاح التغلب على هذا التحدي الثقافي هو التأكد من أن التكنولوجيا الخاصة بك تسمح لك بتتبع وتسجيل التفاعلات في المتجر مع العميل الذي يستمر بعد ذلك في الشراء عبر الإنترنت.

بالنسبة للعناصر باهظة الثمن مثل الأثاث، قد يكون لدى المستخدم تفاعلات متعددة عبر الإنترنت وداخل المتجر مع العديد من الأشخاص داخل أعمال بائع التجزئة. قد يكون ذلك في المتجر، أو عبر الإنترنت، أو عبر الهاتف، أو عبر الدردشة المباشرة وربما مزيجًا من العديد منها.

إذا كان من الممكن تتبع جميع البيانات وضمها معًا، فمن الممكن إنشاء نظام حوافز يكافئ أحد الموظفين على البيع، بغض النظر عن مكان وضعه. ليس هناك فائدة من كسر الحواجز بين القنوات لعملائك عندما لا يزال موظفوك يتصرفون بطريقة منعزلة.

مستقبل القنوات المتعددة والقنوات المتعددة

في حين أن هناك عددًا قليلاً جدًا من تجار التجزئة الذين لم يتبنوا بعد القنوات الشاملة بشكل كامل، إلا أن توقعات المستهلكين وسلوكهم يجب أن تبدأ في دفع العلامات التجارية للاستثمار في التكنولوجيا والتغيير الثقافي المطلوب لتحقيق ذلك. ستضع القنوات المتعددة حواجز أمام العملاء الذين يرغبون في كتابة رحلتهم الخاصة، وهذا سيدفعهم في النهاية نحو المنافسة.

أتوقع أن أرى حلولاً تقنية أكثر ابتكارًا وبأسعار معقولة تسمح للعلامات التجارية بسد الفجوة بين القنوات وتسمح للمستهلكين بكتابة رحلاتهم الخاصة مع تلك العلامة التجارية:

• سيستمر موفرو منصات التجارة الإلكترونية في الابتكار لتوفير الإمكانات داخل المتجر بدلاً من مجرد الإمكانات عبر الإنترنت.
• سيحتاج مقدمو الحلول داخل المتجر إلى التكيف من أجل التكامل بشكل كامل مع القنوات الأخرى.
• هذا التغيير مدفوع في المقام الأول بالتكنولوجيا الرقمية، ولهذا السبب من المحتمل أن يكون لدى مقدمي الحلول التقليدية داخل المتجر أكبر قدر من اللحاق بالركب.

لدى مقدمي خدمات الدفع أيضًا بعض العمل للقيام به.

بدأ عدد قليل من مقدمي الخدمة، مثل Adyen وWorldpay، في تقديم حلول دفع متعددة القنوات، لكنني أتوقع رؤية المزيد من الابتكار في هذا المجال، وتحديدًا للسماح للعملاء بإجراء عمليات شراء عبر الإنترنت في المتجر بسلاسة، باستخدام الشريحة ورقم التعريف الشخصي بالإضافة إلى طرق الدفع الأخرى. أنواع، مثل Android وApplePay.